“全网比价”卷进算法决策时代，谁在为低价买单？
丨翼言商业观察
丨全文共2100字，阅读时长约4分钟
今年618，首先挑破矛盾的是图书市场。
5月18日和5月20日，北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位，集体声明不参与江苏圆周电子商务公司（京东旗下图书业务公司）618促销方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。
多位出版社从业者在接受各家媒体采访时都提到，按照平台促销政策，出版社只能亏钱，这次抵制声明是出版行业和电商平台矛盾长期积累后的爆发。
丨社交媒体上商家关于自动跟价的吐槽
无独有偶。针对拼多多的自动跟价功能，不少商家也在小红书等平台疯狂吐槽，咨询如何关闭自动跟价功能。商家的反馈是直接的，显然，对于商家而言，在当前环境中，不得不接受平台持续卷价格，但卷到一定程度，商家参与的意愿就明显下降。
从本质上来讲，低价是平台讨好消费者的一种策略。平台面前，供应链上的各方以及商户，是相对弱势的一方。平台方作为规则制定者，自然更多地从自身利益出发，消费者不能得罪，那么只能把压力给到商户和供应链。
为什么会出现卷价格，尤其是同款比价这种现象？对于消费者而言，如果商品是一样的，当然会选择便宜的平台。这是一个简单的逻辑。但事实上，不同平台的成本不尽相同，商品本身的生产制造成本、在不同平台上的推广成本、平台抽佣模式、仓储物流成本、售后服务体系成本都不尽相同。拼价格的同时，各个平台除了挤压供应商，就只能拼自己的硬实力。
所以，讲到底，低价卷到最后，拼的依然是自身的综合实力。只要有一定的利润，供应链和商家都不介意卷价格，问题的核心是：谁为低价买单。
与其他平台相比，面对自营出身的京东，第三方商家相对处于劣势，不得不作出一些牺牲。而商家的牺牲对京东则是另一番效果，京东2024年Q1财报显示:京东平台广告服务收入表现低迷，增速只有1.2%；但换来的是，京东实现营收2600亿元，同比增长7.0％，经营利润则达到了77亿元，同比大增20.3%。
京东的情况，仅仅是平台与商家之间角力的冰山一角。
当低价成为业内共识，如何达成有效无患的低价效果则是平台方的一个大命题。
业内不少专家都认为，当前的低价潮与产能过剩、去库存以及市场上消费低迷需求不足相关。
如果抛开这些，聚焦消费者本身，那消费者要的是什么？
当然要低价，但绝对不能只是低价。
老祖宗们可真是把话说尽了，“物美价廉”与“便宜没好货”“一分价钱一分货”，我们到底该听哪个？只能说，“物美价廉”是消费者的终极梦想和平台需要解决的永恒问题。
而“一分价钱一分货”是当下现实，既要又要则是消费者无厘头的心理预期：既要拼多多的价格，又要抖音的娱乐，还要天猫旗舰的品质，还要京东的物流和服务。
在这个过程中，作为平台方，更重要的是在平台、商户和消费者之间达成一种和谐的关系，即不能店大欺客代商家欺诈消费者，也不能无限制压榨商户讨好消费者。低价的路若走偏了，一旦造成“劣币驱逐良币”的情形，最终受损的会是所有人，而消费者也不可能得到更好的商品和服务。
翼言认为，天猫、京东作为传统电商的代表，一定程度上被横空出世的拼多多、异军突起的抖音电商给带偏了。一个时代有一个时代的业态，这个市场需要拼多多、需要抖音电商，但是，一定不需要大家都成为拼多多。