县域文旅讲堂丨张解中：多业态融合下的营地教育，创新魅力乡村发展新模式- 大数跨境

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县域文旅讲堂丨张解中：多业态融合下的营地教育，创新魅力乡村发展新模式

知县V

2020-11-24

导读：县域文旅讲堂第十四期回顾

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县域文旅讲堂第十四期回顾

编辑丨勾子晨

原创：尚邑元素

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讲堂回顾

中国泛游学和营地教育市场的规模，每年以20%的增长率在持续增长。2018年起，中国亲子游学行业市场快速增长，2019年中国亲子市场的规模达到了710亿。而营地教育作为新兴的细分教育领域，从业务形态上，又横跨教育与旅游两大万亿市场，规模发展也十分迅猛。

随着国内外研学市场的火爆发展，农业板块、工业板块、文旅板块纷纷把研学业态引入了经营业态中，旨在通过发展研学、亲子游学、教育营地带来新的一波红利，大流量的客源支撑，带动整个业态的盘活。

多业态融合下的营地教育，将为我们的美丽乡村的发展带来哪些创新的思路？创新魅力乡村发展新模式要从哪个角度入手做起呢？

一、把握研学利好政策

国家政策方面，自2013年2月，教育部首次提出“研学旅行”，经过6年的发展，研学旅行从小范围的试点到目前各省市积极开展，并将研学旅行纳入到中小学课程体系。

2016年，教育部联合10部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》明确，“各中小学结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划。”

2017年，教育部发布《中小学综合实践活动课程指导纲要》，明确提出中小学综合实践活动课程是义务教育和普通高中课程方案规定的必修课程。

2020年，中共中央、国务院发布《关于全面加强新时代大中小学劳动教育的意见》，强调：根据各学段特点，在大中小学设立劳动教育必修课程，系统加强劳动教育。中小学劳动教育课每周不少于1课时，学校要对学生每天课外校外劳动时间作出规定。

无论是从研学政策，还是孩子的出行政策，政府现在都鼓励中小学生能够在正常的学业阶段去走向社会，通过研学实践去提升学生的能力和素养。由此，各省级教育厅、旅游发展委员会纷纷响应政策，“教育+文化+旅游”的研学旅游市场愈发火爆。

二、充分调研市场现状

营地作为教育行业中的新兴细分领域，营地行业一直备受投资者关注。在整个亲子出行行业，投资最大或者布局最广的是地产文旅和农业板块，这些板块都是以重资产投入为核心的。我们做了非常详实的市场调研，清晰发现研学行业及营地行业痛点。

地产集团参与的主要方式为大规模投建主题乐园、无动力乐园；文旅集团参与的主要形式为以高端休闲度假、康养投建定位不一的房车露营地、户外拓展营地；农林集团参与的主要形式为在现有农耕土地的基础上开发类景区模式的主题庄园、生态农场。

然而营地行业经历了2017年的短暂爆发之后，在2018年、2019年迅速进入了发展瓶颈期，主要表现在业绩与估值之间的巨大差距，陷入了增长乏力和业务模式迷茫的状态。地产集团扩张的主题及无动力乐园，一边在圈地一边在倒闭；文旅集团开发的营地项目，基本面不亏损即是盈利；农林集团开发的农事体验项目，在近两年全国范围内整顿政策下，大拆大改，合规合法经营的场地已所剩无几。

对于农业板块，通常的做法是开发大量亲子板块，在农地上做建设，做大量的设备投入，引入主题IP。但同时带来的是巨大的投入、大量的土地拆改，存活周期比较短，场地大量闲置，造成较大损失。

三、利用教育优势为项目赋能

回到亲子出行行业，随着80后、90后晋升为新生代父母，他们更重视亲子关系和对孩子的教育，尤其是通过旅游方式的综合教育，成为众多亲子家庭的出行常态。目前，亲子出行行业还出现了两类运营模式。

一类是以旅行社和游学机构为主的，他们既没有场地，又没有客源，希望通过产品，寻找场地资源和渠道商，解决场地和渠道的问题，从产品和线路串联起来。这类机构以线路为主的这类群体，希望场地和开辟渠道的费用更低一点，所以整个行业都陷入一个同质化竞争，低价竞争的情况。

市场上另外一类是销售场地、线路和人头的运营模式。我们需要把教育板块中那些具备高粘合度和可持续的消费能力的家庭群体，引入文旅、农业、地产板块，带动这些板块的发展和崛起。利用教育的优势资源，整合市场上的文旅、农庄或者地产资源。

这类运营模式的目标群体主要是学校和幼儿园，通过锁定学校和幼儿园端口延伸到家庭端的消费，在产品设计上和内容设计上仍然以学校和幼儿园为核心，通过教育项目衍生推动家庭消费，利用做教育的优势，为文旅项目双重赋能——产品赋能+渠道赋能。

1、“产品赋能”的三个要点

产品赋能，即以教育为内核，把项目打造成为集自然教育、研学旅行、营地教育、亲子休闲和候鸟式康养为一体的叫多业态融合的田园综合体，为农庄解决流量问题，为特色小镇导流，协助产业化发展，通过项目运作实施产业升级。

以教育作为产品赋能项目，需要把握以下三个要点：

第一，符合教学需求的规划定位和业态布局。项目规划定位要满足学校的刚需，通过学校段服务延伸到家庭端消费，在业态规划上。要基于当地的自然特色，或者风俗民情，设置研学活动的场地，开设营地和体验式的教育，打造成学校和幼儿园的共享基地。

第二，以自然教育为核心的教学模式。充分结合中小学、幼儿园的教学要求，开展以自然教育未核心的第二课堂活动，例如研学活动、春秋游活动、自然课堂等。

第三，富有吸引力的教学场地。为了提高家庭端的消费需求，提高对孩子的兴趣点和吸引力，在场地规划上需要满足6个模块：研学活动，共享基地自然教育、亲子活动场地、高端休闲和主题娱乐。

2、“渠道赋能”的两个关键

渠道赋能，即以旅游为形式，通过打造自己的核心IP、场地特色和文化特色，贯彻优势教育，把学校的教育和校外社会的教育相结合，整体实现大流量有品质的客源导入，实现田园教育的产业化运营。

打通渠道壁垒，打造田园教育生态园，通过锁定学校、社群实现稳定客流，成为学校和幼儿园的自然生态教育基地，家庭端的亲子自然体验中心，散客和社区居民的户外拓展、文化休闲体验的综合体。

第一，贯彻田园自然教育大课堂，结合教学场地充分展示和呈现自然教育形式，通过系统的课程支撑B端群体（学校学生）的需求，设置针对不同消费场景开设高客单、低客单营地教育产品。

第二，在全国各地遴选优质文旅项目，开拓成为我们的共享平台和共享线路，深入落地给学校和幼儿园的服务产品，承载我们场地方和文旅方提供的巨大流量，实现周末亲子活动和共享线路产品的盈利。

四、创新魅力乡村发展新模式，促进产业转型升级

单个行业的发展局限和行业瓶颈难以突破，行业交叉孕育着无限商机，因而教育和文旅、农场板块要想成功突围，必须以跨界思维发展，通过行业资源的整合，实现美丽乡村建设，进而簇生教育、文旅、农业融合的产业升级，实现美丽乡村建设。

在营销模式上，田园自然教育建立了“教育内核赋能，多业态融合的营销模式”，实施S2b2C模式，即赋能园所/学校（TO b），共同服务家庭端（TO C）。营地通过赋能园所/学校的基础上，双方共同服务家庭端，获得家庭、儿童和青少年的客群资源；另一方面通过教育＋地产+农业+景区+教培+拓展的形式，共享、深耕企业客群和大流量散客客群。

我们以教育为内核驱动，既服务全国范围内的中高端幼儿园，又服务全国核心城市的农场、基地，将教育版块的稳定消费群体和可持续的消费延伸到地产、文旅、农业版块，打通了教育、地产、文旅和农业的产业链，通过盘活亲子家庭端资源，既解决了地产、文旅、农场的流量问题，又带动了幼儿园亲子产业发展，赋能园所特色提升和转型升级。

第一，我们将为学校和幼儿园提供系统的课程服务、师资培训服务，帮助其开展自然教育，通过自己的学校和幼儿园的课程和内容服务，影响更多家庭和孩子。

第二，把田园自然教育服务延伸到场地方，向场地方提供运营管理、产品服务以及师资培训的服务，通过服务学校端对接资源，通过服务场地端对接未来的空间体和变现端。

第三，通过年度教育卡的形式在开学季进校推广。让单次的消费行为变成一个系统的消费行为。这就相当于通过这12节课或者24节课锁定固定的群体，产生持续消费。

第四，通过融合多种业态服务解决淡季客流问题。在营地设置专属板块，学习景区运营模式，在淡季举办主题特色活动吸引游客流量；或学习教培行业，融合教育培训、俱乐部培训、赛事举办等。

这就形成了营地、幼儿园/学校、美丽乡村之间的资源共享、利益共享的闭环。尤其对幼儿园、学校的管理者和投资者来说，是紧密合作前提下的新型盈利增长点，拉动农业板块崛起的同时，促进教育本身的产业升级。