本文为2021年度乡村公共文化服务研究院立项课题研究成果。
中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center, 简称CNNIC) 第51次报告显示, 截至2022年12月, 我国网民规模达10.67亿,较2021年12月增长3549万, 互联网普及率达75.6%[1]。在互联网平台流量和资本的助力下, 短视频传播范围广泛和粉丝量增长迅速, 随着国家 “三农”政策的出台和乡村振兴战略的提出, “乡村网红” 快速崛起[2]。在 “互联网+” 时代, 网红短视频传播逐渐成为旅游目的地品牌营销策略的重要选择之一[3]。截至2021年底, 以账号名为 “李子柒” “牛爱芳的小春花” “乡愁”等为代表的粉丝量最高的三大 “乡村网红”, 为其所在地吸引了大量游客, 促进当地旅游业收入的增加。
目前, 国内外学者有关 “乡村网红” 短视频的研究主要集中在 “乡村网红”、“网红” 短视频的概念及其特征等方面[4-13], 关于 “乡村网红” 短视频营销传播对旅游消费者态度的影响及其优化对策的研究相对较少。鉴于此,本文构建 “AISAS” 网络消费者行为模型, 包含 “引起关注” (Attention)、“产生兴趣” (Interest)、“主动授寻” (Search)、“采取行动” (Action)、“进行分享” (Share) 五大要素, 对 “乡村网红” 短视频营销传播对消费者态度的影响及其优化对策进行研究, 有利于提升目的地 “网红” 短视频营销效果转化为变现流量的实践价值。
短视频平台主要有抖音、快手、火山小视频、小红书、视频号、bilibili等。经过对粉丝、“网红” 数量、推送内容等的查询和筛选, 本文最终确定以抖音、快手、火山小视频等短视频平台上的评论文本为研究对象。
首先, 从短视频App中选取相关视频评论作为分析样本, 删除感叹词、表情符号、数字顺序、乡村网红短视频概况描述等词汇, 建立word文本, 再将word文本转换为txt格式后, 运用ROST Content Mining软件, 排除过滤词与单字词后进行高频词汇统计; 其次, 通过ROST CM6中的 “情感分析” 功能, 对文本内容的情感属性进行判断和分类; 最后, 通过ROST CM6中的“社会网络与语义分析” 功能分析词汇之间的连接性与指向性, 形成语义网络图。
以 “‘乡村网红’ 排名” 为关键词进行检索, 本文筛选乡村短视频粉丝量排名前三的主播, 三名主播中各选5个流量最高的视频, 选取每个视频中点赞量排名前250,20字及以上, 且具有明显的情感倾向的评论。根据筛选原则, 三位主播共选取3750条评论, 总字数为7万多字。
根据所收集的“乡村网红”的视频评论, 通过计算研究样本中某个词语出现的频次, 最终得到结果, 当该结果大于5次的时候, 作为词语的频次得分。具体公式如下列公式所示。
据表1, 在排名前20的“乡村网红”短视频高频特征词中, 使用频率最高的词汇基本上是名词和形容词。名词反映出短视频内容的特点和主播的视频特色。以此来吸引粉丝和视频观众的名词有“姥姥”“桃子”“李子”“春花”“饺子”“一家人”“妈妈”等。还有一些如“幸福”“能干”“羡慕”“快乐”“勤劳”“厉害”等形容词词汇, 代表了粉丝和观众在看视频时的内心感受。在词频上, “姥姥”一词出现的频率最高, 远超于位居第二、三位 “桃子” 和 “泣不成声”, 这说明网友和粉丝对 “姥姥” 这一词汇的印象最为深刻, 其是吸引粉丝和视频观众一大亮点, 其次是 “桃子” 一词, 出现频率也比较高, 由此可见, “乡村网红” 李子柒的粉丝量最多、点赞量最高、人气最高, 也正由于这样独特的视频风格和严谨的取景和视频制作的行为特征,吸引了大量的粉丝和视频观众。
对评论网络文本进行处理后, 运用ROST Content Mining软件在 “社会网络与语义分析” 功能模块分析词汇之间的连接性与指向性, 形成语义网络图,具体情况请详见表2。
由图1可知, 在社会网络分析图中, 目前 “勤劳” 是核心词汇, 其他中心词汇有 “女性” “智慧” “美貌” “吃苦耐劳” “一身” “尊老爱幼” “敬佩”“中国” “幸福” “姥姥” 等形成乡村网红短视频突出的特征节点, 可利用优势和特点将短视频向外推销。
在调研样本中, 粉丝、网友、短视频观众在浏览和观看短视频中做出了一定的评价, 主要通过形容词进行表达, 从中心词汇中可看出粉丝对短视频的评价, 因此, 通过网络爬虫对评论进行爬取, 使用Hownet情感词典提取相应高频词, 按算法进行词汇筛选, 根据情感倾向标准最终选取的正面词汇15个, 负面词汇6个, 中性情感词10个, 具体情况请详见表3至表5。
通过调研可知, “乡村网红” 短视频的非负面评价占比为90.76%, 其中正面词汇占比为61.53%, 中性词汇占比为29.23%, 而负面词汇占比为9.23%, 由此可见, 绝大多数游客对 “乡村网红” 短视频的评价是正面的。
在从情感情感强度方面, 网友通过看短视频所产生的正面情感约是负面情感强度的7倍, 占据绝对性优势。“幸福” “好吃” “能干” “快乐” “勤劳” “开心” “享受” 等词汇是网友和粉丝喜欢 “乡村网红” 短视频的主要原因。在情感词数量方面, 正面情感词汇数量最多, 说明了网友和粉丝观看“乡村网红” 短视频以娱乐为主。
在负面情感方面, 其仅占比为9.23%, 并未超过研究其他研究短视频的负面评价程度。然而, 在样本词中, 负面情感词虽然数量不多, 但是占比却是比较高的, 因此, “乡村网红” 短视频在后续的发展中仍需注意这一方面。在负面情感中, “辛苦” “好久” “拒绝” “心酸” “不像” “可怜” 出现频次较高, 经分析, 其原因可能是: 一是视频内容与网友情感产生共鸣, 二是视频真实度高与 “网红” 和粉丝现实生活相呼应。
本研究针对李子柒的视频, 选取其热度和点赞量最高的前5个视频, 每个视频中点赞量和热度最高的前250条评论, 将5个视频的前250条, 共1250条评论, 经过处理后, 利用ROST Content Minig软件对其进行分析, 详见表6。
依据公式1进行测算, 得出词语的频次, 具体请详见表7。
由表7可知, “乡村网红” 李子柒短视频的前20的特征词中使用频率最高的是名词和形容词。名称反映出 “乡村网红” 李子柒的视频是如何用自身田园生活的特点来吸引网友的, 包含了 “李子” “蜜枣” “南瓜” “奶奶”“文化” “农村” “中国” “人间” “羡慕” “婆婆” 等; 还有一些 “厉害”“幸福” “美好” “好吃” “佩服” “舒服” 等词汇, 充分体现了网友和视频观众在看视频时的内心感受和心理活动。在词频统计中, “李子” 这一词汇出现频率最高, 说明在李子柒的视频中 “李子” 一词给予观众印象最深。此外,从特征词中发现, “农村” “文化” 这两个名词知晓度较高, 而且李子柒的视频中也充分体现了农村的生活和食品特产制作文化的独特特征, 是吸引网民和粉丝的重要前提和保证。
在调研样本中, 粉丝、网友、短视频观众在浏览和观看短视频中做出了一定的评价, 主要通过形容词进行表达, 从中心词汇中可看出粉丝对短视频的评价, 因此, 通过网络爬虫对评论进行爬取, 使用Hownet情感提取相应高频词, 按算法进行词汇筛选, 最终选取的正面词汇17个, 负面词汇4个, 中性情感词10个, 具体请详见表8至表10。
通过分析可知, 正面情感词汇加中性情感词汇在调研中词汇占比远远高于负面情感词汇, 说明了网友和粉丝非负面的情感占据了绝大部分内容。“厉害” “加油” “羡慕” “幸福” “好吃” “向往” “享受” “美好” “开心” “快乐” 等视频特点, 是网民和粉丝喜欢 “乡村网红” 李子柒的视频的主要原因。然而, 基于负面情感视角, 其在一定程度上反映了 “乡村网红” 李子柒视频中仍存在问题, 需加以改进, 充分发挥正面情感词汇优势, 才能将高质量视频呈现给网友和粉丝。
社会语义网络分析是以李子柒为关键词在抖音、快手、火山小视频等平台中进行检索, 收集其热度、流量粉丝最高的5个视频, 每个视频取热度和点赞量前250名的评论, 总计1250条评论, 经过处理后, 运用ROST Content Mining软件进行分析, 详见表11。
通过分析可知, 在 “乡村网红” 李子柒视频中, “中国” 和 “文化” 共同出现频次最高, 说明粉丝和视频观众看到 “中国”, 第一印象就会想到 “文化”, 可见, 在 “李子柒” 的视频里, 中国及中国文化被得到广泛传播和宣传, 在前20的词汇排名中, “李子” “文化” 出现频次最多, 词义组合范围最广, 与 “李子” 的组合分别为 “李子” 和 “文化”, “中国” 和 “李子”、“加油” 和 “李子” 等; 与 “文化” 的组合分别为 “中国” 和 “文化”、 “李子” 和 “文化”、 “传播” 和 “文化”、 “传统” 和 “文化” 等, 这说明在“乡村网红” 李子柒五个短视频中大多突出的是 “李子柒” 和中国传统文化,给网友留下了深刻的印象。
在社会语义网络分析图中, “李子” 是核心词汇, 其他中心词汇有 “中国” “文化” “幸福” “泣不成声” “人间” “仙女” “奶奶” “治愈” “作品”“乡愁” 等形成 “乡村网红” 短视频突出的特征节点, 可利用优势和特点将短视频向外推销, 如图2所示。
本研究针对潘姥姥的视频, 选用其热度和点赞量最高的前5个视频, 每个视频中点赞量和热度最高的前250条评论, 将5个视频的前250条评论, 共1250条评论, 对文本进行处理后, 运用ROST CM6软件进行分析, 详见表12。
依据公式1进行测算, 得出词语的频次, 详见表14。
由表13可知, “乡村网红” 潘姥姥短视频评论数前20的特征词中, 使用频率最高的是名词和形容词, 包含了 “姥姥” “柚子” “爱心” “老人” “饺子” “手艺” “奶奶” 等; 还有一些 “好吃” “泣不成声” “幸福” “感谢”“开心” “幸福” 等词汇, 表现了网友和视频观众在看视频时的内心感受和心理活动。在词频统计中, “姥姥” 一词出现频率最高, 说明在 “乡村网红” 潘姥姥的视频中。“姥姥” 给予网友、粉丝和观众的印象最深刻, 同时也反映了 “潘姥姥” 这一人物极强的感染力。此外, 在特征词中, “柚子”“饺子” 这两个名词出现的频率也较高, 而且潘姥姥的视频也充分展示了农村
的生活和食品特产制作文化的独特文化特征, 是吸引网民和粉丝的重要前提和保证。
在调研样本中, 粉丝、网友、短视频观众在浏览和观看短视频中做出了一定的评价, 主要通过形容词进行表达, 从中心词汇中可看出粉丝对短视频的评价, 因此, 通过网络爬虫对评论进行爬取, 使用Hownet 情感提取相应高频词, 按算法进行词汇筛选, 最终选取的正面词汇16个, 负面词汇8个, 中性情感词9个, 详见表14至表16。
通过数据分析可知, 正面情感词汇和中性情感词汇占比远远高于负面情感词汇, 说明了网友和粉丝非负面的情感占据了绝大部分内容。“好吃” “爱心” “开心” “厉害” “健康” “幸福” “平安” “善良” “快乐” “美食” 等视频特点, 是网民和粉丝喜欢 “乡村网红” 潘姥姥的视频的主要原因。基于负面情感视角, 负面情感一定程度上反映了 “乡村网红” 潘姥姥视频中仍存在的问题, 需加以改进, 发挥正面情感词汇优势, 才能将高质量视频呈现给网友和粉丝。
社会网络词义网络分析是以潘姥姥为关键词在抖音、快手、“火山小视频” 中进行检索, 收集其热度、流量粉丝最高的5个视频, 每个视频取热度和点赞量前250名的评论, 总记1250条评论, 经过处理后, 利用 ROST Content Minig 软件对其进行分析, 详见表17。
通过分析可知, 在 “乡村网红” 潘姥姥视频中, “姥姥” 和 “好吃” 共同出现频次最高, 说明粉丝和视频观众看到 “姥姥” 时, 第一印象就会想到“好吃”, 这说明了 “好吃” “美食” “好吃的东西” 等在 “潘姥姥” 的视频里出现频率较高。在前20的词义排名中, “姥姥” 出现频次最多, 词义组合范围最广, 与 “姥姥” 的组合分别为 “姥姥” 和 “好吃”、“姥姥” 和 “手艺”、 “姥姥” 和 “厉害”、“姥姥” 和 “幸福”、“姥姥” 和 “美食” 等, 说明在 “乡村网红” 潘姥姥五个短视频中, 大多的突出 “姥姥” 的个人生活和视频特色, 也让网友对其印象更加深刻, 将粉丝和网友吸引到视频当中去,促进短视频营销。
在社会网络分析中, 目前 “姥姥” 是核心的词汇, 其他中心词汇有 “善良” “好吃” “感谢” “平安” “漂亮” “人间” 等形成 “乡村网红” 短视频突出的特征节点, 可利用优势和特点将短视频向外推销, 如图3所示。
本研究针对蜀中桃子姐的视频, 选用其热度和点赞量最高的前5个视频,每个视频中点赞量和热度最高的前250条评论, 将5个视频的前250条评论,共1250条评论, 对其文本进行处理后, 利用ROST Content Minig软件对其进行分析, 详见表18。
依据公式1进行测算, 得出词语的频次, 具体请详见表19。
由表19可知, “乡村网红” 蜀中桃子姐短视频的前20的特征词中使用频率最高的是名词和形容词。包含 “桃子” “饺子” “一家人” “立春” “冬至”“爸爸” “大哥” 等; 还有一些 “好吃” “快乐” “羡慕” “聪明” “开心”“可爱” “健康” 等词汇, 表现了网友和视频观众在看视频时的内心感受和心理活动。在词频统计中, “桃子” 一词出现频率最高, 这说明了在 “乡村网红” 蜀中桃子姐的视频中, “桃子” 一词给网友和观众留了下深刻的影响, 由此可见, “桃子姐” 这一人物的强大感染力。此外, 特征词当中的 “饺子” 出现频率也比较高, 而且桃子姐的视频中也充分展示了农村的生活和食品特产制作文化的独特文化特征, 是吸引网民和粉丝的重要前提和保证。
在调研样本中, 粉丝、 网友、 短视频观众在浏览和观看短视频中做出了一定的评价, 主要通过形容词进行表达, 从中心词汇中可看出粉丝对短视频的评价, 因此, 通过网络爬虫对评论进行爬取, 使用Hownet情感词典提取相应高频词, 按算法进行词汇筛选, 根据情感倾向标准, 最终选取的正面词汇15个, 负面词汇6个, 中性情感词10个, 详见表20至表22。
通过分析可知, 正面情感词汇和中性情感词汇占比远高于负面情感词汇,说明了网友和粉丝非负面的情感占据了绝大部分内容。“幸福” “快乐” “好吃” “可爱” “健康” “勤快” “好看” “加油” “长寿” “礼貌” “阳光” “温馨” “温柔” 等视频特点是网民和粉丝喜欢 “乡村网红” 蜀中桃子姐的视频的主要原因。基于负面情感视角, 负面情感一定程度上反映了 “乡村网红”蜀中桃子姐视频中仍存在问题, 需加以改进, 发挥正面情感词汇优势, 才能以视频高质量呈现给网友和粉丝。
社会网络词义网络分析是以 “蜀中桃子姐” 为关键词在抖音、快手、火山小视频等平台中进行检索, 收集其热度、流量粉丝最高的5个视频, 每个视频取热度和点赞量前250名的评论, 总记1250条评论, 对其文本进行处理后, 运用ROST Content Mining软件进行分析, 详见表23。
通过词汇语义分析可知, 在 “乡村网红” 蜀中桃子姐视频中, “一家人”和 “幸福” 共同出现频次最高, 说明粉丝和视频观众看到 “一家人” 时, 就会想到 “幸福”, 也说明了 “一家人” 在 “蜀中桃子姐” 的视频里出现频率高。在前20的词义排名中 “桃子” 出现频次最多, 词义组合范围最广, 与“桃子” 的组合分别为 “桃子” 和 “泣不成声”、“桃子” 和 “姐姐”、“桃子” 和 “立春”、“桃子” 和 “幸福”、“桃子” 和 “能干”、“桃子” 和 “贤惠”、“桃子” 和 “吃饭”、“桃子” 和 “快乐”、“桃子” 和 “一家人” 等组合, 说明在 “乡村网红” 蜀中桃子姐五个短视频中大多的突出 “桃子” 的个人生活和视频特色, 也让网友对其印象更加深刻, 将粉丝和网友吸引到视频当中去, 促进短视频营销。
在社会网络分析图中, 目前 “桃子” 是最重要的词汇, 其他中心词汇有“好吃” “健康” “幸福” “泣不成声” “快乐” “姐姐” “羡慕” “好吃” “立春” “可爱” 等形成 “乡村网红” 短视频突出的特征节点, 可利用优势和特点将短视频向外推销, 如图4所示。
(二) “乡村网红” 短视频对消费者态度影响及对策研究
本文依据前人研究成果[14], 从认知态度、情感态度和行为态度三个维度对消费者态度进行测算, 对各指标的操作型定义请详见表24。
本文依据前人研究成果[15], 从场景化呈现、内容相关度与真实度、“乡村网红” 个人魅力、“乡村网红” 活跃度、互动、评论六个指标对 “乡村网红” 短视频营销效果进行测算, 对各指标的操作型定义具体请详见表25。
首先, “乡村网红” 通过短视频的方式, 向用户展示乡村场景与特色产品, 与用户建立互动关系, 消费者可根据短视频中显示购买方式, 购买自己感兴趣的产品, 因此, 观看视频的用户都有可能成为潜在的消费者。由此可见, 场景化呈现、 内容相关度与真实度以及 “乡村网红” 个人魅力、活跃度、互动情况与消费者态度间存在一定的关系; 其次, 消费者可在短视频评论区分享产品体验, 这不仅能促进短视频的二次传播, 而且对消费者的态度也产生了一定影响。此外, 短视频营销效果的各指标与消费者态度的各指标也存在一定关系。鉴于此, 本文提出如下假设, 详见表 26。
本研究主要采用线上+线下的方式进行问卷发放, 此次发放问卷共计500份, 回收问卷498份, 回收率为99. 6%。对回收的498份问卷进行数据完整性检查, 剔除重复和无效问卷后, 获得有效问卷495份, 数据的有效率高达99%。
问卷的α系数值为0.88, 说明问卷数据信度较高。问卷的KMO值为0.87, 表明数据的效度较高。总而言之, 研究数据信度和效度较高, 可进一步开展研究。
通过分析发现, 在研究样本中, “乡村网红” 的受众群体汉族人群占比最高, 比例为63.6%。在性别方面, 男女比例基本持平, 女性占比略大, 说明“乡村网红” 短视频对男性和女性的营销效果基本相同。在地区方面, 居住在三线城市的人数最多, 占比为37.8%, 依次为三线城市以下、一线二线城市和五大藏区, 占比分比为25. 7%、22. 4%和14.1%, 说明 “乡村网红” 短视频在三线城市及以下地区营销效果更好。在年龄方面, 18—35岁的人数最多,占比高达60%以上, 35—45岁人群占比为23.6%, 18 岁以下群体人数最少,说明 “乡村网红” 短视频更容易吸引青年、中年人群体。在学历方面, 主要以大专为主, 占比为45.3%, 其次为本科及以上学历, 占比21. 8%, 说明“乡村网红” 短视频对高学历群体营销效果更好。在职业方面, 公司职员人数最多, 占比为43.8%, 其次为学生群体, 占比27.3%, 说明 “乡村网红” 短视频更容易吸引公司职员与学生群体。
通过测算Pearson相关系数分析各变量之间的相关性, 详见表27。
通过分析可知: (1) 在 0.01的显著性水平下, “乡村网红” 短视频营销效果的各变量与消费者的认知态度、情感态度和行为态度存在正向的显著性关系, 相关系数均超过0.8, 说明短视频营销效果与消费者态度之间存在强度正向相关关系, 其中以场景化呈现与消费者情感态度的相关性最强, 相关系数达到了0.901。(2) 在0.01 的显著性水平下, 消费者认知态度、情感态度与行为态度相互之间也存在正相关关系, 且相关系数大于0.8, 属于强相关关系。
本文将短视频营销效果的各变量作为解释变量, 消费者态度各指标分别作为被解释变量进行回归分析, 具体请详见表28。
①场景化呈现、内容相关度与真实度、“乡村网红” 个人魅力、“乡村网红” 活跃度、互动和评论等变量在0.01的显著性水平下对消费者认知态度具有显著影响, 并且模型通过了F检验, 拟合程度为82.7%, 说明模型有效且拟合度较好。此外各变量的回归系数均大于0, 说明它们对消费者认知态度的影响是正向的, 根据标准化系数, 各变量影响程度依次为: 场景化呈现>互动>评论>内容相关度与真实度> “乡村网红” 个人魅力> “乡村网红” 活跃度。
② “乡村网红” 短视频营销效果的各指标对消费者情感态度亦存在显著影响, 模型有效且拟合程度为83.7%, 其中 “乡村网红” 个人魅力和评论在0.05的显著性水平下显著, 其余变量在0.01的显著性水平下显著, 且均为正向影响, 即 “乡村网红” 短视频营销效果越好, 消费者情感态度越高。
③除了 “乡村网红” 个人魅力与互动、评论在0.05显著性水平下对消费者行为态度产生显著正向影响之外, 其余变量在0.01显著性水平下对消费者行为态度具有显著的正向影响, 影响程度依次为: 场景化呈现>内容相关度与真实度> “乡村网红” 活跃度>互动>评论> “乡村网红” 个人魅力。
(1) 消费者对 “乡村网红” 短视频的认知度、喜爱度越高, 其购买短视频中营销产品的意愿就越强。
(2) “乡村网红” 短视频中场景化呈现 (如独特的乡村风光、特色民族美食等) 越明显, 消费者对其的认知度和喜爱度就会越高, 购买意愿也会更强。
(3) “乡村网红” 短视频内容与用户的兴趣越匹配、真实度越高, 用户越可能转化成消费者, 并且会更喜爱、 支持 “乡村网红”。
(4) 消费者对 “乡村网红” 在短视频中所呈现的生活方式和个人风格等认可度越高, “乡村网红” 的个人魅力就越显著, 从而使得消费者的认知态度、情感态度和行为态度都有所上升, 产生更强烈的购买营销产品的意愿。
(5) “乡村网红” 越活跃, 消费者对其越喜爱、越认可, 也更愿意购买其所推销的产品。
(6) “乡村网红” 与消费者之间的互动频率越高、消费者对互动和评论的认可度越高时, 消费者的认知态度、情感态度和行为态度都会升高, 用户黏度、消费者转化率也会随之上升。
快速的 “复制+粘贴” 模式是短视频的一大特点, 这就使得视频内容质量不高, 容易出现同质化甚至使低俗化现象。这主要是网络平台参与门槛低,“网红” 素质参差不齐、网络平台监管不力的因素造成的。部分 “乡村网红”最刚开始主要是模仿“爆款”, 在点赞数方面取得了一些成绩, 但这种模仿缺乏创新, 没有自身的优势和独特性, 因此也没能得到受众的持续关注。
短视频是 “技术+艺术” 的融合体, 因此, 如何在短视频呈现艺术性和赋予其内涵价值, 也是值得乡村网络探索和思考的问题。然而, 在传播娱乐浪潮的影响与冲击下, “乡村网红” 短视频行业在向受众呈现过程中, 注重形式, 内容缺乏创新, 这就使得乡村网络短视频内容同质化较为严重。若 “乡村网红” 无法保障其短视频优质内容输出, 那么他们将会失去其核心竞争力。
在信息碎片化严重的时代, 虽有不少 “乡村网红” 的短视频的点赞数和视频播放量超十万, 但其粉丝数仅为几千人, 点赞量和播放量较高主要是“网红” 复制和模仿他人视频内容获得的, 其自身尚未持续输出优质的原创内容, 不利于吸引受众, 留住粉丝。此外, 由于 “乡村网红” 素质及技能水平参差不齐, 因此, 其发布出来的视频作品的内容质量也是参差不齐, 他们走红主要是依靠短视频中的乡村风土人情文化标签, 但乡村风土人情文化标签较为碎片化, 尚未系统、整体和连续地向受众呈现, 这就严重阻碍了 “乡村网红” 的持续发展。
“乡村网红” 在短视频中起步较晚, 加之自身文化水平不高等原因, 尚未接受过专业训练的他们, 缺乏拍摄短视频的技术和技巧, 在内容与形式方面较为单一。因此, 在科学技术迅猛发展的时代, “乡村网红” 预想抢占流量高地, 需不断学习, 提升自身专业技能, 同时加强对相关政策法规的学习, 不断提高自身的文化素养。
(一) 依托乡村资源, 打造自身特色, 呈现真实场景
在 “互联网+” 信息超载时代, 只有具备鲜明的特色, 才能突出重围,“乡村网红” 利用乡村标签打造自身鲜明的乡村特色, 开始进入大众视野。由于场景化呈现能够刺激消费者的购买意愿, 因此, “乡村网红” 在短视频营销过程中, 可依托当地特色资源, 将乡村特色风光、特色美食、特色文化等标签同短视频内容深度融合, 多元化展现乡村场景。此外, 可以选择技术类、种植类等场景, 重点体现乡村与城市的不同之处, 利用乡村生活场景吸引用户注意力。
(二) 精心设计内容, 迎合用户取向, 巧妙植入产品
“乡村网红” 短视频内容需精心设计并不断优化, 以满足各类人群的兴趣取向, 并且在保证真实度的前提下, 根据营销目的将带有营销产品特点的内容巧妙设计, 并植入到短视频内容中, 从而提高消费者的认知态度、情感态度和行为态度。
(三) 发掘个人魅力, 提升个人技能, 精准定位内容
独特的短视频风格是自身得以突围的重要因素。因此, 在短视频内容的定位和选取方面, “乡村网红” 应充分了解自身特点, 选取合适的题材, 制作与自身特点相适应的短视频内容, 发挥个人优势, 展示自己的生活态度、生活方式中所体现出来的个人魅力, 吸引更多消费者。同时, 积极参加官方组织的各类培训, 不断学习短视频制作方面专业技能, 不断提升自己, 提高短视频制作质量。此外, 还可与当地网红开展合作与交流, 实现优势互补, 双方共赢。
(四) 保持一定活跃, 定期浏览评论, 及时进行互动
根据研究结论可知, “乡村网红” 的活跃度、与消费者之间的互动以及短视频下的评论都会对消费者态度产生影响, 因此, “乡村网红” 应保持一定的活跃度以保证用户粘性, 定期开展互动活动、 阅读回复消费者评论等, 并鼓励已购买产品的消费者多发表个人评论, 以提升更多消费者的认知度、喜爱度和购买意愿。
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