我们的顾客是谁

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40多年前，彼得·德鲁克曾告诉我们：“企业唯一的目的就是创造顾客……公司的唯一利润中心就是顾客。”通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇把这一点讲得更透：“任何人都不能保住你的工作，只有顾客才能保住你的饭碗。”在互联网时代，顾客掌握了太多的信息，而且他们每天都能进行信息和意见的交换，因此，今天的公司终于意识到，它们已经拥有了一位新的老板：它们的顾客。福特公司一位见解独到的高管曾说过：“如果我们不以顾客利益为出发点，我们的顾客就不会开我们的汽车。”

假如彼得·德鲁克今天还在的话，他肯定也会调整一下自己的观点。他会说：“最优秀的公司不是创造顾客，而是创造自己的粉丝。”他甚至会说，重要的已经不再是报告今年的利润有多少，而是去看看公司在顾客心目中的地位在这一年里又上升了多少。

我们必须更加努力地去理解我们的顾客到底是谁。传统思维认为，顾客会听到我们，也许最终会选择我们的产品。但新的思维则告诉我们，公司必须主动去选择自己的顾客。我们甚至可以拒绝与某些顾客做生意。我们的工作不是毫无选择地去取悦所有人，而是要让我们的目标顾客感到情真意切的快乐。

因此，我们的第一个任务就是定义我们的目标顾客。这个定义会影响到方方面面：我们的产品及其特性的设计、分销网络的选择、对外宣传的措辞、营销媒体的选择及定价等。

要对顾客进行定义，就必须采取更宽泛的视角去看待顾客的购买过程。任何购买行为都是诸多角色共同发挥作用的产物。我们不妨以家庭购买新汽车的过程为例。购买决策的发起可能源自一个家庭的朋友，他在不经意间提到一款让他念念不忘的新车型。而家中十几岁的男孩或许就是选择车型的影响者。最终做出购买决策的人可能是妻子，而购买者是丈夫。

营销人员的工作就是辨识出这些角色，并利用有限的营销资源去触动对最终决策影响力最大的那个人。因此，营销人员和销售人员需要有能力把决策过程中各种角色的看法、偏好、价值观勾勒出来。

今天，很多公司都实施了顾客关系管理(CRM)，也就是说，他们能够收集大量有关顾客交易和交往的信息。譬如，大多数制药公司都掌握了大量医生个人的信息，这些信息涉及他们的价值取向和偏好等诸多深层次的特征。但有趣的是，我们却发现这些信息还远远不够，因为它们无法抓住顾客体验的质量。关于顾客的简单信息管理，并不能保证顾客体验的满意度。中国有一句俗语："见人三分笑，客人跑不掉。"

归根结底，我们必须清楚谁是目标顾客，哪些人和哪些事情会影响到他们，以及如何为他们创造出高度满意的顾客体验。务必牢记，今天的顾客正在越来越多地强调价值，而不是关系。你的成功最终取决于你能在多大程度上帮助你的顾客取得成功。