企业的两项基本职能——营销和创新

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从销售到营销

尽管营销和营销方法逐渐受到重视，但在大量企业中仍旧仅仅是一纸空文，“保护消费者利益运动”的兴起就是证明。该运动对企业的要求恰恰在于真正的营销，把企业的目的界定为消费者满意。保护消费者利益能成为一场声势浩大的群众运动，恰恰证明了缺乏营销实践。保护消费者利益运动堪称“营销的耻辱”。

但保护消费者利益运动也是营销面临的机会，可能会迫使企业在行动和口头上转变为以营销为中心。

保护消费者利益运动尤其应该消除下述混乱，在很大程度上这些混乱正是缺乏真正营销的原因。当经理谈到营销时，他们通常是指整个销售部门的绩效。这仍旧是销售，仍然从“我们的产品”开始，仍旧在寻找“我们的市场”。真正营销的起点是从消费者开始，具体包括人口统计特征、现状、需求和价值观。真正的营销不问“我们想要销售什么产品”，而是问“消费者想要购买什么”，不说“这是我们的产品或服务的用途”，而是说“这些就是消费者想要的效用”。

在理想情况下，营销应该创造准备购买的消费者。到那时，企业需要做的就是提供合适的产品和服务。现在我们距离这种理想状态还很遥远，但保护消费者利益运动清楚地表明，“从销售到营销”越来越应该成为企业管理层的座右铭。

创新——提供不同的经济满足

只有在认为变化是自然而然的、可接受的经济体系中，企业才能存在。并且企业是促进经济增长、扩张、变化的专门“器官”。

因此，企业的第二项基本职能是创新——提供不同的经济满足。对于企业而言，仅仅提供经济产品和服务是不够的，还必须提供更好、更实惠的产品和服务。企业不一定要扩大规模，但有必要持续不断地越变越好。

创新可能会导致价格降低。由于价格是经济学家唯一能够采用量化工具处理的要素，所以一直最受关注。但创新还可能造就新的、更好的产品，提供新的便利，定义新的需求。

最有成效的创新是能满足潜在新需求的新产品或新服务。通常这种不同以往的新产品或新服务成本往往更高，但其整体效应是提高经济生产率。例如，古代的医生治疗肺炎只能用冷敷法，而使用抗生素的成本远远高于冷敷。计算机的成本远远高于加法机或穿孔卡片分类机，打字机的成本远远高于羽毛笔，施乐复印机的成本远远高于打样机，甚至也高于油印机，并且如果我们能够治愈癌症，其花费一定高于豪华葬礼。

因此，产品价格只是某项创新的价值或总体经济价值的一种衡量手段。我们可以把价格与单位产出联系起来，比较一种药物的价格与其减少的住院天数、增加的工作年限，但即便如此也远远不够，我们确实需要一种衡量价值的手段。创新给消费者带来了什么经济价值？对此，消费者本人是唯一的评判者，只有他清楚自身的经济现状。

创新也可能是为旧产品找到新用途。成功地把冰箱卖给因纽特人以帮助他们避免食物结冰的销售员，就像开发了一种崭新的工艺或发明了一件新产品一样，是一名不折不扣的创新者。向因纽特人出售冷藏食物的冰箱是开拓新市场，出售避免食物过度结冰的冰箱实际上是创造了一种新产品。当然，从技术上看仍旧是老产品，但从经济上看是创新。

最重要的是，创新不是发明。创新是一个经济概念而非技术概念。非技术性创新（如社会或经济创新）起码与技术创新同样重要。

与营销一样，创新也不能被视为企业内部单独的一项技能和工作。创新不局限于工程或研究领域，而是涉及企业的所有部门、全部职能和业务，当然也不局限于制造型企业。分销和服务业创新与制造业创新同样重要。对产品和服务方面创新的领导，传统上集中在一个不过问其他事务的职能部门。大型工程企业或化工企业普遍都是这种情况。保险公司也可以设立一个部门专门负责领导新保险的开发，在组织销售、政策管理、理赔处理、资金投资等方面，很可能会设立其他专门负责创新的部门。所有这些都是保险公司的业务。

但是，目标明确的系统性创新的最佳组织方式是将其作为整个企业的活动，而不是特定职能部门的工作。同时，企业的每一个管理部门都应该对创新负责，树立明确的创新目标，对公司产品和服务的创新做出贡献，此外还应自觉地努力提高本部门各项业务的水平，包括销售、会计、质量控制、人事管理等。

创新可以被定义为任务，旨在赋予人和原材料新的、更强的财富创造能力。创新对发展中国家尤为重要。这些国家往往资源丰富，之所以贫穷是因为缺乏使用这些资源创造财富的能力。发展中国家可以引进技术，但必须进行适合本国国情的社会创新才能使引进的技术发挥作用。

管理者必须把社会需求转化为盈利的商机，这也是创新的定义。今天，当我们明确意识到学校、医保、城市、环境等方面急迫的社会需求时，尤其需要强调这一点。19世纪，企业家把当时的社会需求转化为成长型行业，包括城市报纸、有轨电车、钢构摩天大楼、学校教材、电话、药物等，当今的社会需求与19世纪的在性质上没有太大区别，同样需要转化为创新性业务。