零售巨头西尔斯公司带给我们的创新启发

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西尔斯公司是美国最成功的企业之一，能够最充分地说明企业是什么以及管理企业意味着什么。

西尔斯公司的年销售额超过150亿美元，是世界上规模最大的零售商之一。迄今为止，不论以哪种标准衡量，该公司都是世界上最赚钱的零售商之一，当然也是美国最赚钱的企业之一。

尽管西尔斯公司所处的零售业是一个古老且成熟的行业，完全不具备高技术或科学创新的光环，但该公司一直以来都是主要的成长型企业。在美国，包括通用汽车公司在内的任何其他企业，都没有表现出这种长期持续的增长能力。

19世纪末20世纪初，美国的农村是一个孤立、独特的市场。西尔斯公司的创建正是立足于这一点。孤立是因为农村地处偏僻，现有的分销渠道难以将其囊括在内；独特是由于农业者的特殊需求不同于城市消费者。尽管单个农业者的购买力普遍较低，但农业者阶层是一个购买潜力巨大、几乎未被开发的市场。

为了与农业者建立市场联系，企业必须建立新的分销渠道；必须生产满足他们需求和愿望的商品；必须物美价廉，并确保定期供应。农业者必须确保供应商诚实可靠，因为地处偏僻的乡下，他们不可能在发货前检查商品质量，更难以在受骗后得到退款。

创建西尔斯公司需要分析消费者和市场，尤其是分析农业者认为什么是“有价值的”。此外，还需要在许多不同的领域进行重大创新。

理查德·西尔斯(1863-1914)用自己的名字为这家公司命名。他理解并能够出色地即兴发挥满足消费者的需求。但真正把西尔斯公司缔造为一家现代企业的并不是他。理查德·西尔斯是一位精明的投机商，不断买进廉价商品，通过邮购广告一批又一批地提供给消费者。他可能赚了大笔钱，但他的运作方式永远不可能缔造一家企业，更不能使其长期存在。

事实上，因为公司的发展远远超出了自身管理能力的范围，反而导致他差点破产。就在公司即将破产的时候，理查德·西尔斯把公司卖给了一位彻头彻尾的外行人——芝加哥服装商人朱利叶斯·罗森沃尔德。

1895年，罗森沃尔德接管西尔斯公司，1905年，该公司下设的芝加哥邮购工厂开张。10年间，罗森沃尔德缔造了现代工商企业西尔斯公司。他分析市场，开始系统地开发货源，发明定期的、真实的邮购商品清单，并推出“无条件退款”政策。他构建了富有成效的人群组织，赋于管理者最大的权威，并对成果全权负责。后来，他用利润购买公司股份，让每位员工都掌握所有权。

罗森沃尔德不仅是西尔斯公司的缔造者，也是分销革命的创始人。在20世纪，分销革命是促进经济增长的关键因素，深刻改变了世界经济形势。

西尔斯公司下一阶段的传奇故事始于20世纪20年代中期。第一阶段的主导人物是朱利叶斯·罗森沃尔德，第二阶段的主导人物则是罗伯特·伍德将军。伍德加入西尔斯公司时，该公司面临的市场形势正迅速变化。农业者不再被困在乡下，汽车的普及使他们能够轻松地进城购物。农村不再是一个独特的市场，在很大程度上正是由于西尔斯公司的努力，农业者的生活水平和生活方式发生了急剧变化，日益接近城市中产阶级的标准。

早在加入西尔斯公司之前，伍德就已经对此进行了细致分析。在此基础上，该公司决定把业务重点转向零售商店——同时为开车的农业者和城市居民服务。要使该决策实现预期目标，需要进行一系列创新。

这些要素是西尔斯公司第二阶段大规模分销体系的基础，与第一阶段的邮购和清单一样，这对美国经济的发展做出了独特贡献。

零售业需要雇用大量商店经理。邮购销售并没有为零售商店的管理储备人才。在开展零售业务的前10-15年，甚至直到第二次世界大战时期，西尔斯公司最大的发展瓶颈一直是零售商店经理短缺。最系统化的创新必须出现在管理者开发领域。西尔斯公司在20世纪30年代的政策成为当今所有管理者开发工作的起点。

向零售业扩张也意味着组织结构的彻底变革。邮购销售业务高度集中，但零售商店的运营不能依赖2000英里外的公司总部，而是必须在现场进行管理。整个国家范围内，少数几家邮购工厂就可以提供足够的商品，但现在西尔斯公司已经开设了1000多家零售商店，每家店都在当地有自己的市场。

构建并管理一家分散化企业的方法，评估零售商店经理绩效的方法，兼顾企业统一和店铺自主管理的方法，所有这些都是为了促进零售业发展而设计的。此外，必须出台新的薪酬政策以奖励绩效卓越的零售商店经理。

最后，西尔斯公司必须在店铺区位、建筑设计、物品摆放等方面进行创新。传统零售商店并不适合西尔斯公司的市场。显然，这不是把零售商店建在城市郊区，并提供足够多的停车位那么简单。关于零售商店的全部观念都必须改变。

事实上，甚至在西尔斯公司也没多少人认识到这种创新已经走了多远，以及对美国人的购物习惯以至城镇外观的影响多深。城市郊区购物中心出现于20世纪50年代，是零售业的根本性创新之一，但只不过是西尔斯公司30年代创造的方法和观念的逻辑延伸。

不断变化的形势要求西尔斯公司一如既往地不断创新并进行战略思考。与美国的人口变化趋势一致，西尔斯公司一次又一次地改变了自身所处的市场。罗森沃尔德领导该公司为新兴大众市场提供商品，伍德则率领公司为大众市场提供先前只有富人才买得到的产品，例如厨房设备。现在西尔斯公司的经营理念是，让美国的中产阶级享受上层阶级的生活水平。因此，公司大大拓宽了产品范围。

从创立初期，西尔斯公司的业务就立足于人口分析和人口趋势。一直以来，西尔斯公司的方针都是找到主要市场，并努力把它转变为真正的大众市场。如果西尔斯公司想要继续保持自身的领导地位和增长能力，就必须迎接重大的新挑战，重新界定自身的业务是什么，市场在哪里，需要的创新是什么。

回顾历史，找到正确答案似乎轻而易举，但西尔斯公司的历史告诉我们，找到正确答案绝不能仅仅依靠才华或直觉。理查德·西尔斯两者兼备，但几乎一败涂地。

正确的答案源于正确的问题，这进一步需要努力、系统地理解企业是什么，以及我们的业务是什么。