近期我们特邀美妆行业专家，与我们分享西方品牌如何评价和应对新锐国货美妆崛起。会议精华整理如下，供投资者参考。整体而言，善于打造爆品和开创细分品类的美妆品牌有望保持高增长。大众美妆赛道，国货品牌市占率料将继续提升；高端护肤和美妆领域，外资品牌通过渗透新城市、加注新媒体和引入新品牌等手段将维持领先优势。
1、中国彩妆市场基本情况。
- 2020年中国内地彩妆市场体量在400亿左右，其中大众品牌250亿，高端品牌150亿。
- 疫情前，整体市场（包括线上线下）复合年增长10-15%，其中大众品牌高单位数，高端产品则每年增长20-25%；2020年，受疫情影响，预估下跌高个位数。
- 美妆品牌市占率排名：Dior迪奥，YSL圣罗兰，Armani阿玛尼，MAC魅可，Givenchy纪梵希，Lancome兰蔻，雅诗兰黛Estee Lauder，完美日记，Maybelline美宝莲。2020年，天猫口径，花西子已经超过完美日记，位列美妆品类第一。
- 全渠道而言，美妆50%以上是线上市场。以国货为主的大众彩妆，线上占比高达70%；高端则还是比较依赖线下专柜和专卖店。
- 彩妆市场按品类分，大致50%唇部，30%脸部，20%眼部。
2、解析花西子和完美日记迅速崛起的主要原因。
- 产品研发速度快。外资因为品牌调性的缘故，新品研发放在全球，而非本土，但外国人未必能设计出适合中国人审美需求的产品，且耗时颇长，外资大牌上新需要18-24个月。花西子和完美日记则享有本土化优势，中国设计，中国供应链，上新仅需6个月时间。
- 抓住了天猫美妆渠道的上升期。美妆行业越来越被天猫渠道所垄断；天猫采取爆品逻辑，1-2条产品链接，贡献60-70%旗舰店生意。大众美妆之前第一名是美宝莲，完美日记花了两年半时间便在天猫渠道超过美宝莲，三年半时间则全渠道超过美宝莲，而美宝莲做到类似体量在中国花了20年。
- 数字化和社交媒体营销出色。传统年代打造品牌认知度，通过电视广告+户外广告+专柜展示和体验；如今，95后则主要通过抖音短视频（获取信息）和 小红书长图文（深度种草）。完美日记和花西子在短视频和社交媒体营销方面，反应速度和产量均优于外资品牌，例如完美日记内化了100人团队做内容宣发和回顾，速度很快，1个月可以出100-200个抖音短视频。
3、如何评价新锐国产品牌的产品力？
- 国货美妆质量非常高，某些品类和外资品牌使用相同的代工厂。国货品牌的加价率大概是5-6倍；外资品牌，受制于较高的运营成本，加价率至少是7-8倍，以确保利润率。
- 护肤领域，因拥有全球技术和科研实力，整体而言，外资品牌的质量和安全性更优。
4、主流外资品牌如何应对新锐国产美妆兴起?
- 继续重点在高端市场发力，并不断将集团旗下的新品牌引入中国。
- 现有品牌，继续渗透年轻用户和三四线城市。例如，头部的外资品牌，目前全国只有300-400个专柜，主要分布在40-50个一二线城市。品牌会参考天猫旗舰店的交易数据，去相应城市开设实体店，让消费者对品牌有更多认识和体验。该模型可以确保国际高端品牌未来数年均保持高双位数的增长。
- 发展医美线，不仅是医美产品，也包括提供医美技术方案等。
5、未来哪些品牌有望在竞争中胜出或继续胜出？
- 爆款嫁接品类，例如，之前的完美日记眼影盘，花西子散粉。通过爆款攻克或开创新的细分品类，不仅做大公司品牌，也做大细分品类的市场规模。
- 不断拓展新品类，扩大优势，例如，YSL从唇妆延伸至底妆产品（YSL皮气垫）。
- 大众品牌，国货大概率会越来越好；高端市场，估计品牌格局不会有大的改变，取决于各家新品能否引爆市场。
- 长线不看好外资中低端彩妆，因没有本地供应链等速度、成本和产品优势，接下来中低端护肤领域也可能被国货占据；继续有光环加持的是外资高端护肤品牌（暂时看不到国产替代趋势；护肤进入肌理，有安全考量）和外资高端彩妆（预计会长期保持优势）。
6、外资品牌折扣力度加大的主要原因。
- 电商是一个非常依赖促销来带动生意的渠道，而电商渠道占整体生意比例越来越高。
- 疫情因素，导致线下实体店打折频次提升，打折一旦开了头，收缩不易；同时，更具价格竞争力的旅游零售和免税渠道，令一般贸易面临内卷竞争，不得不加大买赠，吸引客流。
7、外资美妆品牌的费用投放正往社交媒体和线上转移。
- 针对大众品牌，市场营销费用大概80%花在抖音短视频上，因抖音投放效果好，流量、转化率和目标消费人群均贴合集团要求；余下20%以小红书为主（微博微信为辅），小红书人均停留时间30分钟，以阅读长图文为主，适合深度种草。
- 高端品牌，为了维持品牌调性，广告投放60-70%以开屏展示为主，通过一张非常有逼格的图，在各个触点狂轰滥炸；余下则用于上新（整套新品营销方案）以及618和双十一等营销事件。
8、外资美妆品牌如何利用直播渠道？
- 策略性使用，包括大节大促（快速完成销售目标）和推出新品（最快有人知道且有人下单）之际。希望逐渐降低对天猫头部主播的依赖；天猫头部主播掌握的购买者比例若越来越高，会造成王牌产品的折扣力度越来越深，且不直播就没销量（消费者等待头部主播上播）。
- 大力发展天猫京东旗舰店和抖音快手官方账号的直播，即由品牌自己管理的直播。直播可以对消费者进行相对深入的品牌教育（直播间和消费者的触达以分钟计，而传统的电视和户外媒体则以秒计），有利于品牌溢价的合理化。
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