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Accellius:"漫谈"Marketplace初创公司
Marketplace指平台型的商业模式，在美国通常叫 Online Marketplace ，在中国通常叫O2O。从经济学角度理解，我们对商业平台有一个老生常谈的定义：该类平台通过技术载体将信息、资源、商品、服务、资金、人力等要素在供给方和需求方之间进行更高效和更低成本地匹配和分配，从而升级传统经济学意义上的“市场” 。直白的例子有Amazon, Airbnb, Uber等。
//Marketplace的复杂度和驱动力//
一个故事可以告诉我们投资人眼中Marketplace的复杂程度。西雅图的新晋独角兽Convoy是一家利用网络平台和大数据匹配美国货车和货主的Marketplace，由Amazon几名前员工在2015年打造，在种子轮融资时，谨慎的西雅图本地投资人考虑到Marketplace本身具备的复杂程度没有签出支票。于是Convoy转身投向硅谷投资人，融得早期资金后发展迅猛，等到通过后续轮面向西雅图投资人例如BillGates旗下Cascade Investment和JeffBezos旗下Bezos Expeditions时，Convoy身价已骤然翻番，由此成为西雅图早期投资界的遗憾。2019年D轮融资后，Convoy的估值已达到了27.5亿美元。
Convoy，图片来自TechCrunch
Convoy是一家典型的垂直(Vertical)平台，意思就是只服务于卡车货运这个特定市场。而Amazon和Craigslist 这样的平台则几乎无所不包，因此是典型的横向(Horizontal)平台。
不妨把所谓的科技要素放在一边，来看看Craigslist，这是一家类似中国58同城平台的信息发布平台，其简陋的页面设计已经20年没有变过。尽管用户体验糟糕，Craigslist在2018年仍实现了超过10亿美元的收入和超过50%的EBITDA margin。人们不禁要问到，当下用户极度依赖手机，Craigslist这样的糟糕界面是怎么生存下来的？
Craiglist简陋的用户界面，图片来自互联网
答案就在于，Marketplace和核心要素是网络效应。
//飞轮效应、流动性和连通性//
网络效应意味着：一个平台在初始阶段极难做好，一旦做成并扩张壮大，就很难被颠覆。Amazon创始人Jeff Bezos也给网络效应取了个更形象的名字：飞轮效应。在飞轮效应里，随着更多的买家进入平台，平台整体的需求和购买力就会升级，从而吸引更多的卖家，而更多的卖家又提供了更丰富的选择和更低的交易成本(例如对商品的比较成本和竞争带来的价格优惠)，从而又把买家的数量上升到另一高度，继而启动新一轮的壮大过程，如同飞轮一般反复正向循环并形成指数增长。如此看来，网络时代的Marketplace，和数百年前资本主义产生的核心要素-在产权和分工之上建立的市场经济，本质上是一模一样的。
飞轮效应不仅见于一般市场类平台，也见于虚拟类平台，上图为亚马逊云计算服务平台AWS的飞轮效应示意，图片源自互联网。
但是飞轮效应之下有一个具备很强指标性的要素：流动性。还是拿Craigslist举例，在每一个信息分类下都有上千万的信息发布和以百万计的用户，一旦用户在Craigslist发布信息，就总会在某种程度上得到相应。极强的流动性加强了平台的抗颠覆性，这种流动性也类似于我们通常看到的用户、使用、信息和交易的活跃度。
为什么我们要强调流动性来替代活跃度这个概念呢？因为流动性是整体考量，活跃度更像是一种单元计量。整体考量下的流动性其背后又有另一项要素在支撑，叫做连通性。网络时代，全球呈现前所未有的连通性，这使得原本很细分的市场、甚至原本看上去不太活跃的市场都可以实现巨大的网络效应，而这也是Marketplace公司的意义所在。而像Craigslist，只要我们挖掘下，就可以发现这是一个连接了无数个其他平台的平台，下图就很形象地反映了这一点：
Craiglist平台连接其他许多平台，图片来自互联网
//垂直平台的特征和机会//
回到垂直平台，在每一个垂直平台上的商品和服务，都具备一些独有的特征。用在线票务平台ScoreBig举例，当用户在订购棒球赛的门票时，ScoreBig会显示在体育场的座次分区，甚至会显示在座次角度的视角是什么样的，这就是一个垂直平台的特征，不具备像在Craigslist上发布一条消息那样的普遍性。
而正是这种特征防止了横向平台把触角伸到每个垂直领域：Craigslist没有精力给在线票务做出像ScoreBig那样的精良特征，也没有精力给民宿市场做出像AirBnB那样对房屋、户主和服务设施进行直观展现的精良特征，Craigslist上的民宿信息最多上传几张照片就了不起了。
正因为如此，我们看到了许多由一个横向平台衍生出另一个更细分的垂直平台的案例。通过挖掘细分商品和服务并打造独有的特征，衍生出的垂直平台可以催生大批量的新需求。例如下图中的Reverb是一家吉他等乐器商品的垂直平台，年收入在8亿美元以上；Twitch(被亚马逊收购)是一家游戏和电竞体育的流媒体平台，目前有1.4亿活跃用户，年收入粗略估计在20亿美元左右，而Netflix也不过只有1.5亿用户而已；Slice是一家只专注披萨快递的公司，他们打造出了一些专注服务于披萨店业主的特征。
横向平台到纵向平台的演变，图片来自FJ Labs
借着Slice延展出的一个话题是长尾效应(Long-tail effect) , 这是一种市场占有的统计分布现象，指的是大量的市场份额和价值看上去像是被少数领头公司占有，但随后有一条长长的统计尾巴：原来不受到重视的销量小但种类多的产品由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品。以Slice服务的披萨市场举例，整个400亿美元的披萨市场貌似被Domino，Papa John等连锁巨头垄断，实则有大量的家庭传代披萨店拥有着大批的社区忠实食客，而Slice正是有力地抓住了这些传统披萨店专注出品而非管理和送餐的特征，打造了别具一格的平台。
长尾效应示意，图片来自互联网
然而每一个垂直平台都能够像Slice或者Amazon那样解决好长尾问题吗？Accellius在过去的尽调经历中，考察过以下的垂直平台机会：有机食品、eSports锦标赛、公寓类地产的维修服务、小众风情家居、大型建筑物室内地图、待售房屋装饰布景、电动滑板车、网红旅游等等，绕不开的问题是：长尾端是否真的具备机会？如果是，初创公司是否能抓住并服务好长尾端的客户？这里涉及到许多的考察点：长尾端的利润空间(Long-tailside profitability)、数码原生性(Digitalnative)、业务可扩展性(Scalability)、数据可抓取性 (Data scraping)等等，我们在此不展开讨论。
//Marketplace交易方式的变化过程//
传统的平台的交易方式是双向相应：一个人在Craigslist发布一条消息要卖古董，另一人需要回应并继续对话直至完成交易。双向相应的缺点是交易摩擦较大。后来的平台是单向相应：例如一个人在Ebay上列好一件古董并提供详细参数，买家只需直接购买即可。新趋势是平台相应，这种趋势更常见于服务类的平台：例如Rev就是一个字幕和翻译服务的平台，收费基本为$0.1/分钟，但你只需把你的视频上传，平台会自动为你匹配最合适的字母提供者，而无需考虑对方到底是谁；Uber也差不多，你输入你的起点和终点，平台会为你匹配附近最合适的车辆；位于法国的Comet是一家程序开发平台，企业用户提交开发需求，Comet负责后续一站到位的所有环节。平台相应能很大程度上降低交易摩擦。
同样，Marketplace也在过去的十年里从传统的B2C逐渐过渡到了B2B。B2B Marketplace交易的两个亮点是：大额订单和循环订单。
图片来自互联网
我们同样可以看到许多细分的B2BMarketplace：例如位于德克萨斯州的Rigup就是一个石油和能源行业的服务平台，短短数年其GMV就增长到了10亿美元级别。
然而，平台的交易量究竟给平台带来什么好处？我们自然而然要聊到下一个话题：平台的抽成。
//Take-rate平台自己拿多少//
抽成的意思简单而直白，平台从交易额中抽多少？如果你是个投资人，你可能会觉得抽成越多越好。但若仔细一想，薄利多销会更加壮大平台的网络效应，Jeff Bezos有句名言：“卖家留给自己的利润率才是亚马逊的机会。”，这里其实是道经济学里永恒的数学题：价格*销量=收入。
许多平台在建立初期可能分文不取，也有的平台依仗自己独特的竞争优势或是高附加值收取高达45%的提成。例如Rebag(旗下还有APP叫Claire)就是一家二手奢侈品销售平台，Rebag从买家手上回收奢侈手包，验证后立即收购并挂在平台上销售，在此过程中Rebag收取高达35%的提成，就是因为二手奢侈品的点对点销售极度困难。而有的平台只是被动地传递买卖家的消息却试图收取高提成，这样一来就造就了线下黑市。所以这些又都指向了经济学那些古老的问题：市场如何定价？交易成本几何？
Rebag示意，图片来自互联网
对于初创企业阶段的平台，最佳的提成应该是尽可能低到让网络效应指数增长，同时可以让公司收支平衡勉强盈利的状态。
//还有哪些需要看的//
我们可以再花点时间去了解下一家平台的需求端和供给端，每一个市场的两端都不一样。尤其一点，零散的供给端对于平台尤其重要，这也是市场赖以存在的基础之一，这也对应着需求端的发现成本。
顺着需求端的决策和行为链往下走，信任度低的市场也创立了一个好的平台打造机会，例如上文提及的奢侈品包。此时平台应该通过提供透明度来增加价值。再继续走，我们还要看到沟通、价格比较、支付、物流等等要素。
还有一个古老而又关键的指标，叫做单位经济(UnitEconomics)，我们可以看平均订单价值，也可以看订单频率：两项因素都高就之如上文提到的某些B2B平台的特征；Uber就是平均订单价值低而订单频率高；Airbnb就是平均订单价值高而订单频率低；如果两项因素呈双低，那就是预警区。
市场领导者潜力。由于网络效应的存在，一个成功的平台不易被颠覆，这也意味着一个市场下通常是赢家平台通吃的结局。在这种情况下，first-mover advantage的先发优势和second-mover advantage 的学习优势之间如何选择，也是张份量不轻的问卷。
还有，并不是每个平台都需要前期大量烧钱。不少跟随者型投资人容易觉得烧钱越多机会越大，其实这也涉及到最终平台是否能盈利和在此前过程中的资本效率。
说了这么多，还有一个特别重要的前提：这个市场本身是有增长潜力的，这个无需多言，但往往容易被忽略掉。（完）
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