FastDaily

2022-04-13

导读：每天进步一点

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作者Patrick Woods

亲爱的朋友们，大家好，我是公众号老雅痞的小编波动，雅痞哥为了敦促我学习区块链/DAO/NFT知识，我们将单独开始一个专栏，从零开始学习。每天在公众号FastDaily和老雅痞各更新一篇。

让我们每天学点新东西，争取不白活。

欢迎大家和我一起学习进步（微信yaoyaobigc）～揪咪～

社区是“新”护城河，这是事实：拥有社区有助于防止竞争对手公司或产品进入您的领域。无论该社区是一群超级用户、开源贡献者、创造者，甚至只是一个品牌（或特许经营权）的超级粉丝，它都会带来更高的品牌知名度、更高的转换成本和更大的规模经济。

在当今的市场上，买家有无穷无尽的选择，因此企业不能仅仅依靠功能和定价来赢得业务。这就是为什么像 Figma、Lululemon、Salesforce、Sephora 和 Twilio 这样的公司——从开发者平台和 CRM 到消费者品牌——将社区放在他们战略的首位。

不过，社区的好处不仅仅在于捍卫自己的立场和领土。在一个不再靠出售软件盈利，而是靠采用软件盈利的世界中，用户前所未有的重要，公司正在拥抱以前忽视的客户、贡献者和粉丝。虽然他们中的一些人确实认识到社区在他们的上市 (GTM) 中的重要性，但我认为他们需要一种必须但独特的能力：进入社区(GTC)。

在与早期 B2B 公司、大型开源项目和全球消费品牌的领导者的数百次对话中，所有人都试图定义或建立社区计划，很明显，通往社区的道路充满危险：投资不足，缺乏内部一致性，对社区性质的根本误解导致许多公司尝试过后就迅速关闭了社区项目。太多关于社区的讨论都集中在高级概念（如同理心和归属感）或社区管理的战术方面（如职位或渠道）。其实，最大挑战的是他们缺乏进入社区的策略。

那么，当我们考虑 GTC 并让社区成为公司的一流能力时，会发生什么变化？

如此“社区”

“自下而上”的上市策略和以产品为主导的增长正在改变游戏规则，迫使公司在销售等方面重新考虑以漏斗为中心的传统流程。旧世界中，软件工具被强加给几乎没有发言权的工人，而现在这个世界是一个购买力分散的世界。用户对工作产品的期望与对个人应用程序的期望一样多；付费专区和“致电我们”定价已被试用、免费套餐和自助服务所取代。

那么社区从何而来呢？强大的“进入社区”能力不仅可以帮助公司在这个新环境中积极竞争，还可以提供从自上而下向自下而上转变的框架和工具。Go-to-community 有助于建立超越销售的正和关系。最重要的是，它将社区的概念从纯粹以公司为中心和事务性的东西（例如，“有利于转移支持票”）升级为影响组织每个部分的东西。

换句话说，社区可以成为整个企业的力量倍增器。

但首先，我所说的“社区”是什么意思？这个词可以意味着很多东西——一个论坛、一个网络组、一个开源项目，甚至一个体育迷部落都可以被认为是社区。更有用的分类法是将社区分为：

产品社区——这些社区的成员主要专注于讨论和了解特定产品，例如 Sephora 的Beauty Insiders、Twilio 的Champions计划或 Salesforce Trailblazers。
实践社区——成员都是关于提升学科或工艺的，并与其他从业者建立联系，独立于任何工具或平台。示例包括基于队列的学习社区On Deck或设计社区，如Dribbble。
游戏社区——这一类别的成员围绕共同的兴趣聚集在一起，如体育、游戏、田径、艺术等。想想 Discord 或 NBA Top Shot上的游戏社区。

我们可以用不同的方式对其进行切片，但上述区别的关键在于社区成员的动机到底是什么。这个问题触及了社区为什么要聚集的核心，这种理解将影响公司与这些社区成员的互动方式。请注意，他们互动或聚集的特定渠道——论坛、Facebook 群组、面对面的聚会、Slack 群组——比潜在的动机更重要。频道本身只是社区聚会地点的一种战术表现。

还有一个你信任谁的方面，Corinne Riley 有用地将其区分为信任销售人员（在销售驱动的世界中）、信任自己（在产品主导的世界中）或信任同行/朋友社区（在社区主导的增长世界）在寻求指导或做出决策时。建立信任是进入社区的基本要素。

本文中提供的大多数思维方式都集中在围绕特定公司或品牌形成、相关或由特定公司或品牌赞助的社区。这些往往融合了产品和实践社区的动机——你可以想象 Photoshop 社区的成员讨论 Photoshop 本身，以及设计趋势和原则——但下面分享的思维方式也可以帮助其他类型的社区。

GTC vs. GTM——关注“进入社区”与“进入市场”

每家企业都有一个进入市场的战略，可以体现他们的产品细分、定位、定价和包装、分销机制等等。这就是 “进入市场”字面上的意思，但它们并不适用于社区战略……即使所说的社区对他们的业务至关重要。

很多时候，公司都将社区视为 GTM 努力的一个附加组件。在这种方法中，社区计划不是将社区提升到具有独特影响力的角色，而是经常被其他团队的目标所吸收，并有望影响核心业务成果。但业务指标的视角并不是查看社区成功的最佳或唯一方式。

对于试图建立社区的公司来说，这是一个非常常见的失败原因。当公司将他们对社区活动的概念限制为“漏斗顶部”时—— “社区=营销”——这意味着衡量社区成功的唯一指标是潜在客户的数量或客户的意识驱动等，即使影响远不止于此。“有时社区经理坐在营销部门的办公室里，他们的想法看起来像其他提高意识的策略。”

它们乍一看可能相似，但社区和营销有不同的投入和不同的产出。

这就是为什么进入社区的战略和策略应该被视为独立的系统，有独立的流程、结果和激励措施。

通过区分经典的“进入市场”和“进入社区”的概念，企业领导者不仅可以更准确地推断社区在他们的整体公司战略中的作用，还可以更细地定义哪些团队正在做什么工作，需要做什么工作。

例如，优化潜在客户流程（在 GTM 项目中很典型）与举办聚会和创建教育内容（在 GTC 项目中至关重要）完全不同——但今天，这些活动通常归入同一团队和策略，导致出现以下情况：公司主管跑去定义聚会的目标，或者公司在营销组织中聘请社区经理，然后根据该团队目标来衡量他们的成绩。这些都是常见的问题。

如何衡量进入社区的结果？基本上，需要通过社区本身的增长和保留，以及不太有形但同样重要的社区品质来衡量。例如新关系的数量、信任程度，自我实现的程度。激励措施是一切重合的地方；“告诉我激励，我会告诉你结果”（引用查理芒格的话）。

进入市场与进入社区策略中的激励措施之间的主要区别，可以概括为价值获取与价值创造之间的区别。

GTC 和 GTM 之间的关系是协同的，而不是同义的。
社区必须被视为一个独立的组织实体，有自己的措施和自己的人。
但社区与公司其他部分之间也需要有可渗透的界限，因此社区不会自行漂流，孤立，也不会与业务无关。

从漏斗到中心

“漏斗”的经典比喻定义了大多数进入市场的策略。它专注于优化流程的每一步——从意识和发现，到评估、参与、转化/销售、忠诚度和宣传——线性推动潜在客户，在每个阶段提取价值。另一方面，社区并不是要把人们推向一个二元端点，而是要创造一个环境，它自然而然地将人们吸引到它的中心。

换句话说，健康活跃的社区是有引力的；“高引力”社区是一个擅长吸引和留住社区成员的社区。社区战略有助于建立和保持这种引力，同时将利益与公司目标联系起来。公司有各种各样的好处：

社区资产有助于提高认知度、采用率和保留率

社区现在是“新的预售”。更多愿意在您的博客上发表客座文章的非员工会产生更多的想法素材，从而提高认识。在社交上，当前用户与潜在用户的交谈，会导致有机的自我鉴定和异议处理，从而影响用户获取。如果您的社区有一个论坛，产品用户和潜在用户聚集在一起，他们自然会分享想法和最佳实践，而有经验的用户也会向新用户伸出援助之手。在这种情况下，会引发由社区主导的讨论，进而提高产品的采用率和保留率。

因此，参与社区的产出是对以产品为主导的上市的完美补充。

这里还有一个单独但相关的好处：增加社区成员和公司员工之间的信任。当员工围绕为社区创造价值而达成一致时，就可以专注于正和互动，而不受产生的潜在客户等考核目标的影响。社区经理的角色是倾听、学习和联系成员。与另一个潜在客户来源相比，当时机成熟并建立信任时，该潜在客户将进入漏斗，并且在后期阶段更加忠诚。

社区可以降低 GTM 战略的风险

社区中出现的对话、内容和联系揭示了对他们来说什么是重要的，他们在努力解决什么问题，他们需要什么才能成功，以及在他们的世界中什么是重要的。如果您关注社区并与社区中的人交谈，将拥有清晰的观点，可以使公司内的其他人以坚定和清晰的方式行事。

但实际上，关键是将这些见解反馈给公司。GTC 策略有助于将这些见解从社区传递给产品、营销和销售团队。更好的是，这些见解是由社区更“自然的声音”提供的——与受挫的对话的带有倾向的反馈相比，或者来自通过礼品卡被激励后才提供反馈的客户。（这类似于评论，只有仇恨者或其他积极性高的人才会发表评论，而沉默的大多数人什么都不说。）

与更正式的反馈计划相比，社区学习总体上将更加频繁和一致，使公司能够快速迭代。

社区策略可以帮助同频

进入社区战略有助于协调团队，因为它明确了组织的优先事项、谁拥有什么、谁在从事价值捕获、谁在从事价值创造？今天，营销团队可能会有人同时从事这两种工作，可能会导致活动与其预期影响不匹配。

当每个人都对利害攸关的事情抱有不同的基本假设时，就很难定义成功。例如，您不会要求客户经理花时间与论坛上的社区成员聊天，因为他们应该专注于完成交易和获取价值。然而，有人向社区经理或开发人员倡导者提出这样的问题并不少见，“我们从昨晚的聚会中得到了多少线索？” 该人正在询问有关价值创造活动的价值捕获问题。

如果建造它，用户就会来吗？

正如我们所看到的，来自充满活力的社区的对话、内容和联系通常会提高知名度、采用率、自我认证、保留率，并最终为公司带来收入。

这一切听起来都很棒，但重要的是要注意，这些结果只是建立高重力社区的二阶效应。您不能将收入、营销或产品指标直接与您的社区战略联系起来。相反，我们的目标是培养和促进社区成员之间富有成果的讨论，创造价值，并了解这些活动对该业务的二级影响。

换句话说，你不能强迫一朵花生长，但你可以为它的生长创造理想的环境。

现在有人可能会问，为什么我们甚至需要“去社区”？我们不能称之为“社区”吗？

“社区”一词的挑战在于其广泛的范围：跑步俱乐部也可以称为社区，但它们只是在最抽象的方式上相似，这就是需要重新构建这个概念的原因。“进入社区”这个概念和术语之所以有用，有以下几个原因：

它借鉴了已经熟悉的 GTM 概念，并根据商业影响来构建社区讨论。从历史上看，大多数社区团队都在为预算和权力而苦苦挣扎，导致社区项目资金不足且未得到充分利用。如果您确信社区可以为您的客户和公司带来价值，那么将社区计划提升为 GTC 战略将有助于构建社区的战略重要性，并有助于防止资金不足和缺乏授权的常见失败案例。
它为以前看似不同的想法和团队（如社区、内容和活动）提供了概念性的包装。那么社区功能的理想组织结构图是什么？我们还没有看到明确的共识，但理想情况下，社区团队——很像运营职能——作为跨职能角色才能发挥最佳作用，而不是作为团队之间线性交接的垂直领域。
它简洁而直接。GTC 是整个公司，甚至是销售团队都可以团结起来的原因。

但去社区不仅仅是一个概念。这也是将社区纳入战略的路线图。它转换了诸如“上周论坛产生了多少潜在客户？”之类的问题。像“我们帮助了多少人”这样的问题？同样，进入社区和进入市场之间的主要区别在于关注价值创造与价值获取。

理想情况下，GTC 和 GTM 计划应该相互补充。通过在 GTM 旁边阐明 GTC，并详细描述这两个计划，公司可以降低协调成本并享受两者的所有好处。

尽管社区建设可能与人类一样古老，但 GTC 在商业环境中的实践相对较新；现代 GTM 已经经历了数十年的发展和完善，但 GTC 之旅才刚刚开始。目前还没有剧本，所以我认为从对话开始很有帮助。为了让这个概念更加具体，这里有一些问题可以为GTC 的潜力增加更多的细微差别和严谨性：

谁在我们的社区中，他们为什么在这里？谁不在社区？
我们将为社区创造什么价值，无论他们是否是付费客户？
成员之间将提供什么价值？
我们将如何倾听、交谈和接受客户的指导？
我们将如何以及在哪里将这些对话中的见解传达给公司的其他人？
我们将如何激励、认可和奖励参与？
我们将塑造什么样的价值观和规范，我们对社区有什么期望？
我们如何才能让我们的社区更聪明、更快乐、更富有？通过哪些节目，哪些渠道？

基于上述问题，下一步是定义和测试有关 GTC 计划如何影响 GTM 的假设：

我们认为活跃的社区成员将比非成员多保留 50%。
我们认为，通过每月生成四个社区创建的帖子，我们可以将现有博客的输出翻倍，从而使试用注册人数增加 20%。

因为社区应该被理解为复杂的系统，所以假设是一个很好的起点，主要是，这意味着努力和结果之间的联系可能不会在很长一段时间内显现出来。但是，讨论和辩论这些假设和问题的行为将使 GTC 和 GTM 团队的目的和影响更加清晰和一致，并使每个人都参与到关于如何以不同形式创造价值的讨论中。价值创造思维方式对业务的每个领域都有影响，使客户、非客户和受众成员都受益——它是所有社区，社区从头到尾跨越客户旅程。

非零和世界中的一流能力

公司和客户之间的关系正朝着正和方向发展，已经不再是只关注单方面的价值提取。采用社区战略的公司将更有动力和能力参与这种关系，确保他们为社区提供一致的价值（同时也受益于二次收益）。

公司轨道上的每个人都有优势，而不仅仅是“潜在客户”。通过创造价值，而不仅仅是捕捉价值，公司的参与赢得了信任，并与任何对他们感兴趣的人建立关系：现有客户、潜在客户或只是路过的人。与还在玩更具榨取性的零和游戏的公司相比，通过首先提供价值，这些公司使自己处于领先地位。

那么，制定社区战略是否意味着只有公司才能从活跃的社区中受益？几乎不。好消息是，对社区来说，当 GTC 被提升为公司级别的关注点时，社区成员自己将看到更多好处：更多定期和高质量的活动、教育、培训以及与他人联系的机会。这也意味着社区成员自己更有能力共同创建他们想要参与的社区和文化。公司还可以提供更高质量、更安全和更高权重的社区体验，因为社区团队将获得资源使用工具、招募新成员，缓和社区关系并处理不良行为，并促进成员之间的联系。

这意味着，进入社区需要成为一流的能力：具有团队、预算、资源和领导力席位的能力。当公司创造的价值多于获得的价值时，人们就会学习新事物、结识新朋友并发现新机会——当然，公司也会从中受益。