文章要点
我们调研了华北地区的婴幼儿奶粉经销商，专家主要代理飞鹤，伊利，君乐宝等品牌。飞鹤和伊利库存良性，经销商利润率稳定。君乐宝渠道政策有所调整，影响经销商情绪。飞鹤在去年20%的增长基础上，今年的任务要求25%增长，我们预计飞鹤市占率继续扩大，保持强势品牌地位。伊利产品包装升级，配方升级，改善明显。
1. 飞鹤市占率提升很快，去年当地市占率扩大了6个点到38%。近年来增长主要源于：渠道变革扁平化，产品数量不断增加，特色的营销方案。飞鹤渠道政策灵活，贴近终端需求，以省区为单位，适合当地市场形态。渠道利润率12-15%，品牌强势，厂家对渠道很多支持，经销商做的比较轻松。
2. 飞鹤去年当地的销售增长20%，受益于1）疫情期间高库存，保证了货源，2）铺货率很高，网点多，3）较高品牌知名度，4) 新品（茁然3，a2）贡献。飞鹤今年1-4月份在高基数上同比增长13%。增长主要来自于公司对市场加大投入，对专项产品返点提高。飞鹤儿童粉卖的不错，茁然未来可能成为大单品。
3. 伊利当地市占率8%。伊利去年换了包装，最近有配方升级，市场开始有起色。
4. 君乐宝当地市占率3%。君乐宝渠道政策有所调整，渠道利润率从原来30%降低到15%，而且经销商要去做活动铺市，投入人力物力，影响了经销商情绪。去年的库存较高。
5. 婴配粉消费趋势。90-95后消费者成为主力，首选品牌，另外注重性价比，消费更理性。这个消费趋势下受益最大的是飞鹤，在当地飞鹤的品牌强势，消费者进店的自选率很高。
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