文章要点
1. 社交是微信发展视频号的有力武器。横向来看，基于微信的社交网络能力，王者荣耀在17年迎来了大爆发，目前已经是日活过亿的拳头产品，再比如说微信支付的发展，最开始是2014年基于微信群的红包功能，逐渐抢占了线上线下的支付市场。因此，以社交为核心的微信视频号发展很有可能复制王者荣耀与微信支付的发展路径，实现业务的爆发。但是微信视频号也需要急需解决一个问题，就是用户经过抖音、快手的培育，消费者对内容的质量要求越高，所以目前用户在视频号上面的使用时间相较于抖音快手来说还是太短了，未来如何通过生态的构建工具的提供来去激励更多的高质量内容是目前视频号的决胜的一个关键。随着内容价值越来越强，微信视频号对于抖音快手的威胁也会越来越大。
2. 微信视频号对于微信公众号有比较强的替代作用，微信视频号的推出对于公众号流量的影响最大，对于朋友圈以及小程序的影响是比较小的。微信朋友圈流量的下滑主要是自身的原因，朋友圈推出时间比较长，用户产生了一定的审美疲劳。
3. 目前购买流量的价格趋势一直在上涨，而同步到客户那边，客户获取流量的价格也会水涨船高，但是价格无法完全转嫁给客户，营销服务商商的空间是越来越小是一个事实，所以今年从去年年底开始，其实已经有不少服务商开始退出市场，因为它们本身的业务规模不是很大，然后加上利润空间越来越薄啊，就没有办法在市场上面生存下去，未来资源一定是向头部集中的。
1）关于互联网信息流广告，能否请专家分享下对行业的看法？
首先跟大家分享整个行业的发展史，目前，其实我们去看发展史的话是分为了六个阶段：分别是概念的出现以及信息流广告的快速发展期，信息流广告的井喷，前期以及信息流广告爆发期，那么到中后段，就是我们现阶段信息流广告的现状，我先讲一下咱们信息流广告的概念即出现吧。在零六年社交巨头Facebook是最早推出了信息流广告，经过长达五年的一个验证跟发展，在来到一一年，推特也正式推出了信息流广告，第一个把信息流广告商业化的社交巨头是Facebook，然后随后随着移动应用井喷式的发展以及互联网技术的增大，流量变多，基于流量中心化的产品也越来越多，所以信息流广告是有被应用到各个平台。在一二年的时候，凤凰网率先引入原生广告的概念，引入了国内，同年，新浪微博也正式将信息流广告商业化推出了信息流广告产品，那当时相较于百度联盟的搜索型广告的形态，信息流广告在用户体验广告透明以及广告效果上面的优势都比较明显，也引起了业界的关注。之后信息流广告进入了快速发展期，2013年腾讯新闻客户端信息流广告上线，2014年，今日头条原生广告上线，信息流广告就从此进入了一个快速发展的时间点。到2015年，百度，阿里，腾讯以及一些垂直类的APP，中国信息流广告在当年增速规模是超过了200%，进入了爆发期，同年微信朋友圈的信息流广告也正式上线，一点资讯信息流广告推出新浪信息流广告的产品粉丝通也升级为了2.0的一个时代。在信息流广告的井喷期前，大概是在2016年1月，小米推出了原生广告智能营销，4月份，阿里系的UC浏览器上线信息流广告，6月，一点资讯推出了智能化的信息流myface，再到第四季度百度推出了在移动端信息流广告产品，然后到至此为止，中国的信息流广告就基本上已经成熟了，在当时的广告份额占比超过了11%。2017年，中国信息流广告市场大概500多亿，且当时每年是以超过50%的速率在持续增长，2019年超过了1400亿。在技术以及数据层面信息流广告是越来越精准有效，在形式和产品层面的信息流广告从图文大图到动图，视频等等，不断的创新驱使了行业快速演进。信息流广告对于新品牌的构建和老品牌的巩固都有一定作用，特别是对于新品牌超过八成的用户都通过信息流广告了解，且看过广告的用户有五到六成以上购买过新新品牌的产品。
从业务的模式与玩法上，目前信息流广告上下游的生态是由媒体代理商以及广告主来构成的，然后媒体代理商在整个生态链里面充当的角色是负责流量的导入以及所有的行业的合规化，以及媒体的审核，负责最上上游最前端的一些工作，包括客户开发。从当年的直营中心更趋向于将业务代理化模式，广告主选择不同平台的核心考虑因素，比如主流平台快手、抖音、广点通等，核心因素有几点：第一个就是广告成本，第二点就是广告的效益，简单来说就是ROI，那么第三点就是广告的后端的转化率。简单举例来讲，比如某一个家装行业的客户，客单价比较高，可能更适用于抖音平台，因为抖音平台的用户的调性是精英白领以及一线城市占了绝大部分的用户比例，而家装行业在这个快手上面的投放量级其实是比较小，主要的原因就是因为客单价比较高，而快手主打下沉市场，广告效益比较低。
短视频领域，抖音的商业化是最早的，快手的商业化从17年开始，新兴的微信视频号还没有开始商业化，目前还是处于发展的初期阶段。由于信息流广告已经有了比较成熟的行业分类，广告主在抖音、快手之外选择新的短视频平台投放广告的主要考虑是希望获得不同于快手、抖音的用户覆盖，很多广告主仍在观望微信视频号的发展。微信短视频的出现，是否能打破抖音和快手的两巨头格局，基于微信巨大的流量导入以及社交属性，微信短视频随着内容创作者的入驻，逐渐覆盖到各个内容垂直领域，随着内容的丰富性提升，用户粘性和使用时间将随之提升，目前微信视频号平均使用时长仅28分钟，与快手、抖音差距还是比较明显。腾讯推出微信视频号的原因也是希望能抵御快手、抖音对于用户使用时长的侵蚀，因为短视频的信息密度比较大，沉浸式的体验极大满足了用户使用碎片化时间的泛娱乐化需求，这是是微信公众号产品所不能比较的。
短视频是信息的终极形态，因为无论是文字，图片，音频，视频，他们虽然是表达信息的不同载体，但究其本质还是信息的传递，区别主要在于单位内容信息含量的高低，从文字到图片，然后到音频，再到视频，单位内容的信息含量越来越高，那么相较于图文视频就可以展展示出更加复杂的体验信息。从商业化的角度来看，介绍的信息是用户去做决策的一个重要依据，传统文字+图片的结合适用于传递偏标准化的信息，比如图书3C类产品，然而各种体验类产品，比如大宗商品，美妆，汽车等就很难通过图文来为消费者提供到一个决策的依据，而通过短视频的形式，就能将这类的产品体验更好的展现给消费者，所以现在的户对于视频信息的接受是最天然的。其次，短视频的观看与创作的门槛比较低，适合全民参与，所以这也是微信选择了视频号作为切入点的原因，所以视频号其实是微信生态的一个重要战略级产品，从产品所处的位置来看，视频号的入口是在朋友圈的下方，这是一个非常强势的入口，那么根据张小龙在2021年微信公开课的透露，每天有7.8亿的用户进入微信朋友圈，那么视频号将有望受益于朋友圈强大的流量，那从产品迭代的速度来看，在2020年视频号总共进行了大概有33次迭代新增了40多种功能，如此频繁的这个产品迭代速度就足以表明了视频号在微信生态中的重要地位，目前视频号产品其实已经初步成型了，就从产品形态的发展历程来看，2020年是视频号发展元年，产品形态在一年的时间里就实现了快速进化，形成初步内容生态体系以及广告电商带货和直播打赏等商业形态，从用户的数据来看，已经初具规模，视频号上面也会超过60个垂直领域的优秀创作者和职业博主。视频号与抖音快手的兴趣算法推荐不同，视频号是以社交为核心，基于微信好友关注这个场景是视频号的核心场景，而抖音快手是算法驱动的，一个表现就是抖音和快手通过用户喜欢看的视频的类型不断推送相似内容，而视频号的算法主要是以社交关系为核心来驱动，就是说视频号它打通了微信生态圈的一个私域流量场景，能够通过一些社群去进行分发，通过朋友圈分发以及甚至是那天在公众号文章中去进行分发，连接内容可以配置公众号的一些拓展链接，从公域无缝跳转到私域满足不同内容形式的一个沟通连接，商业化方面已经打通了小店和小程序，它形成了视频号加小程序或者是视频号家小商店的这样的一个交易生态最短化交易路径，他能够承接更多的交易和服务。目前，微信生态四大流量场景已经是全面向视频号导流。截至2020年12月份微信的月活是超过10亿的，那么在这么大庞大的用户的流量加持下视频号是在2021年是有希望迎来蓬勃发展。
总而言之，社交是微信发展视频号的有力武器。横向来看，基于微信的社交网络能力，王者荣耀在17年迎来了大爆发，目前已经是日活过亿的拳头产品，再比如说微信支付的发展，最开始是2014年基于微信群的红包功能，逐渐抢占了线上线下的支付市场。因此，以社交为核心的微信视频号发展很有可能复制王者荣耀与微信支付的发展路径，实现业务的爆发。但是微信视频号也需要急需解决一个问题，就是用户经过抖音、快手的培育，消费者对内容的质量要求越高，所以目前用户在视频号上面的使用时间相较于抖音快手来说还是太短了，未来如何通过生态的构建工具的提供来去激励更多的高质量内容是目前视频号的决胜的一个关键。随着内容价值越来越强，微信视频号对于抖音快手的威胁也会越来越大。
2）目前流量成本的趋势是怎样的，随着流量成本的攀升，是否会挤压营销服务商的盈利空间？
一定会的。目前购买流量的价格趋势一直在上涨，而同步到客户那边，客户获取流量的价格也会水涨船高，但是价格无法完全转嫁给客户，营销服务商商的空间是越来越小是一个事实，所以今年从去年年底开始，其实已经有不少服务商开始退出市场，因为它们本身的业务规模不是很大，然后加上利润空间越来越薄啊，就没有办法在市场上面生存下去，未来资源一定是向头部集中的。举个例子，微盟占了广点通60%的市场份额，其中第一个原因是腾讯支持力度比较大，微盟能承接到的广告资源都是其他广点通的代理商。
3）为什么微视在过去做了那么大的高额补贴的情况下都没有做起来，微信的视频号和微视的发展策略有什么有什么区别？
这个问题分为两个问题来看，第一个就是微视在前期的市场竞争中为什么没有成功脱颖而出？其实微视的推出类似于当年腾讯推出腾讯微博抢占新浪微博的市场，但是没有成功。微视推出的时候，短视频领域快手抖音已经占了90%以上的份额，加上抖音的核心算法优势，用户体验非常好。微视在这种情形下并不是创造新的市场，而是要从抖音快手这两个头部受众把用户抢过来，这个是比较困难的，即使微视推出了高额补贴，比如抢红包、领现金等，这样吸引的用户都是为了薅羊毛，因为微视内容的欠缺以及用户体验问题，用户留存率比较低。第二，微视与微信视频号不同，微视没有强大的流量入口，作为独立APP，也没有将微信的流量往微视导流。最后，微视也没有形成有效的商业化模式。商业化还是比较重要的，与用户增长其实是互补的，商家入驻有利于内容构建。
4）微盟在整个广点通的市占率达到60%，那么从微信与微盟的关系角度出发，微盟是否就是您认为微盟是否未来也会受益于整个一个视频后的发展。
其实现在微盟并没有拿到视频号在商业化上面过多授权，包括商家的充值以及企业的投放他们其实都是没有拿到腾讯给他们相对应的政策，所以说在未来他们能不能拿到相对应的政策扶持以及腾讯给他们的这个广告代运营的一个授权，不确定性很大，因为目前从腾讯的角度来出发，包括他们威猛自己内部的高管去分析，腾讯更希望把视频号在商业化这一块广告投放的运营自动化，就是通过一些专业性的工具啊，然后帮用户实现整个广告的智能投放，而并不想去把视频号通过这个代理商的一个模式去分发。
5）广点通的广告投放效率在腾讯组织架构调整之后，是否会有所提升啊，如果算到定量指标上来看的话呢，它平均的这个ecpm的水平是否有提升？快手的广告销售团队现在是否是比较完整，相比抖音还需要多少时间来补全？
广点通从2017年到2020年的上半年来看，整个广告投放效率其实都是比较差的，这个可能我们和业内的一些玩家会比较清楚。首先是这样的，就是它这个整体上的广告投放效率不佳是主要表现为两个方面，第一个是从这个运营端的角度，广点通广告投放的操作起来会比快手抖音两个平台的后台会复杂，因为它的流量入口非常的多，然后算法复杂以及他的一些操作上具体落实到比如像it技术层面，导致了它在运营端看来就全行业所有的运营端看来广点通是一个非常难操作，代理商之间的交流，其实是很缺懂运营广点通的一才。然后第二个广点通的在投放的过程中前期的损耗非常的大，很少广告主能接受这一点，因为现在目前的广告主都是以效果类广告为主的，他们对于测试期的损耗的接受能力其实不强，在广点通这样的一个前期在这个测试期有非常大的损耗的这个大背景以下就已经筛选掉很多的广告主，所以目前在广点通有在投放的一些行业，其实差不多都是适配于一些头部的广告主，以及一些腰部偏上的广告主，然后在企业架构优化之后，这个问题也还是没有得到很明显的改善，就不管是说从竞争力上面的一个提升，或者是从广告成本的角度出发，亦或者是广点通投放后台的一个算法优化上面，提升不太明显。
6）是关于抖音和快手之间那个比较的，快手的广告销售团队现在是比较完整的，与抖音相比还有需要呃多长时间来来补全然后？在产品形态上呢，快手也在向抖音学习再加大专业和精品内容的制作，抖音也在像快手学习来加强整个的一个社交关系，那从广告主和代理商的角度来看是如何看待这样一个趋势，对于他们广告的投放选择上会有什么影响？
先说一下两个平台之间的一个销售团队的一个区别吧，目前抖音他们的销售团队是分为两个板块，一个是他们自己的自己的直营中心是官方的销售团队，然后另外一块呢就是我们的代理商，代理商团队给他们发牌照，然后由他们面向全社会去招聘销售人员。目前快手在今年一月份以前所有商业化广告是由代理商来完成，那在今年的一月份之后呢，快手已经打算要在华南去成立他的这个销售的直营中心，目前应该是在招聘的阶段吧，就马上从今年的Q2就是4月1号开始，快手在华南的直营中心应该就算是正式成立了。那么快手在销售团队上面的一个补足呢，相对于抖音，就是增加了一个直营中心，那从全国范围来看，快手代理商的数量其实是非常庞大，每个省至少平均差不多去到五家代理商，一些偏远的呃省份离城市会相相较来说稍微少一点只有一两家核心代理商，但是全国的一个总代理商数据还是比较比较多的，这是快手的一个优势。目前两家平台的销售团队建设上来看，其实都是趋同化的。但是从实际的产出上面两个平台还是有差异化的，抖音的营收会高于快手，这是关于销售反馈，然后第二个的话，就是说两个产品之间互相学习互补的这个问题，然后广告主是怎么去看待或者是选择其实是这样的就是更多来讲是呃，快手去跟抖音这边去学习比较多一点就抖音，其实从快手那边吸取的一些数据或者怎么样，是是会改变稍微相对来讲小一点，所以在整个过程里面反而是快手跟着抖音的这个呃，脚步越来越完善了然后抖音他自己在寻求新的突破，那对于广告主来讲的话呢，其实快手的一些改进，比如说他从双列模式改成了可供用户选择的单列精选模式，那在这样的模式下，对于广告主来说，其实他们并不看重这些东西，他们最后看的是广告成本有没有所下降，ROI有没有上升，这样子那最后我们看回具体的数据，目前还是那样子就是快手他在上面是配的行业还是那么几个，在游戏行业的话就是轻度游戏，重度游戏在快手上面是投不起来的，然后像教育等，这些行业在快手上也是投不起来的快手，目前主要的这个营收来源于几个行业的广告主吧，第一个是轻度游戏，然后一个是二类电商以及他们的小店通，就是直播引流。
抖音就不一样了，抖音比快手会更全面一点，各行各业的在抖音上面其实都能获取一个相对来说较好的一个效果，对这是广告主对这两个平台的一些看法，就是他们其实并不关心就是抖音快手之间怎么样去优化他们最关心的是他们最后出来的广告的成本或者ROI，那这两个东西最后其实是取决于两个平台不同价值观，以及用户的分配。像快手的话，它是主打普惠的价值观，他把流量作为的一个平均分发机制，让每个用户都能获得相相对抖音来说比较平等的流量以及它的用户是较为下沉的，那么抖音有自己的一个价值观，以及它的算法还有他的人群分布。广告主的选择更更加受这两个东西的影响，而不是产品内部的一些生态化的改变。
7）微信现在大力发展视频号服务，否会挤压这个微信本身基于朋友圈以及公众号的一流量以及这个市场空间？
这个是一定会的，因为目前从后台能看到的数据来看，下滑最明显的是微信公众号，然后朋友圈的话呢，其实日活以及流量的下滑跟视频号的推出其实没有多大的关系，它更像是一种用户的社交恐惧或者是审美疲劳，就因为朋友圈它存在的时间太长了，这个产品在用户心中也是根深蒂固的，所以这个产品它的一个日活的下滑其实是更更就是在于它产品本身的一个市场的这个接受程度。公众号其实在视频号推出之前，它在整个腾讯的商业化板块里面包括广告主的选择上面都都是比较看重的那在微信号推出之后呢，公众号的日活以及它在广告主的投放的选择上就一直在减少，视频号对于公众号来讲有比较强的替代作用。
8）几大平台信息流广告的价格包括竞价买量的CPM和KA大客户报量购买拿到的平均折扣趋势？
KA客户要求的返点其实是越来一路高涨了，但是抖音平台上对于代理商的返点呢，是一年一年的再降。对于客户这一块其实也有对于他们做限制，以前代理商会在卡客户这一块做出战略性的角色，比如说像消耗越大给的折扣就越多，但是现在反而是达到了一定足够高的消耗，反而会降低折折扣，这样其实主要是为了防止KA大客户漫天要价啊。代理商先行垫款，或者媒体先行垫款折扣是不同的游戏客户的预付折扣，大概是4%左右，这是预付的，如果是账期短的话，大概是去到3%，这是游戏行业。然后教育行业的返点是最高的，给到客户的话是七个点， 账期短的客户就是六个点。
利润当然他会下降一点，但是相对来说媒体这样代理商的代理商就会将客户的最后利润空间呢，我们会保持在一定的比例，但是利润是会有5%-10%左右的下降。目前微盟主要分为把他的政策分为四个板块，四个板块分别是K1K2K3K4，那这四个板块的话呢，代表的是不同的行业，不同的行业，那么目前K1的政策是给到客户是五到六个点，然后K2的政策，给到客户是六到七个点，K3的话是七到八个点，K4是十到11个点。这是给到客户的，如果是给到中小客户的话政策可能会再下调30%-50%都不为过，因为其实现在代理的一个政策下放我们有一个基础的方针，就是用户的消耗越大才能拿到高返点，如果用户的消耗小的话，是会造成一定的损失的。
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