2015年10月，我想做一件事：盘点这几年在一本专门报道创业者故事的杂志和网站上亮相过的创业项目，看看它们还在不在。在个人阅读、观察和直觉里，这些项目绝大多数都失败了。
撰写本文是在2016年1月下旬，恰逢微信朋友圈热传《2014年A轮融资的846家创业公司，现在快倒闭完了》、《2015创业盘点：获得投资后阵亡的公司名单》等文，从侧面印证了个人观察。
人们偏爱成功者的励志鸡汤，而在当前这股“大众创业、万众创新”的热潮中，我认为失败者的故事和教训对正在创业或打算创业的人，可能有更加深远的价值和启迪。
多数倒下的创业公司都没听过，这是幸运还是不幸？
我反复看了多遍2015年那些倒闭和濒临倒闭的国内外创业公司名单，发现潜藏着一个正常人稍加留意便能发现的秘密。
那就是，这些倒下的项目，无论是O2O模式的健康管理、餐饮外卖、汽车交通、婚恋美妆、房产交易，还是那些互联网金融、二手车交易平台……它们都有一个共性：绝大多数你听都没听过，就算你知道一点点，那也是在宣传广告里，而不是在真实交易中相遇。
换句话说，很多创业公司提供的产品和服务，只是停留在极小的圈子里和花钱购买的广告里，真实用户很少。极端情况是京东集团董事长刘强东在2015年9月讲述的一个案例：一家二手车App一年只卖出了两辆汽车，还是员工自己买的，B轮却估值2亿美元……
在总结创业项目失败的一些文章里，总会提到创业成功率本身就很低、烧钱太快融资不够、竞争太激烈、进入门槛高等原因，更重要和本质的一个问题未得到足够重视：创业公司提供的这种产品或服务，究竟是不是用户真正需要的？
O2O模式的上门理发、化妆、按摩和洗车这类服务，在很多创业者眼里有市场，但跳出创业者角色，从普通人思维去审视就会发现：就算不考虑商业模式——即创业公司这个中介平台的盈利问题，上门理发这类服务都不是真正的大众用户需求。
你认为自己什么时候会请个理发师、化妆师来家里给你理发和化妆，除了低价尝鲜，你主动产生这类需求的可能性无限接近于零。
上门洗车看上去要美一些，但如果算上用户下单和等待洗车师傅的时间成本呢？你总不会想着下单告知洗车师傅停车位置和车牌号，之后不管不顾，甩手让他给你洗完汽车外壳就知足了吧？
创业者变换视角把自己还原成普通用户的能力，也就是日本7&I控股集团CEO铃木敏文所说的，“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。”
现实中，判断一个创业项目是不是发自用户的真实需求、有没有市场前景，还有一个更加简易的衡量模式：抛弃自身利益视角，不带偏见和诱导，去询问跟这个创业项目没有直接利益瓜葛关系的潜在用户，可以是你的父母、兄弟姐妹、孩子或朋友，让他们用直觉和思考回答你“需不需要”。
无论何时，衡量一种产品或服务的好坏和市场前景，都要回归到一条最基本的原则：你自己觉得它好不好？愿不愿意付费购买这种产品或服务？使用这种产品或服务后，你愿不愿意发自内心地强力推荐给自己的亲朋好友来使用？
创业者可以靠讲故事、靠包装去获得曝光率和风险投资，但这些不是衡量创业成功与否的标志，也不能让创业之路走得很远，有没有市场才是唯一的决定因素。
遗憾的是，审视过去一两年倒下的创业公司，你会发现它们提供的产品和服务，很多都是创业者自己拍脑袋想出来，而不是人们真正需要的。
风口上的猪都能飞起来，但地上跑的猪可能更厉害
2015年倒下的创业公司中，还有一个特别奇怪却也特别不出奇的现象：基本上都闪现着“互联网+”的身影。
便捷的互联网技术，正前所未有地改变着全球商业环境。拥抱“互联网+”当然没有错，但是，如果创业只是依靠人人皆可申请的微信公众号平台，或是稍有技术门槛但已不鲜见的一个App，就想着创业成功，那是异想天开（事实上有不少创业者正在这么干）。
从古至今，可持续性的循环交易必须至少经过三个环节：生产、销售和使用。即谁来提供产品或服务，谁来把它们卖出去，谁在消费使用后还会再次购买。
纵观那些倒下的创业公司，它们多是一个信息和交易平台，提供的产品或服务往往不是自己生产的。
而在交易过程中，产品或服务的质量水准、用户体验是决定交易是否能可持续性循环的最关键、最核心因素，这恰恰却是初创公司难以保障且最容易忽视的一点。
2015年8月倒下的家政O2O鼻祖美国Homejoy公司，就是这样一个例子。
Homejoy靠低价促销吸引了一批原始用户，靠高额补贴吸引了一批家政工人，但是它受制于美国法律、成本控制等因素，始终没法解决公司与家政工的劳动关系，以及对他们的技能培训等问题。
Homejoy因此陷入一个怪圈：如果它继续执行低价促销或团购政策来开拓市场，对价格敏感的雇主就会规避正常市价、不断寻找低价，公司将为此不断烧钱、垫付高额补贴；假如它回归正常市价（或略低于市价），因为它要抽头盈利，那么家政工拿到手的薪酬就会低于正常市价，从而更倾向于与雇主私下达成协议，绕开公司来完成交易。
Homejoy的直接死因是“顾客回头率低”，但深层原因是：它难于把控产品（服务）的质量水准，加上不愿意花钱和花时间，耐心地在核心业务上投入，而是选择把巨额融资广泛撒向新市场和新用户的开拓，“享受”并“麻醉”于新用户数字迅猛增长的快感。
赢得并留住用户的唯一手段，是持续提供真正有需求且真正好的产品或服务，而不是某一时刻的低价和便捷。
2015年，创业圈里广为流传的一句话是“站在风口上，猪也能飞起来”。常识却是，“飞起来的猪还是猪，终究还是要掉下来，飞得越高摔得就越惨”。
不用羡慕会飞的猪，在地上跑的猪往往更厉害。如果创业者不贪大求全，不追逐一步登天，在用户存在真实需求的领域，踏实地深耕细作，创业成功的概率会大很多。
这点在德国制造业过去一两百年的历史中得到验证——很多德国品牌，从创办到现在已有百年，但依然高度重视手艺人、小而美、品质与质量等理念——他们中的一些已成为细分行业的隐形冠军，比如制造管风琴的Klais公司、制造热水器的威能集团、拥有全球可伸缩牵狗绳70%市场份额的Flexi公司、世界最大的链锯生产商Stihl公司……
Flexi公司有一句口号：“我们只专注一种产品，但我们做得比谁都好。”这种对产品质量和服务水准的极致专注，正是德国品牌赢得世界声誉的秘诀所在。
2016创业红利：从传统束缚中解脱出来的自由人
2015年年底，一些机构和个人高呼“内容创业的黄金时代刚刚开始”。
无论是内容创业还是其他创业，进入2016年，我认为创业公司面临的一个红利是：从传统束缚中解脱出来的自由人。
这里的自由，是指在这个快速变化、需求层次发生变化的时代背景中，很多人抛下传统枷锁所获得的自由。
写到这里，我突然想起1981年，自己出生的前一年。
那年，三叔从深圳的部队退伍回到老家小山村。他只有初中文化程度，整个家族也没多少积蓄能帮他点什么，正常情况下，他一辈子都是一个日出而作、日落而息的农民。
然而，在深圳那几年服役时收获的历练和视野，以及我们家族对改革开放信息的关注与敏感，让三叔选择了跟山村村民完全不同的人生：全家帮他借钱，在有2000多人口的山村里开了一家小卖部，那是当时村里除了供销社之外的唯一一家商店。
1981年开始，三叔用实诚和无数精力、汗水，日复一日重复着略显枯燥的买卖生活，直到上世纪90年代，他已经悄然成为当时农村里相当罕见的十万元户。
这种成功是国家从计划经济转向市场经济的时代契机，更本质的原因是社会环境和市场环境的变化，让人从传统束缚中解放了出来，最大限度调动了人的主观能动性，让人获得了充分激励和各种自由——如果你对当年的供销社还有一些印象，会知道它们卖东西根本不算服务，更像是买东西的顾客在求助它们。个体工商户的出现，从各种层面都击溃了供销社。
我们把目光拉回2016年，经济增速放缓、人们需求变化等大环境，正在倒逼很多行业企业进行变革，可以预见的一点是，创业创新大潮仍会持续。
在这股创业浪潮中，我们越来越清晰地看到，从传统束缚中解脱出来的自由人将释放出庞大的力量。
当前，在国内各行各业，尤其是传统行业和国字号企事业单位里，有庞大的资源剩余，有强大的渠道垄断（互联网技术正逐步瓦解或消除这种垄断优势），有管理效率低下和管理方法的独裁粗暴……另一方面，却是用户需求得不到高质量的满足。
当环境发生巨变，经过成本收益计算，越来越多的人有勇气从传统束缚中解脱出来获得自由时，他们将重新组织并优化分配资源，让产品或服务都能更加高效和有效地响应并满足市场需求。
比如，“内容创业”的成功者，我认为很大程度上将会来自各类传统媒体。他们多年来在一个生产、决策、激励等方式都远远偏离真实市场且落后于时代的行业中忍耐积累的能量和经验，都将在一个更加市场化、更有利于才能发挥的环境中爆发。
对于2016年想“内容创业”的人来说，最好的消息是传统媒体仍在加速坠落，第二好的消息是移动端的内容生产依然是个臭气哄哄的垃圾场。当你、我、我们的亲友都觉得报纸电视不好看，手机每天捧着看很久却没有多少收获时，“内容创业”的市场空间就足够大。
对于2016年想在其他行业创业的人来说，你和身边人的任何抱怨和不满足都是潜在的黄金创业机会。方向对了，充分发挥团队中每个人的力量，努力、专注、持续地做好产品和服务，再加上时间和耐心，也许你的创业公司成不了“独角兽”，但活下去甚至活得好应该是大概率事件。
的确，这是创业者最好的时代。