文章要点
1）微信生态下中小企业服务赛道增长潜力大，且市场分散还未形成寡头垄断格局，属于蓝海领域
2）由于中小企业生命周期特点以及面对上游流量平台议价能力较低，头部玩家的持续获客能力与科技研发实力将会是未来的重中之重
3）该领域目前上市玩家众多，建议关注有独特获客能力的头部玩家（如移卡），以及专注于中小企业SaaS服务的玩家（如有赞）
微信生态下中小企业服务业务模式、竞争格局及市场潜力
目前来看，微信生态下的中小企业服务业务模式主要是依托于微信小程序与公众号的电商SaaS订阅服务，以及依托微信流量的营销服务为主。
移动精准营销服务
先说结论：基于微信生态的移动精准营销服务增长潜力大，市场竞争格局分散，预计主要玩家可以充分享受行业高增长红利，实现收入的快速增长。但是，由于业务模式特点（预付款、重营销、上游议价能力弱），预计短期内仍将消耗现金流，且未来利润率将维持较低水平。
营销服务的业务模式主要是下游广告主通过营销中介在上游流量平台（如微信）进行广告投放，营销中介通过预付款（在资产负债表上的表现形式为流动资产）形式向流量平台预先购买流量，然后再帮助广告主进行投放，广告主付费一般是通过投放效果（如每次点击成本、每千次展示成本等）进行付费，其中的买卖流量的差额成为营销中介的净收入。
营销服务的收入确认有两种标准，分别是1）净额法（即买卖流量的差额），对应的是广告中介服务，即广告目的为最大限度地提升广告曝光量，以更广泛地接触受众，这种模式下的上游流量平台主要是头部的媒体服务商（如微信、百度等原生广告），定价机制包括每次点击成本、每次下载成本、每次时间成本及每千次曝光量等。2）总额法（收入等于广告主付费，流量成本计入COGS），对应的是精准广告服务，即广告的目的为触达目标群体，这种模式下的上游流量平台主要是中长尾媒体服务商（如微信公众号、游戏APP等中的非原生广告），定价模式主要为每次操作成本、每次销售成本等。（以下业务流程图来自于辉煌明天招股书）。
移动营销服务价值链
基于微信生态的移动精准营销服务的增长速度比较高，天花板比较高，且广告主的需求多种多样，难以像社交媒体、支付等互联网领域形成寡头格局。我们认为这样的行业特征无疑对于中小媒体服务商是比较友好的，可以充分享受行业增长红利，尽管由于对上游流量平台的议价能力比较低，流量成本持续攀升。根据弗若斯特沙利文估算，中小企业移动精准营销市场规模将在2022年达到3267亿人民币，2017-2022的复合增长率高达25%；这其中，基于微信生态的中小企业精准营销市场规模将在2022年达到1013亿人民币，2017-2022的复合增长率高达79%。
尽管行业增速比较快，但是由于营销中介商与上游流量平台的议价能力不高，导致购买流量的成本不断增加，预计这将会压缩营销中介商的毛利润率，特别是以净额法入账的广告中介服务，而以总额法入账的精准广告服务由于上游流量主要是公众号，营销中介议价能力相对较强，我们认为受到流量成本上升的影响相对比较小。
此外，由于广告主的定制化需求，以及中国中小企业生命周期特点，决定了中小企业精准营销服务难以形成寡头格局，在行业高增长的背景下，预计该行业的主要玩家在短期内将持续享受行业增长红利，实现收入的快速增长，尽管由于行业独有的经济模型（预付款、重渠道销售等）导致短期内现金流难以打平。
基于腾讯生态的精准广告服务商市场份额
主要玩家经营现金流情况
基于微信公众号和小程序的SaaS订阅服务
先说结论：商业逻辑的本质为社交电商SaaS订阅费+交易费（GMV抽成），海外的Shopify经过十多年的发展，商业模型已经跑出来了，并且即将进入盈利打平点（15年经营现金流已经转正），同时，Shopify在美国资本市场表现随着收入高增也有比较好的增长。国内中小商户社交电商SaaS服务起步比较晚，但是市场前景广阔，尽管目前仍需要渠道与研发方面的投入，且商户留存率不高，但从长远看，业务逻辑随着收入增长逐步自我证明、强化，未尝不会出现一家中国的Shopify，在资本市场获得优异表现。
该业务模式主要依靠自营以及第三方的渠道公司进行业务拓展（线上以及线下地推），吸引中小商户订阅社交电商SaaS服务，中小商户一般按照年度将订阅费支付给SaaS服务商。这些SaaS服务商收取的费用大同小异，年费按照不同的服务划分，以下是有赞官网截取的收费标准。此外，有赞拥有第三方支付牌照，为商户提供收单结算服务，将收取0.6%的收单费用。
与传统电商平台（如阿里、京东等）相比，微盟、有赞等社交电商SaaS服务商收取的费用更低，而且更偏向于帮助商户依托微信私域流量进行客户经营（比如专注社区的零售店以及比较小众的品牌等）。以阿里巴巴为例，商户开店成本包括5-15万的保证金、3-6万的软件服务年费以及0.5-10%的佣金抽成费用，此外，支付宝会收取0.6%-1.2%的支付佣金。
此外，根据Oliver Wayman估算，中国云端服务市场在未来几年将会实现高速增长，其中，业务经营以及营销服务在2019-2024年的年均复合增长率将分别高达32%和45%。同时，由于中小商户云服务的定制化程度比较高，标准化程度比较低，且中小商户生命周期比较短，因此，目前中小商户云服务市场是比较分散的。根据微盟的招股书，2017年中国前五大中小企业云服务提供商的市场份额合计仅为15.9%。
中小商户云服务目前仍处于高速发展期，头部商户需要持续对渠道进行投入以不断获取新客户并维持营收增速，因此头部玩家目前的销售费用率比较高。未来随着行业逐步成熟以及老客户的发展壮大，预计盈利能力将逐步改善。
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