文章要点
我们调研了华中地区的婴幼儿奶粉经销商，专家主要代理合生元，伊利金领冠，澳优，美赞臣和飞鹤等品牌。各品牌1季度库存在合理水平。1季度动销表现：1）飞鹤在2020年增长43%的基础上，1季度增长近3成，表现突出，继续扩大市场份额。2）澳优和美赞臣1季度动销低于今年的任务，后劲不足。
行业趋势。1）小品牌逐渐淘汰出局，行业向大品牌集中；2）国产奶粉品牌逐步赶超外资品牌，5年前外资品牌主导，现在国产外资旗鼓相当。外资品牌主要在省会以及2-3线城市布局，国产品牌主要在县城乡镇的下沉市场。外资在低线市场拓展遇到很大阻力，需要提高经销商渠道毛利，加大投入，目前还没有看到外资品牌的动作。3）在人口出生下降的背景下，各品牌争夺市场份额，竞争激烈。
各品牌主力价格段集中在200-400元，澳优定位高端，飞鹤中低端。渠道利润方面国产品牌普遍好于外资品牌，飞鹤和澳优领先。飞鹤和澳优的经销商毛利率21%，终端毛利率20-23%。外资品牌如美赞臣经销商毛利率和终端毛利率只有10%。
飞鹤2016-17年左右异军突起，开始抢占国产龙头品牌份额，增长迅猛，每年都有30%以上增长。尽管有疫情影响，2020年同比增长达到43%。专家看好飞鹤品牌， 1）产品品质有提升，2）活动比较多，去年大型路演有1万多场活动，3）品牌宣传投入重金，电视台网络线下广告宣传，地级市乡镇市场的终端门店的招牌门头，店内醒目位置投费用，4）疫情期间能够送货上门，营造品牌正面宣传效果。看好飞鹤在4段婴配粉和成人奶粉的布局，市场需求很大，品牌数量不多，竞争不如1-3段婴配粉激烈。
合生元渠道利润率(12-14%)在国产品牌中较低，主要原因：1）市场营销采用厂家系统，规范营销，会员精准营销，经销商不担心销售。2）渠道费用投入不多，经销商只承担物流配送费，不承担促销员工资。3）渠道铺设全面，渠道管控好。
澳优整体来看不稳定，今年全力冲刺，完成全年的任务有难度。
1) 能立多去年很大变化，人员架构很大调整，营销总监，大区经理换人，去年上半年销售下滑30%，下半年加大促销活动，全年还是没有完成任务，低于任务目标5-10%。
2) 佳贝艾特去年上半年很多地区出现串货，终端价格混乱，有些单品断货，去年销量下滑。去年下半年全力补齐货源，查处串货。今年目标增长30%，终端表现一般，2-3月有促销活动，活动停下来销量上升不明显。
1季度各品牌渠道库存处于良性区间，动销方面飞鹤增长最快，表现亮眼。
图表：专家代理各品牌1季度终端增速和全年任务增速
资料来源：本营国际
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