一些商场已经想清退星巴克了

    文丨李丹

    编辑丨卢枕

    转载自 | 镜像工作室（ID:shangyejingxiang）

进入商业地产行业14年，蒋昱松在今年秋天选择暂时离开了这个行业，开起了艺术中心。

2010年大学毕业后，蒋昱松进入长三角某城市当地一家老牌百货公司做管培生，后来先后在两家港企、两家国企任职，做过早期的拿地、策划，也负责过前端招商、后端营运调改，积累了一个商业体从0到1的经验，最终做到了项目总经理。

他也经历了疫情之后购物中心的冷清和复苏，随着客流量的下降，在生存压力下，商场的经营逻辑也在转变——传统的商场不再受欢迎，更细分、更下沉、体验性业态更丰富的商场受到欢迎。十年前最强势的星巴克，如今成了商场想要“清走”的品牌；二次元、谷子店成了不少老商场的救命稻草……

蒋昱松觉得，商业是一个常常需要更新的行业，而许多商场的问题在于没有跟上消费趋势的变化。我们和他聊了聊这几年商场的一些新现象，比如年轻人扎堆B1、B2，餐饮业态占比变高，一些品牌店陆续退场，以及这背后隐藏的消费趋势。

以下是镜相工作室与蒋昱松的对话：

不更新，就会被淘汰

镜相工作室：大概是什么时候开始，大家觉得“商场不行了”？

蒋昱松：最直观的是2023年疫情结束以来，虽然之前有一些封控，但整体是一个滞后的反馈。对于消费者来说，因为看不到商场的销售数据，最直观的感觉就是，一人流量变少了，二空铺变多了。这两件事又会相互影响。

镜相工作室：作为行业内的人，最大的感受是什么？

蒋昱松：招商变得更困难了。

我现在自家乐器店所在的这个艺术中心，2005年就开业了，占据了非常好的区位。地铁直达，路边的人非常密集，周边配套也非常强大，有图书馆、少年宫，出门走两步就是车道。以这种交通和周边配套成熟度，如果从传统的商业拓展的角度来说，这个位置开一个商业体是必成功无疑的。

但是现在，它的出租率已经惨不忍睹，招不到商，空了一半。这在消费者看来就是萧条了、没落了。

镜相工作室：为什么招商会变得这么难？

蒋昱松：还是供需关系决定的，空铺太多，开店的人少。

像我之前做的项目，出租率从来没有掉到95%以下过，但是到今年9月份我走的时候，已经降到80%以下。

市场上现在空铺非常的多，空铺一多，品牌的选择也多。一个品牌开发，以前一周可能就跑3-5个商场，差不多就要定了。现在可以跑完所有的商场，对比完所有的数据，再慢慢选择在哪儿开店。

以前很多品牌都处于高速发展的阶段，店开的很多，容错率也会很高，什么项目都愿意进去开开试试。现在这个阶段过了，投资也在收缩，品牌拿不到投资，就不会开新店扩张。

镜相工作室：空铺率这么高是为什么？

蒋昱松：有两个原因，一是市场下行的时候，商家不好过，需要开源节流，节流就需要降租金，但很多商业体可能没办法配合，或者说没有一个宏观的视角，要跟这帮商铺一起熬过这个周期。比如说，有个商场中有两家1000平以上的主力店要续签，结果商场给人家涨了20%以上的租金，但他们的销售额同比之前是下降了25%的，像这样的情况，商家赚不到钱，自然就不开了。二是很多商家实在支撑不了，比如像资金链断掉了，即便商场降租金，他也不会续了。

● 2024年10月4日，上海老牌商场百联西郊更新改造开业。图源：视觉中国

镜相工作室：商场一般会怎么做来解决空铺多、招商难的问题？

蒋昱松：其实有一点无解，会造成一种负循环。

一旦掉铺之后，招商负责人会面临很大的指标压力，势必会选择去填铺，去找不符合客群，也不符合定位的这些铺子，先填进来，先稳住租金收益。但这个举措是一把双刃剑，如果赌错了，对商场的打击就是万劫不复的。假如同类的商铺扎堆开，生意不好做，到最后外面的品牌考察的时候，也会觉得你招商能力有问题，更难招商。

还有一种办法，宁缺毋滥，只招要的，不适合的就不招。但项目的招商能力、自身的硬件、运营能力、企业背书到底有多强？能不能招到想要的？如果招不到，收入也会降低，半年、一年下去，利润达不到全年预算的口径怎么办？

这个时候管理层就面临很大的决策困难，要不要花几百上千万去把这个项目重新进行二次包装，重新开业？这是国内很多项目面临的一个问题。

镜相工作室：这些没落的商场有什么共性吗？

蒋昱松：没有找准自己的定位，没有及时调整定位，还是持续了它原来的发展方向，没有及时迎合市场的转变。

2021年之后，传统、常规的商业项目已经没法吸引日渐挑剔的消费者了。常规项目是说楼下有个超市，楼上有个电影院，中间楼层三层以下是儿童，然后其他卖服饰。消费者已经感觉到，商场大多都长一个样。

现在的商场是旱的旱死，涝的涝死。我知道有好的项目，4000 个车位周末去能停满。你能说商场没落了吗？只是好的时候，你好我好大家好。一旦开始下行，自身能力差的商场就被淘汰了。

商场更务实，星巴克都不受欢迎了

镜相工作室：既然商场招商已经这么难了，为什么有时候还会想把一些品牌清掉？

蒋昱松：商场和品牌没办法双赢的时候，就会主动把品牌优化掉。

我前公司区域内一个项目，今年想把星巴克清掉。因为合作条件是营业额分段扣点，即营业额达到多少钱之后，才会有一定的租金产生。今年它的生意一直达不到标准。一般商场招品牌有三个要求，第一，品牌很知名，能给商场提供客流。第二给商场提供营业额，每个月能做100万、 200万的营业额，商场抽成扣点产生很高的收益，或者租金很高。第三品牌形象很好，很知名，靠这个形象来奠定商场的档次。这是招商基本的核心。

如果这三个一个都不能满足，那为什么要招这个品牌？就像上面说的星巴克，第一不能带客流，周边为CBD区域，咖啡品牌非常多。第二，现在外面咖啡很多很卷，营业额做不上来，导致商场没什么收益。第三，不断更迭新出的品牌越来越多，给了消费者更多的场景体验与口味选择，老品牌的生命力可能大不如前。

镜相工作室：但星巴克这样的品牌过去可能很强势？

蒋昱松：今年会发现去跟星巴克谈容易很多。有些项目是文保建筑，对于一些产证、消防的门槛比较高，但星巴克它会自己解决掉这些问题。

从谈判来说，相比前几年也会缓和很多。以前肯定会跟你谈，要求保底开业率、商场的出租率这些条件，现在他都可以接受，不要了。因为星巴克每年它还是有开店的指标要求，但它会发现其实可以开的地方真的没有那么多。

十年以前星巴克基本上是商场的唯一选择，甚至一个商场他要开两家星巴克。但是这些年它不再是唯一选择，有些条件该放下来的就要放下来了，不然很多项目它没有办法拿下来。

镜相工作室：如果清了一个品牌，会补充一个同品类的进来吗？

蒋昱松：这个就得靠谈，如果商场想去清星巴克，前提是已经找了其他品牌聊过了，比如说找瑞幸或者M stand，其他品牌就愿意出固定租金。

当一个不确定跟一个确定，那商场一定会选择确定。95%的人都会去选择有一个保底的固定租金的品牌，这个时候会拿着这个商务条件去跟星巴克谈判。

镜相工作室：星巴克营业额下滑，反映了一种什么样的消费观念？

蒋昱松：消费者会选择更高、更好的性价比。

就像以前喜茶、奈雪，动不动一杯都卖30多。但现在很多上班族，即便收入很高，都不会去选择喝三四十块钱的咖啡。消费者的消费习惯是需要被引导的，因为便宜的很多，中国有很大部分人喝咖啡是不在乎咖啡豆的口味的，只要咖啡因帮我提神就可以了。瑞幸9块9完全满足我的需求了，就不会选择星巴克或者更贵的品牌。

镜相工作室：这种消费观念会如何反映在衣食住行上？

蒋昱松：零售其实很复杂，但可以举一个例子，比如说在服饰上，过去受到很多人追捧的品牌，现在可能业绩就不会很好。你身上穿的是真的耐克还是假的阿迪，这种时代已经过去了，大家不会问你的衣服是什么牌子的。品牌价值在弱化，消费者更注重实际的感受。很多品牌的定价需要回归理性和常态化。

● 北京朝阳合生汇21街区是为年轻人量身打造的潮流美食天堂。图源：视觉中国

镜相工作室：这几年商场业态上有什么大的变化？

蒋昱松：餐饮的比例一直是在上升的。

过高的餐饮比重会导致这个楼层在非就餐时间没有客流，这是一开始大家都不愿意提高餐饮比重的核心原因。

怎么解决这个问题，还是场景化。大概在2013年到2018年，服务白领的美食广场开的还是蛮多的。但是美食广场解决的是只有一个人、两个人怎么吃饭的问题，人流的问题还是没有解决。

这两年商场为了吸引人流，自己在B1层进行一个包装，像北外滩来福士的提篮桥主题街区，在商场里面做一个场景化的东西。进行一些小档口的招商，来填充业态，增加非餐饮时段也能买的东西，像奶茶、炸鸡、甜品。

镜相工作室：娱乐配套业态的占比是不是也在上升？

蒋昱松：传统商场怎么定义配套业态，是说除了零售、餐饮，剩下的的美容、美发、电影甚至教培等等，不细分了，统称配套，过去这一类业态占比大概就在15%左右。

现在其实商场多了很多体验性业态，不以实物交易为主的。一些非铺位，一些公共区域，增加一些抓娃娃机。还有这一两年非常多的，让人们买彩票刮彩票的摊位。有些超市也增加了体验，比如说有时候找小朋友过来做烘焙、做蛋糕。

这也反映了一种消费观念，钱在大家手里面，总归要花的，只不过花销的场景变了，更多花在了体验上。

镜相工作室：有哪些品类是还很受商场欢迎的？

蒋昱松：很多商场甜品很多。

像日本的商场B1层全是甜品，在逛的过程中消费者很有幸福感，沉浸在这个环境里很开心，因为它外观就很好，你又可以买来作为礼物，自己也喜欢吃。这两年中国其实也在做这个事情。

这种是餐饮吗？它也是餐饮，但这是非传统型的餐饮，它可以在非餐饮时间段内去逛，来增加非餐饮时间段的连贯性，现在很多商场塞这种东西塞得非常多。

二来就是杂货。名创优品、杂物社等等一系列品牌，这几年也是如雨后春笋般开的非常多。很多项目会招很多杂货铺进来，甚至一家商场里有10家我都觉得很正常。它的客群非常广，下到小朋友，上到送礼的。

这两个品类都是全年龄、低客单价、高复购率。

镜相工作室：二次元、谷子店这几年也非常火，有种说法是“二次元拯救老商场”。

蒋昱松：最核心的一个价值就是情绪价值。

其实杂货和甜品也是，我在吃下去这口甜品的时候，体内多巴胺会分泌，让我高兴。我买一个谷子周边，它能给我提供某一方面的情绪价值。

二次元拯救老商场挺好的，首先商场很尊重这小一部分客群的需求，给他们营造了一个社交的场景。另外中国的商场过去忽略了这一部分可观的收入，但这部分需求是一直存在的。

像一些小体量的项目，可以往这个方面去持续性投入。如果是商场，可以放几家店，但是要一根筋的全部往这个方向，拿一整栋楼或者一整层来做，我觉得这是没有选择的时候才去抓的救命稻草。在北上广以外的城市，有没有足够多的人群可以养活商场，这个有待商榷。

这种项目定位对于下面的经营者要求也是很高的，要真的喜欢、真的懂的人。让消费者觉得“商场懂我”是很难的。

● 北京王府井喜悦购物中心地下二层的一家谷子店，吸引了许多年轻人。图源：视觉中国

镜相工作室：最关键的还是要抓住年轻人。

蒋昱松：现在商场主力消费人群就是家庭和年轻人。

我觉得现在很多商场之所以还能撑下去，是守住了儿童消费这一块。并不是说儿童客群产生了多大收益，而是靠儿童带动了家庭客流。因为现在商场是一个遛娃的场所，像我们家和身边的一些家庭，如果不是孩子要去玩商场里的游乐设施，我们是不会去商场的。

商场不能只有购物一种功能

镜相工作室：过去商场有一个业态分布的黄金比例，现在还存在吗？

蒋昱松：没有了，商业发展到今时今日，早就没有了。

当时所谓的这个比例其实是去国外抄回来的，尤其是韩国、日本、泰国，还有新加坡，这些国家或城市，商业发展要早于中国，所以2010年那个时候有这个黄金比例的说法，万达那个时候也刚刚完成产品的迭代，开始快速拓张。但现在，我觉得中国的商业已经发展到可以让其他国家的人来考察的地步了。

镜相工作室：如果没有一个固定的标准，商场要怎么给自己定位？

蒋昱松：这个市场需要各个档次、各个受众群体的项目，最终是在对比里找定位。

拿地之前就要研判项目能做成什么样子。首先看这个城市，是一个什么能级的城市，有多少人，目前的商业天花板发展到哪一个阶段。再研判我们这个项目有没有条件突破天花板，绝大多数项目是没有条件突破天花板的，那所有的东西都是置于它下面的，很难去招到比它档次更高的品牌、更好的餐饮，只能从其他特色层面去发掘。

然后再看这块地它能造多大的项目。看容积率，能造多大、多少层、什么形态的商场，去比较在城市里面其他同等面积段的商业，他们是做什么定位的，做什么客群的，有什么品牌。这是第二步，横向对比同体量的。

再看其他项目的业态配比是怎么做的，看其他项目周边有什么，有多少人，房价是什么样子的，周边住的这部分人消费能力是什么样子的，再来对比同样维度下我的项目周边是什么样的，慢慢地确定定位。

要不就是复制别人的成功，如果各方面条件不对等，那就要看能做出什么样的差异。

镜相工作室：市场上还有哪里机会比较多？

蒋昱松：一是往下走，下沉，像一些县级城市、三四线城市，商业地产开发还远远不饱和。

二是在一线城市做非标商业体，这是商业地产发展到今天想出来的一条突破的道路。

镜相工作室：怎么理解非标商业体？

蒋昱松：行业内也没有一个统一的理解。一种理解维度是，商业的特征是什么？我打破这些特征，就是非标商业。还有一种是，这个项目里的牌子你都不认识，也有人说这是非标商业。还有一种就是没有所谓的业态组合，全部打乱，宠物店旁边卖奶茶，奶茶旁边洗头发，不像过去商场每一楼都有固定卖的东西。

其实现在很多人有一个误区，还是用传统的商业思维在做非标商业，运营逻辑还是标准的运营逻辑。

像最早淮海中路的TX淮海这个项目，当时我们很多从业者去看，甚至有点看不懂。它从运营思维上打破了我脑子里的固有思维，这可能是真正的非标商业。后来它在北京又复刻了另外一个升级版。

● 上海黄浦区TX淮海商场内，有各种设计装饰时尚前卫，色彩元素灵活多变的服饰商店。图源：视觉中国

镜相工作室：做某种单一业态，或者就精准服务某一类客群，这几年这样的商业体也不少。你有过类似的经验吗？

蒋昱松：我之前提过一个方案，想打造一个以女性消费为主的商业体，这种其实也不新鲜，在上海已经很多了。

当时想的比较简单，因为那条街上有60%都是配套业态，有理发、医美、宠物，还有一些买手店，这些业态是以女性消费为主。而且这些店铺有自己的独有客群，不需要流量来转换。所以我就构思围绕这部分已有的客群，去服务好她们。有哪些业态是缺的、可以补的、能够联动的？比如说女性消费者在这里做医疗美容的时候，旁边配什么东西，是做完之后可以去消费的。

但从公司管理层的角度，他们可能不想做这种一根筋、一条线的，他们最终是决定要做社区型的项目。

社区型的项目其实本身也没错。这几年也很多，尤其是上海、深圳、杭州……像万科，他们的社区项目做的都很精致，体量都很小，可能也就1.5万方到3万方之间，社区项目也不需要吸引多少外面的人过来，真正把一公里范围内的客群服务好就行。

镜相工作室：商场未来的方向可能是什么？

蒋昱松：商业是一个常常需要更新的行业，我只能说有一个观点是对的，这个观点一直影响到我现在。如果只把商场当成一个购物的场所的话，这不会是未来的趋势。在我刚刚毕业的时候加入的百货公司，里面没有茶饮，也没有咖啡，也没有那么多餐饮，只卖衣服、卖箱包、卖化妆品。黄金珠宝占一层，箱包占一层，家具家电占一层，它是一个纯粹的购物场所。这种百货几乎被淘汰了，经过这些年不断迭代，出现了现在的购物中心。

再延伸，我觉得未来的趋势可能会是，商场会慢慢地把边界打开，融入到一个人24小时的生活中。

比如时间上，以往商场给人一个强烈的感受是，它有明确开业闭业的时间，早10点晚10点。现在我已经看到有些项目没有这个时间限制了，你可以在任何时间进去，把时间的边界打通了。它里面有很多的业态，像酒吧，就不会有一个明确的闭业时间。

空间上，现在已经有了一些公园式的购物中心，这个地方不购物，也有一些场景，可以来散步、休闲、遛狗，跟你的生活、社交、商务行为全部融合到一起。我觉得这是比较符合未来，尤其是一线城市的场景需求的。

（应受访者要求，蒋昱松为化名）

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