文章要点
2017年以来国产品牌爆发，市场规模快速扩张。根据GFK数据，2020年电动牙刷销售额66亿元，均价170元，成为个护品类主要赛道之一。出货规模持续增长的主要驱动因素包括：产品供应链日趋成熟，主打性价比的国货品牌发力，以及规模经济下成本降低。早期外资品牌飞利浦和欧乐 B 两家形成双寡头垄断格局，国内品牌抓住电商红利，充分利用微信，微博，小红书等网媒进行种草，拔草，完成消费者教育，目前国内品牌的市占率提升到58%。未来看好的品牌有usmile和小米。
2017年以来国产品牌爆发，市场规模快速扩张。根据GFK数据，2020年电动牙刷销售额66亿元，均价170元，成为个护品类主要赛道之一。出货规模持续增长的主要驱动因素包括：产品供应链日趋成熟，主打性价比的国货品牌发力，以及规模经济下成本降低。早期外资品牌飞利浦和欧乐 B 两家形成双寡头垄断格局，国内品牌抓住电商红利，充分利用微信，微博，小红书等网媒进行种草，拔草，完成消费者教育，目前国内品牌的市占率提升到58%。
市场普及率低，仍处初期扩张阶段。相较欧美普及率的30%-40%，国内电动牙刷普及率在8%（高线城市在13%）。伴随市场渠道下沉，产品进一步细分及口腔清洁理念推广，未来预计普及率翻倍，提升到15%。考虑到防水和硅胶性能的老化，产品生命周期一般在2年，更换刷头一般2-3个月的周期。
内资品牌有望继续提升市场份额，尾部小品牌逐渐出清。主要的品牌包括飞利浦（30%市占率），欧乐B（10%），usmile（8.2%）素士（3%），罗曼（3%），CR3市占率48%。2019年很多2-3线品牌大量涌入，天猫淘宝上面最多有4000个品牌，目前大部分退出市场，剩下1000多个品牌。老牌家电企业包括海尔，飞科，创维，美的都开始做电动牙刷了，但是他们在传统家电上的策略不一定适应个护类产品。
未来看好的品牌有usmile和小米。usmile的营销做得好，在产品定位，宣传方面抓住女性消费者。小米拥有庞大用户群，自带流量，在产品推广上有竞争优势。米家产品主要是素士和贝医生贴牌。
主要的竞争要素是营销和产品定位。各个品牌的定位有所区别，飞利浦是专业，欧乐B是颜值，小米是性价比，素士是轻奢。上游的供应链已经比较成熟和稳定，主要部件（马达，刷头）以及组装都有稳定的供货商。销售渠道线上为主。国内电动牙刷的销售渠道主要在线上，前20名的品牌中，线上渠道占收入的93%。
在产品开发方面，针对不同年龄段，地域，进行差异化涉及，契合消费者个性化的需求特点。各年龄层消费者的需求不同，青春期的消费者需要牙齿美白，25-35岁的消费者需要牙齿的清洁加养护，50-60岁的消费者需要针对口腔疾病，牙龈萎缩等进行修复。
海外拓展机会多。过去飞科、超人等给海外品牌做OEM，现在素士，usmile和小米开始拓展海外电商渠道，包括亚马逊和东南亚的Lazada，在日韩采用总代进行铺货。海外市场已经进入成熟期，北美和欧洲的普及率在30-50%，每年的增长在1.5-2%的水平。海外消费者的品牌忠诚度很高，老牌家电企业有很强的先发优势，飞利浦在主要发达市场有绝对的领导地位，市占率在60%以上。
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