文章要点
我们调研了安踏的华南大经销商，与19年同期相比，线下的大货流水1季度基本持平，4月上半月微降2%。加盟客户转直营后，运营效率，商品管理和店效方面出现明显改善。今年线下店铺数量精简，更重视单店的经营效率。
经销渠道转DTC后，安踏运营效率有所提升。
1) 总部直接接管人力资源和财务管理，精准KPI考核和直接进行费用控制。
2) 在商品管理方面，安踏组织的营销活动节奏更快，全国统一性更强，价格更统一，可以做到同城同价同活动。大数据支持下对库存和售罄率的把握更准。各地区之间货物调动频率高，滞销商品先地区间互调，统一节奏后再折扣出清。
3) 佛山的加盟客户转直营后，同店提升30%，主要是1）人员培训加强，员工薪酬提升20-25%，2）驻店经理及时指导，做活动节奏把握精准，终端陈列精细管理，店面形象提升。
4) 今年直营化的步伐更大。今年直营占流水的目标是50%-53%，比19年45%有明显提升。
YTD的终端表现。
1）今年1季度大货流水超管理层预期，与19年基本持平，4月上半月来看略有压力，进度慢了2%。
2）1季度零售折扣7.2折，2季度7折，全年预估6.8-6.9折（往年7.0-7.1折）。库销比略高，在5.9，将通过降低折扣率来去库存。
3）经销商看到疫情之后终端消费略显疲弱，主要是1）月收入2-4万的中产消费者数量有所减少，2）安踏的部分产品价格提升到了国际一线品牌的水平，但是品牌力和店铺形象有待升级，3）国内品牌李宁，361，特步等贴身竞争。
价格上停止加价。
安踏主力鞋篮球鞋，跑鞋的价格在489-539元，与阿迪耐克的中低端产品重叠，一线城市消费者可以接受这个价格，但是安踏的品牌力弱于国际大牌，会导致打折促销；而2-3线消费者接受的价格段在380-450元。去年的4季度开始，总部开始停止商品加价，聚焦提升品牌力和店铺形象。
竞争日趋激烈。
1) 国外品牌进一步价格打压国内品牌明显。宝胜在安踏店的旁边开出工厂店，价格与安踏持平，老款价格甚至比安踏低，对安踏影响较大。
2) 李宁的价格高于安踏，中国李宁定价高于安踏30%+。李宁门店大部分位于购物中心一楼，品牌曝光要比安踏好，叠加中国李宁品牌，在租金上有更大议价空间，门店的综合成本比安踏低5-8%。
3) 特步店效可以做到安踏的60-70%，渗透到低线市场，在安踏门店旁边开出自己的店铺，分流安踏的部分市场份额。
店铺数量精简，重视单店经营效率。
1) DTC之前保规模保渠道数量，现在要求门店质量。今年关闭低效门店195家，新增104家。
2) 主推国旗款门店。新店开在一线城市，单店面积要求1000-1400平米，国旗款货品陈列占到近一半。
3) 线上今年下半年总部来接手运营，总部去和京东天猫唯品谈判，成本会降低，拿到更优惠的条件。唯品以Outlet为主，以前要锁库存，以后不会锁太多，以免卖不动形成滞销，。
未来体育用品市场展望。
需求更加细化，重视专业运动，时尚，休闲，比如Fila推出通勤风，职场风的系列产品，迪桑特针对高端消费者推出滑雪相关产品。
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