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文旅资讯｜文旅大咖谈高舜礼：旅游行业创新的成与难

知县V

2020-02-06

导读：中国旅游业在崛起之中的创新是很多的，且至今都不乏闪光的亮点。

编辑：尚邑元素

来源：山东文景投

中国社科院旅游发展研究中心

特约研究员

创新是一个好词儿，但内涵要求比较高。

我个人感觉，创新的内涵应比改革还高。改革是指改掉弊端、革除痼疾，实施不同于既往的新政。例如，某企业进行一些改革，其它企业也如此去做，我们都可称之为改革；而创新的要求就高了，还有一种独创性的意思。一个企业的新举措叫创新，相邻另一企业再如法炮制，未必就被视为创新了。

从这一点上说，中国旅游业是否就极少有创新呢？情况并非如此。作为一个地域和市场都很大的国家，中国旅游业在崛起之中的创新是很多的，且至今都不乏闪光的亮点。

例如，中国旅游业起步发展时是从入境旅游开始，这相对于大多数国家（指较大国家）先国内、次入境的顺序，就是一种创新；中国在相当长的一个时期，让旅游发展适度超前于国民经济的增长幅度，这相对于大多数听任旅游业自然发展的国家来说，也是一种创新；中国为了推动旅游业跨越式发展，曾在上世纪90年代实行了政府主导型发展战略，破解旅游基础设施的供给不足，也是一种创新；中国大力推行旅游服务标准化，快速提升了饭店、景区等旅游要素的硬件和软件水平，也是一种创新；中国通过特别安排假日而形成刺激国内旅游的“黄金周”，又为应对短时间内的旅游需求激增而建立的假日旅游工作机制，这也是一种创新。

也应该清醒地看到，在市场经济体制建立以后，虽然创新之声不断，但行业创新似乎艰难了许多，创新步履也慢了许多，一些名曰创新之举，实则是“新瓶装旧酒”，有的甚至只是贴了一堆簇新的标签、刷了五彩斑斓的各种颜色而已。那么，作为一个与时俱进、日新月异的产业，旅游要真正把创新做实做好，需要注意哪些问题呢？

其一，创新应该实至名归

旅游行业是一个求新求异的领域，只有不断地有兴奋点、新看点，才能不断地招徕和吸引游客。作为旅游业者所面对的工作领域，是与游客的视角和需求大不相同的，必须踏踏实实去研究市场、开拓市场，而不是整天在嘴上拽新词。

福州上下杭古镇旅游景点

旅游行业由于天然的外向性、开放性，新名词一向是不缺乏的，不仅不断地自创（包括官方与行业），还跨行业引进了若干，什么全域旅游、文旅融合、旅游新七要素，什么旅游综合体、旅游田园综合体、旅游特色小镇、旅居生活，什么旅行社o2o、酒店的OTA、旅游IP、智慧旅游、旅游网红。

作为旅游业者，最要紧的不是操哪种时髦的新词，不是戴多么时尚的帽子，不是把心思都用新名词包装工作进而达到金玉其外的效果，更不是听任旅游企业长期萧条生存、低效运行，而是要通过挥洒汗水和耗费心智，创新观念、思路和方法，千方百计去实质性地解决旅游发展的问题，推动企业产生良好的经济效益和社会效益。

其二，创新应是革故鼎新

创新一词以“创”来引领，创的过程必然要进行一番革除和扬弃，穿新鞋走老路不能算创新，穿了新外衣、打了新旗号却依旧是旧脑筋、旧做法，也不是创新。

在旅游业的现实发展中，这类似是而非的现象还不少。例如，在市场经济体制下，不少地方的旅游资源配置，市场依然难以完全发挥决定性作用，行政力量的影响还在变相发挥作用，国有旅游集团或旅投公司就是这种角色；转变职能已经喊了几届政府，但在推动旅游业发展上，政府部门依旧很难简政放权、“抓大放小”，有的甚至越管越具体；发挥协会、中介机构作用已是老生常谈，但它们依旧很难发挥联接政府与企业之间的桥梁纽带作用，虽然它们对企业和行业更了解，却对涉及评审之类的“权重”职责还是难以染指。

因此，一方面让老问题逐步演变为“老大难”，另一方面似乎创新又无用武之地，这不是积极有为者应有的取舍。最不应该的是，个别地方变着花样儿把把控的“蛋糕”进一步合法化，与现行的政策法规和上面的三令五申都吻合，这样子的做法注定是要消弭创新动力的，即使生拉硬扯地搞创新，也不会有什么好的货色。

其三，创新应是敢于超越

创新不应是老牛拉破车的自然发展，而应找准当地的比较优势，选择符合当地实际的发展道路，有所扬弃、有所赶超。从现实情况看，这种创新从省到县并不多，能够敢于自我否定、自我超越的则更少。

以旅游产品开发为例，大多数地方的旅游开发是跟风式的，一会儿旅游示范区，一会儿旅游综合体，一会儿特色小镇，一会儿全域旅游。到底哪一种类型最适合你，你选择哪一种最具优势，真正认真考虑和取舍的并不很多，大多数是盲目地、从众地跟着感觉走。这种人云亦云、亦步亦趋的做法，怎么能有创新成果。人们之所以把乌镇、拈花湾、横店影视城、长隆当作旅游成功案例，就是因为它们在超越自我的同时，也大大超越了它的同业者，令其同行们难以望其项背。

令人最为担忧的是，中西部一些市县由于市场经济不发达，市场经济意识比较淡漠，在向东部地区学习取经后，弄回了早就应该淘汰的过时理念，说到底就是一些计划经济时代的做法。

例如，抓旅游就得抓项目，抓项目就得抓大项目，抓旅游就得党政领导去主导等，把最为重要的市场需求环节给丢了，结果搞出来的不少项目对应不了市场需求，成了半死不活的僵尸项目。

其四，创新应是跨界交融

依托性、关联性、交融性是旅游产业的特点，这也是为何要做好“旅游+”这篇文章的原因。农旅融合、工旅融合、文旅融合、智旅融合等，发展思路都是正确的，但是如何落好地则另当别论。融合发展是一种相互借势、交相生辉，而不是谁仰仗谁、谁收编谁，更不应跨界以后横冲直撞、无比生猛。资本的闯入，地产的闯入，基金的闯入，互联网的闯入，在某些时段、某些地方是不够自重的。

例如，有的资本运作者，瞄准了3A、4A级景区，想着以资本拢起一批来，通过鼓捣、包装、造势一阵后，快速推向资本市场套现；个别资本大鳄进入旅游市场以后，凭借巨大的资金优势，挥金如土地想抢占文旅演艺项目高地，结果未能轻易取胜。

日出云海黄山风光美景

这类做法有一个共同点，就是没有拿旅游产业发展规律当回事儿，没有拿旅游服务行业当回事儿，这种倔强的个性和任性的脾气，注定了在旅游行业做不成事情。它也说明一个浅显的道理，跨界融合这种创新，不能按照惯常思维一意孤行，必须有融合与合作的意识，有包容其它行业特点的大气，否则就不是融合创新，而是入侵和收编了。

其五，创新应为做好做强

创新的目的是为了促进发展，做好做强。但做大不等于做强做好，大的是数量和规模，强的是竞争力和各项靠前的排名。

做强做好的这种创新，不应老是强调特殊性，不能老是以地方特色自居，而应放眼世界、接轨国际。只有剪除所谓的个性和问题，才能借鉴国际上成功做法，如果老是闭门造车，老是强调自己是国企，登上国际台面的时间怕还要更长。例如，分时度假上世纪70年代在欧美国家就已较成熟，为何中国多年前就已宣布从观光向休闲度假转变了，该种产品却依旧没有在中国长起来？

自驾车营地在国际上也是成熟产品，在中国广阔的西部很有市场需求，但由于部门间的政策扯皮，目前营地建设依然困难重重；各类保护区、遗产地在国际上的旅游开发，早就坚持“避重就轻”的原则，就是景区公路、步行道、停车场、游客中心、休闲设施等的建设，尽量不影响保护地的地质地貌。而中国却在开发时大兴土木，追求工程量的浩大排场、固若金汤。在上述方面，不是要不要创新的问题，而是一定要睁开眼睛看世界了。

其六，创新应顶天立地

创新对不同层级的要求是不一样的，作为行业的设计层级，重点应是开展发展战略、增长方式、重点突破、素质提升、政策保障等方面的创新，目标是建设一流产业、比肩国际一线。

当然，抓一些宏观性、战略性课题，还是要立足于服务大多数企业和旅游者，前些年提出太空旅游、深海旅游、极地旅游，新意和新奇固然有了，但就是太过小众了，让人觉得更像是“旅游发烧友”提出的主张。

作为省一级，关键是做好旅游发展战略、重点和方式的选择，绝不仅是“上传下达”，中国地盘这么大、旅游发展状况也相距甚远，若没有省一级自己的谋划和考量，不但不可能有所突破和创新，说的稍微严肃一些就是一种不称职。市县一级作为执行层，创新重点应是以新的思维和方法，解决发展现实中存在的各种问题，让产业要素快速长大长壮，把旅游产业真正发展好，而不是把自上而下布置的工作当作唯一重点、或者把市县领导提出的大而空的发展目标作为工作重点，表面看每年做的工作都不一样，有些说法或表述还挺新颖，但未必就取得了突破性的创新。

创新，旅游行业的人既然那么喜欢这个词儿，它对旅游产业发展又是那么的必需，我们就应该认真地对待这个词，甚至把它作为旅游行业的精神图腾，作为一种不懈的追求，让它刻骨铭心地长存，成为激励行业奋发进取的一个精神动力。

（以上内容，为本文作者在“2020文旅创新发展论坛”上所发表的主题演讲文字整理，有所删改。）

原创作者：高舜礼