基于顾客的产品创新——柳韩金佰利战胜宝洁的秘密

正文字数丨2408 字

预计阅读丨 5 分钟

总的来说，宝洁在韩国遇到了真正的对手。宝洁可不是等闲之辈，宝洁推出的产品，销量大多是市场第一名，不仅在美国、欧洲，在亚洲也是如此。但在韩国，由于柳韩金佰利的企业形象非常好，加之产品品质也非常好，使得宝洁在韩国市场上很难发力。

就如对某流通企业生活用品采购负责人访谈时所了解到的一样，在流通领域里，柳韩金佰利的胜利和宝洁的败北已是公开的事实。

一直占据着全球第一位的宝洁，在遭遇卫生巾和纸尿布的市场占有率同时不断下降后，又于2004年10月，宣布放弃在韩国的卫生用纸业务。

而此前，宝洁的护舒宝在进军韩国市场仅仅5年，即1994年就占领了卫生巾市场的第一位，到1996年，甚至创下60％的市场占有率。但是在过去10年间，其市场占有率大幅下滑。现在柳韩金佰利以60％左右的市场占有率，压倒性地领先于拥有20％左右市场占有率的宝洁，牢牢占据着韩国第一名的宝座。其他就是大韩纸浆的美姬斯和日本尤妮佳的苏菲在展开激烈的竞争。

韩国的卫生巾市场最初是由柳韩金佰利于1971年推出高洁丝正式拉开了序幕。当时韩国女性还习惯于使用棉布当做卫生巾，所以高洁丝的出现可以说是意味着新时代开始的大事件，而柳韩金佰利也通过高洁丝占有了100％的市场。

不过在1989年，宝洁用当时已经受全世界欢迎的品牌“护舒宝”进入韩国市场。护舒宝的干爽魔法装比一般卫生巾薄三四倍，却有很强的吸收力，很快就吸引了韩国消费者。特别是它们推出了带“护翼”的卫生巾，并展开了强大的营销攻势，宝洁的市场占有率开始持续扩大。

直到1995年，卫生巾还被列为不雅产品，禁止在电视上投放广告，而宝洁突破了该规定，开始在电视上投放广告，并积极地在女子初高中或女子大学门前，免费发放卫生巾做“试用营销”。宝洁在护舒宝上市第五年就占据了韩国市场第一名，1996年市场占有率达到60%，创下了历史最高值。

护舒宝市场占有率达到顶点时，柳韩金佰利内部甚至出现了放弃卫生巾业务的观点。因为大家都认为用我们的技术是绝对不可能赶上护舒宝的。由于卫生巾业务是市场的高潜力领域，是不能放弃的，不得已我们才又重新开始了新产品的研发。

参与产品研发小组的员工回忆起了当时的情景。

欧美的女性可以接受略厚一点的卫生巾，但韩国的女性只要厚度超过2mm就不会购买。如果卫生巾的吸收力不足，是根本进入不到市场的。因此，卫生巾行业也被称为“制造超薄产品的”高技术行业。

柳韩金佰利女性用品产品研发部部长金炯范做了如上说明。

即便消费者如此挑剔，但还是有很多企业投资于这个行业，这是因为卫生巾市场所具有的独特魅力。韩国的卫生巾市场规模为年2700亿韩元，不仅市场稳定，且很难用其他产品代替其方便和卫生的特性。虽然有些女性团体开展过“自己做卫生巾”的运动，但对市场影响甚微，消费者不可能选择其他产品。其局限性就是市场已经成熟，多家企业只能针对既定的消费者展开激烈的竞争。

当时，柳韩金佰利为了追赶护舒宝投入了约100亿韩元的产品研发费用。为了研发新产品，仅消费者调查就做了20次以上，生产测试用的卫生巾就超过10万个，最终于1995年10月推出了“唯白”。唯白是充分反映出了韩国消费者需求并且符合消费者喜好的本土产品。其采用的“三重快速吸收结构”还获得了专利，在吸收力方面非常优秀。此外，该产品中可以减少经期中窒息感和不悦感的“会呼吸的底模”也足以吸引消费者的关注。

唯白能够获取女性的青睐，关键是因为柳韩金佰利积极地掌握了韩国女性的特征和喜好，并应用到了营销。首先，品牌名称就非常具有韩国特色，且颇具突破性。使用“唯白”很容易让人联想起经血红色的卫生巾产品品牌；产品包装也依照品牌名称改成了纯白色；广告也没有请艺人或知名人士，而是采用了邀请平凡的实际消费者分享自身经验的“证言式广告”。同时，采用“2-品牌战略”，针对喜欢柔和材料的敏感女性，推出“好感觉”(Good Feel）品牌，这非常有利于扩大柳韩金佰利的市场占有率。1998年至今，唯白一直保持着市场占有率第一名的位置。

在这样的变化下，宝洁于2004年8月15日推出新产品“护舒宝舒洁”试图收复市场。在新产品推出的同时，宝洁积极开展试用营销，给女性消费者免费提供了超过100万个（约合32亿韩元）卫生巾。广告语使用“护舒宝完全不一样了，以前的跟它无法相提并论”，新产品与之前苦苦应战的产品划清了界限，同时更加强了线上、线下的促销广告。

这次推出的产品是宝洁整整花了14年研发出来的产品。新产品上市日期选定在8月15日光复节也是别有用意，这既包含了要让女性从经期的烦恼中解放出来的意味，又有宝洁要成为市场第一的意思。

宝洁宣传部的芮贤淑（音译）介绍了宝洁为了新的飞跃而推出的新产品。宝洁采取的这些措施，是否能够克服与柳韩金佰利之间存在的40％的巨大市场差距的问题呢？柳韩金佰利的孙胜友部长表示，因为柳韩金佰利在品质和企业形象方面具备强大的优势，所以相信宝洁很难缩小市场占有率的差距。

卫生巾市场占有率第二、三名和位于第一名的柳韩金佰利之间的差距本来就很大，而且在产品竞争力上也存在差距，所以无论这些竞争对手采取什么措施，应该都不会有太大变化。现在竞争对手正尝试着用大量试用营销和价格竞争，但我相信柳韩金佰利的领先地位会非常稳固。

不仅在卫生巾领域，而且在柳韩金佰利和宝洁展开竞争的卫生纸、纸尿布市场上，柳韩金佰利也拥有压倒性优势。宝洁在1997年收购了大企业双龙造纸，试图在全领域夺回第一名的位置，但最终以失败告终。其中一个例子就是，宝洁放弃使用自己的全球性纸尿裤品牌“帮宝适”，转而集中精力于双龙造纸的品牌“双龙蛐蛐”，但市场占有率却只有10％左右。

主要分析认为，拥有研发中心、以挑剔的韩国消费者为对象进行持续细致的研究是成功的关键。如果想当然地认为在世界市场上获得了成功，就必然会在韩国市场上成功，那就大错特错了。韩国的消费者应该是最为挑剔的。更为深入地研究韩国消费者的企业获得成功，是理所当然的事情。

柳韩金佰利的李殷旭专务指出，柳韩金佰利的成功关键是对市场与消费者的深度理解和积极研究。