2025 年第一季度的俄罗斯时尚市场正在经历一场深刻的变革。经济环境的波动并没有削弱消费者的购买欲望，相反，新的消费群体不断涌现，购物方式和决策逻辑也在持续演变。对于广告主而言，这意味着机会并不在于“品牌之间的竞争谁胜谁负”，而在于如何识别、理解并触达真正有价值的受众。
Yandex Direct 作为俄罗斯领先的数字广告平台，正在帮助越来越多的时尚品牌和零售商，将消费者趋势转化为切实的销量增长。接下来，我们将结合最新的市场数据，解读核心消费群体的特征，并探讨如何借助 Yandex Direct 的广告工具，把握这些机遇。
自有品牌与高端时尚的
双重增长
俄罗斯时尚市场正呈现出多元发展趋势：自有品牌和高端时尚几乎同时保持增长，成为推动行业发展的双重动力。
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一方面，零售商通过自有品牌提升盈利空间和用户黏性。Lamoda 的数据显示，自有品牌的销售份额已经达到 18%，而 Street Beat 更是超过 30%1。这一趋势说明，消费者对“性价比与个性化兼具”的产品需求正在上升，零售商也愿意借助自有品牌去填补市场空白。
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另一方面，尽管存在这些预期，高端时尚市场依然展现出惊人的韧性。2024 年，奢侈服装和鞋履在整体时尚消费中占比 6%，而进入 2025 年，相关搜索量同比增长了 7%，品牌类查询份额更是增加了 13% 2。这意味着，在大环境不确定的情况下，消费者依然愿意为品质和设计买单。
对于广告主而言，这正是 Yandex Direct 发挥作用的关键时刻。自有品牌可以借助动态商品广告，在用户搜索和浏览同类产品时突出展示，吸引注重价格与选择的买家；而高端品牌则适合利用 “提升品牌指标” 策略，在知名度、考虑度和购买意向三个维度持续积累声量，从而锁定高价值人群。
新兴人群的力量：
被忽视的增长机会
除了传统的中产和年轻群体，越来越多“被忽视”的消费者正在成为市场的新动力。他们的规模可观，购买力稳定，却往往在广告投放中代表性不足。
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这些关键的增长细分人群包括：
蓝领工人：月薪约 10万卢布，与部分办公室职员相当甚至更高3；
50–65 岁人群：占总人口 21%，但广告覆盖有限4；
领取国家补助金的家庭：具有高于平均收入的新客户群体，但缺乏消费文化5；
Alpha 世代：能影响父母 75% 的购买决策，尤其偏好服装和鞋履6。
这些群体的崛起，对广告主来说是新的“增量市场”。Yandex Direct 对此提供了精细化的解决方案：
通过 Yandex Audiences，广告主可以按职业、兴趣和地理位置精准定向蓝领群体；
借助社会人口定向，可以有效触达 50–65 岁消费者；
而针对 Alpha 世代，则可利用视频广告和 Yandex PromoPages 营造亲子场景，间接影响父母的消费选择。
线上主导，线下稳定：
全渠道的双轨模式
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如果说过去的购物渠道是“线上与线下的竞争”，那么如今的俄罗斯消费者已经形成了更复杂的双轨模式。一方面，超过一半的消费者选择完全在线上完成购物，其中通过应用购买的比例不断上升，到 2025 年 3 月已经达到 63% 7。另一方面，线下渠道的吸引力依然存在。Yandex Maps 的数据显示，时尚类门店卡片的打开量同比增长了 15%，相关受众更是同比增长 31% 8。
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这意味着，消费者既享受线上购物的便捷，也没有放弃线下逛店的体验。广告主要想真正覆盖目标人群，就必须同时兼顾这两种场景。
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在 Yandex Direct，您可以通过以移动端为优先的广告策略，让商品信息在 78% 8的移动端搜索中脱颖而出；此外，也可以在 Yandex 地图、Navigator 和 Metro 上投放广告，将线上兴趣转化为到店的实际客流。如果您没有线下门店或办公室，也可以将用户引导至您的网站或网店。
决策不再直线：
礼品消费与多方参与
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俄罗斯时尚消费者的决策过程并不简单。他们在最终购买前，平均会进行 3-4 次搜索，并访问大约 4 个不同网站。不同品类的决策周期差别明显：购买一双靴子可能只需要 5 天，但买一件女式毛衣则可能要花 15 天的考虑时间9。
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更值得注意的是，高达四成的购买并不是为自己，而是出于送礼需求。伴侣在其中的影响力最大，占比 50%，其次是孩子，占比 36% 10。这意味着，广告主如果只针对“自我消费”来设计广告，就会错过大量潜在订单。
在这种背景下，Yandex Direct 的动态再营销显得尤为重要。它能在用户的整个决策周期中，持续展示他们浏览过的商品或目录，从而把犹豫变成行动。同时，在广告创意中融入“送礼场景”，也能让消费者更容易代入，缩短决策周期。
品牌喜爱度：
购买认知的提前建立
广告曝光往往是消费者进入“考虑清单”的第一步，数据显示，俄罗斯消费者对品牌有明显的偏好：
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有固定最爱的品牌；
倾向选择熟悉品牌；
在主动搜索之前，就已看到过品牌广告 11。
这说明广告曝光是消费者进入购买清单的前提。品牌要想在考虑阶段赢得优势，必须提前布局。
Yandex Direct 的高覆盖视频和横幅广告，以及跨平台的 DOOH 数字户外广告，都能在这一环节发挥关键作用。通过线上与线下结合的传播，品牌能够在消费者真正进入搜索与比较环节前，就已经牢牢占据心智。
智能电视用户：
高价值的增量触点
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媒体消费的碎片化，使得广告主面临“传统电视不再足够”的现实。数据显示，81% 12的俄罗斯在线电视观众完全放弃了传统电视，他们的核心人群集中在 24-44 岁、收入高于平均水平的群体，每月可触达用户超过 2700 万13。这正是高价值、难以通过传统渠道触达的增量受众。
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对于希望扩大覆盖范围的时尚品牌来说，Yandex Direct 的 Smart TV Ads 提供了一种理想的解决方案。在家庭最大屏幕上投放高冲击力的视频广告，不仅能增强沉浸感，还能让品牌在“休闲、专注”的环境下获得更多关注。
用 Yandex Direct
读懂消费者
综合来看，俄罗斯时尚市场的机遇不再是单纯的“比拼品牌增长率”，而在于能否读懂消费者的细分需求和复杂行为。
无论是自有品牌与高端并行的新格局，被忽视却潜力巨大的新兴人群，全渠道的购物方式，还是礼品驱动的购买动机，都为广告主提供了丰富的增长空间。
而真正能把这些洞察转化为销量的关键，在于如何运用 Yandex Direct 的广告工具。在 2025 年的时尚市场，赢家不会是单纯的“流量最大者”，而是那些能够理解人群、尊重决策旅程，并通过 Yandex Direct 把兴趣转化为行动的品牌。
文章来源
1 RBC 时尚评论，鞋履报告
2 俄罗斯人时尚消费价格区间分析（RBC 市场研究，2024 年 9 月）
3 SuperJob
4 俄罗斯联邦国家统计局（Rosstat），2024 年，NMi 集团
5 Fashionbuzz.media
6 Mediascope Kids&Teens 数据，源自 Yandex 通过访问样本组进行的在线调查，2025 年第一季度
7 数据源自 Yandex 通过访问样本组进行的一项为期 12 个月的在线调查
8 Yandex Maps 数据，2024 年第四季度对比 2023 年第四季度（同比）。此处“Yandex 地图”指以下 Yandex 服务：Yandex Maps、Yandex Navigator 和 Yandex Metro
9 Yandex 的数据，Q1 2025YoY. 时装类别
10 数据源自 Yandex 通过访问样本组进行的在线调查（2025 年第一季度）
11 数据源自 Yandex 通过访问样本组进行的在线调查（2025 年第一季度）
12 在互动广告发展协会（ARIR）的支持下，GPM Ads 和 getads 公司：俄罗斯观众如何通过网络消费电视内容？
13 Yandex 数据，您在智能屏幕上的广告 —— 采用 Yandex 的 Smart TV 工具