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在日常生活中，消费者“认牌选购”的现象十分普遍。商家在实际经营过程中也非常注重品牌效应的运用。可见，品牌在市场经济环境下起着沟通消费者与商家的桥梁作用。品牌和商标外在形式表现为符号，实质则指向企业的商誉，如“Coca-Cola”商标承载着可口可口公司几乎所有的品牌价值与商誉。
虽然我国现行商标法对未注册商标给予保护，但主要规范的是注册商标的权利取得、行使及其受保护等方面。古往今来，考虑到简单易记的需要，以姓氏、姓名等作为“招牌”的现象极为常见。在商标法意义上，法律也并不禁止以姓名申请注册商标。但是，以姓名申请注册商标附有法定条件，即不能导致消费者的混淆误认。
在“刘德华”商标争议行政纠纷案中，湖南省自然人刘德华在化妆品等商品上申请注册了“刘德华”商标(下称争议商标)，中国香港艺人刘德华所在的经纪公司申请撤销该商标。法院认为，刘德华是中国香港著名艺人，“刘德华”文字已经与艺人刘德华建立了高度密切的联系，在此基础上，争议商标注册、使用在化妆品等商品上，不仅可能不正当借用艺人刘德华的知名度和影响力，进而使其合法权益受损，还难免引起广大消费者对相关商品与艺人刘德华之间的猜测和联想，进而产生误认和误购。故法院判决维持了撤销争议商标的裁定。
不可否认，争议商标的申请人也叫“刘德华”，在没有中国香港艺人刘德华的情形下，争议商标的注册和使用或许是顺理成章的。但是，在“刘德华”已与艺人刘德华形成唯一对应关系的基础上，湖南省自然人刘德华以“刘德华”申请注册商标，便存在造成消费者混淆误认的可能，此时湖南省自然人刘德华就应该予以适当避让，否则就可视为有“搭便车”的恶意。
需要指出的是，姓名权是一项人身权利，虽然法律规定公民有使用自己姓名的权利，但将姓名注册为商标的使用方式并非公民正当权利行使之必需。公民以其姓名申请注册商标时，主要遵循的还应该是商标法的相关规定，以实现商标指示商品来源的功能，避免消费者的混淆误认。因此，以自己姓名申请注册商标，应注意合理避让，尤其是在该姓名同时指向公众人物的情况下。
文章作者：陈志兴
文章来源：知产力
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