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无头品牌发展
Headless 是一种新的产品和服务品牌模式，由于分布式加密网络而完全成为可能。真正有权创建自己的叙述并被激励传播它的用户促进了去中心化的品牌推广。
然而，区块链的存在并不能确保成功的无头品牌战略。那么具有无许可品牌的去中心化系统如何保持一致性呢？是否有适合 Web 3 组织“无头”的时机？协议和产品如何发现正确的细分受众群以寻求采用？在本文中，我们将讨论在连续发展阶段中成功的无头品牌的要素。
化名创始人
比特币作为第一个可行的加密货币具有独特的品牌声望，但其他组织也认识到隐藏项目起源的价值。例如，门罗币的白皮书也是以化名“Nicolas Van Saberhagen”发布的，代码库是由一群化名的开发人员发起的。Grin 和 Fomo3D 等较新的举措也利用假名来分散开发，回避监管问题，并在其起源故事中注入一定程度的密码朋克神秘感。Grin 在这方面特别值得注意，首先是在#bitcoin-wizards IRC 频道中以 .txt 文件形式发布的假名 Mimblewimble 白皮书。核心开发团队的几名成员，包括项目创始人“Ignotus Peverell” 仍然保持匿名身份。Grin 的无头无脑得到了其他强有力的品牌决策的支持。其叛逆、厚颜无耻的标志的可供性——例如将其粘贴在照片中的面孔上——使其非常具有记忆力，适合山寨币炒作。
个性是失败单点
“总线系数”是评价系统组织分权程度的典型指标。我们可以通过询问来估计给定品牌的这一价值：如果核心团队成员或可识别的创始人物死亡或在 2019 年被取消，该品牌会受到多大的伤害？
以太坊是一个很有启发性的例子，项目的品牌很大程度上与其创始人有关。Vitalik 可能是以太坊生态系统中唯一能够亲自改变其品牌标识的个人。然而，以太坊团队也做出了设计选择，显示了“保持小身份”的努力，例如他们使用更改版本的以太坊徽标支持相关项目。此外，关于 ETH 本质的持续争论（它是一台世界计算机吗？它是金钱吗？它是金钱的“乐高积木”吗？）证明了以太坊品牌的无头进化。Vitalik 尚未在“ ETH 就是金钱”上发表自己的看法” 问题，但社区的活跃度，加上#DeFi 品牌的实力，证明了以太坊对其创始人物的依赖程度有所下降。
相比之下，作为以太坊克隆的 TRON 项目（从抄袭的白皮书到“TRC-20”智能合约标准）很大程度上围绕着首席执行官孙宇晨的个人崇拜。值得注意的是，当孙宇晨因健康问题宣布推迟与沃伦巴菲特共进晚餐时，TRON 代币价格在 12 小时内下跌了 13.5%。这指出了围绕创始人角色集中品牌的隐含风险：可识别的创始人可能是任何 Web 3 品牌战略中的失败单点，以突然和不可预见的方式影响市场动态。
白皮书
白皮书趋势始于比特币发布格式的再现，但此后已成为区块链行业的一种传统。特别是对于无头实体，白皮书在为项目的持续发展设定基调和叙述方向方面发挥着关键作用。
正如在宪法中，我们看到文本主义和意向主义方法在解释各种建国文物的方法之间存在张力。这适用于白皮书，以及有助于创始神话的技术草案和通信。中本聪所说的“点对点现金”到底是什么意思？Vitalik 是如何使用“智能合约”这个术语的？仅仅从所写的文本中获得意义，或者通过意向性的视角来看待这些人造制品，可能会导致截然不同的交互结果。
就像圣经一样，在信息不完整和填补相应空白的个人意义的情况下，为了追求更深层次的意义或创始人的真实意图而反复重新解释的情况仍然存在。由于加密货币的设计直接影响发行和分配，因此对单个段落的替代解读（例如，接受或拒绝 ASIC）可能会导致财富分配大相径庭。
因此，即使在创始人匿名或完全断绝关系的项目中，填补这种缺席的无头动态也绝不是真正的无政府状态。积极的追随者找到了一种方法来推动项目创始人的无头身体。
产品与协议的品牌差异化
虽然产品品牌通常有明确的重点，但协议是否应该采用相同的策略？以普遍性为目标的第 1 层协议在高度差异化美学方面的成功可能不如有意应用泛型。IPFS、比特币和 W3C 标准是旨在在其设计和消息传递中具有自以为是的普遍性的项目。这种极简主义和普遍性的姿态与 IBM、甲骨文和 AWS 等全球基础设施公司采用的设计语言没有什么不同。
然而，通用品牌战略似乎与更广泛的去中心化网络中的许多努力相冲突，以构建跨越多个堆栈层的垂直集成解决方案。如果产品与底层协议共享品牌元素，则可能会出现混淆，因为产品品牌的高度针对性的消息传递和审美差异会污染较低级别的协议。
一些项目在回避这一挑战的同时追求生态系统建设的一种方法是让团队成员在新品牌下从事第 2 层和第 3 层项目。Blockstack 联合创始人 Ryan Shea 和另一位创始工程师于 2018 年转移到建立在 Blockstack 网络上的独立组织，这是对这种战略的一次高调尝试。
寻找市场-产品契合度
用克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 不朽的话来说，传统的初创品牌正在解决一项待完成的工作。特别是在 B2B 市场中，初创品牌经常与目标客户交流特定问题，并承诺解决这些问题。对于早期风险投资的 Web 2.0 公司，品牌代表以下内容：
对“要完成的工作”的描述和寻找相邻产品市场契合度的承诺
目标客户和潜在市场规模
品牌经理在这个制度中的作用是在产品和正在探索的客户群之间建立一个接口。当产品最终与合适的客户建立联系时，品牌通常也会进行重组，巩固其“品牌与市场契合度”。
项目（无论是否无头）如何找到适合 Web 3 时代的产品市场？嗯，从某种意义上说，他们没有。在一个高度去中心化的系统中，这些操作反转，使得社区自己找到产品解决方案：“市场-产品匹配”。加密经济协议是寻找潜在产品应用的市场框架。探索平行叙述、发现紧急用例和测试解决方案的工作分布在更广泛的生态系统的成员之间，以便涨潮举起所有船只。
#DeFi 举例说明了以太坊生态系统中出现的一类用例。然而，DeFi 不是一个单一的协调实体，而是一系列新的金融产品，这些新金融产品通过基于以太坊的协议（其中最突出的是 MakerDAO 和 Compound Finance，尽管该领域正在迅速扩展）的无许可可组合性而成为可能。同样，DeFi 也不是单一的叙事或美学。每个项目都可以自由地讲述自己的故事并定义自己的用例，但它们在#DeFi 旗帜下汇聚在一起，强化了以太坊是“可编程货币”的memes。最近 Maker的 DEFI 商标申请被驳回的消息似乎进一步支持了这一论点。
#DeFi 作为核心用例的发现归因于 A) 代币标准的发展和 B) 以太坊持有者和交易者社区被激励寻找新的案例来增加他们的财富。然而，这并不意味着简单地将新货币或智能合约部署到生态系统中就可以保证社区找到成功的叙述或用例。
来源：Alethio DeFi 系列
无头者的高级策略
Web 3 项目本质上是开源的，这意味着技术不仅可以从一种协议水平转移到另一种协议，而且整个状态历史也可以分叉。这就引出了一个问题：如果项目不再对技术或基础数据拥有专有权利，它们如何保持竞争优势？
品牌是去中心化协议最强大的资产之一。无头品牌战略是一个生态系统事务，需要动员一组分散的参与者。它的核心围绕着为不同的利益相关者提供代理权，让他们更有效地协调并感觉与品牌有联系。在这种情况下，项目可以做的是为不同的利益相关者提供资源、工具和寻路设备，以围绕一个单一的叙述进行融合。
以下是我们为无头品牌生态系统中的不同参与者提供的（不完整和部分）建议列表，以促进和加强围绕新兴叙事的社会共识。
安全性 通过他们的设计选择，协议开发人员在为无头品牌的出现和发展提供初始条件方面发挥着关键作用。
对于安全的点对点协议和加密网络，密码学和安全模型的选择仍然是品牌信任的关键。任何安全漏洞都可能直接破坏围绕它建立的品牌，无论是否被利用。成功遭受 51% 攻击的基础链，例如 Ethereum Classic 和 Horizen，仍在重建其品牌的过程中。
虽然节点运营专业化是大势所趋，但无头品牌推动消费者节点运营可能是有利的，这也可能有助于网络可用性和去中心化。运行一个节点如何才能成为一种更引人入胜的体验？如何向我的朋友发出我正在运行节点的信号？运行节点可以像游戏一样吗？区块链项目可以从 SETI@home、Genome@home 和 Folding@home 等较老的分布式计算项目如何将用于公共目的的分布式计算转变为面向用户的应用程序中学习。三叶草，一个用户“挖掘”视觉模式的新安排作为“工作证明”的游戏，指出了游戏般的社交层如何增强和合法化加密货币。虽然许多人假设未来基于区块链的应用程序的用户将“甚至不知道它在区块链上”，但改善采矿、质押和节点操作体验可能是一条富有成效的创新路线。
如果每个代币和协议都有自己的品牌，为什么代币所有权应该采用带有数字的通用“钱包”的平庸隐喻？硬币和加密资产能否为用户的智能手机带来自己的界面？硬币所有权是否可以转变为一种审美或集体体验，其中管理自己的加密资产组合可以作为一致的代币持有者和项目的信号，类似于人们如何管理他们的 Pinterest 板或 Instagram 提要？设计和实施这些体验将取决于基础设施组件的开发，这些组件通常超出单个协议的范围（例如钱包、管理市场）。高度关注自己的品牌，并希望围绕用户的社会共享价值观建立网络效应的项目。
如上以比特币、Tezos 和 Amoveo 为例，协议的治理模型直接影响无头品牌的战略。项目应确保其品牌战略反映并与其协议设计选择保持一致。如果在传统媒体中，一个品牌的战略绝对受制于产品特性，那么 Web 3 品牌的无头性是协议内声音和/或退出的直接功能。
遵循影响者营销和“去中心化品牌管理”的理念，开发人员、贡献者和社区人士是宣传和网络效应的资源。有几个杠杆可以有助于加强项目之上的社会层，并产生对技术和相关品牌的新兴趣。
项目从建立在它们之上的公司获得额外的社会证明。#DeFi 等新的草根叙事已经从以太坊生态系统中可组合性的可能性中出现。同样，品牌可信度可以通过结合新项目构建的协议品牌来提升！cDAI 实际上是一个新的代币品牌，对 Compound 和 DAI 都有利。促进更多这些“组合品牌”对于项目生态系统中的开发人员来说是一个机会。
学习新的开发堆栈是一项重大的个人投资，许多开发人员对他们的工具有强烈的意见和审美偏好。利用具有强大追随者和深厚知识库的利基兴趣细分，例如函数式编程，或为现有生态系统（JS、Rust、WASM 等）做出贡献，是 Web 2.0 时代的剧本，与开源社区的相关性增加围绕 Web 3 项目。
作为去中心化协议的早期支持者，VC 基金在无头品牌战略的成功中发挥着重要作用。除了在公开市场上提供流动性和支撑价格，VC 还可以通过广义的挖矿方式（包括 Staking、运行节点、策展、投票等）积极参与网络，利用自己的品牌吸引人才参与项目，以及通过资助组成项目、赠款计划等来提高生态系统的生存能力。
VC 不仅为开发人员和其他网络参与者提供了关键的策展功能，VC 还开发了跟踪更广泛叙述的论文。其中一些尽职调查是战略性披露的，但也可能有空间利用来自更深层次的社区参与的信息进一步开源投资论文的开发、验证和演变。
代币持有者本身就是重要的项目贡献者。如果他们相信一个项目，他们可以让自己听到。他们可以制作模因和博客文章，编纂叙事并传播它们。他们可以讨论用例并向开发人员提供有意义的反馈。他们可以骗过你的代币并暴露 nocoiners。从字面上看，代币项目的价值是由其信徒社区的规模和稳健性来支持的。
我们正在从一个集中的、官僚的价值创造公司时代进入一个去中心化的、无需许可的价值创造网络时代。随着组织模式的变化，这些新的制度形式所创造的无形文化产物也会发生变化。品牌、叙事、模因——我们现在选择自己的无头神。
去中心化品牌的想法挑战了我们对品牌是什么以及它如何运作的假设。1971 年，J. Walter Thompson（现为世界上最大的营销机构）的著名品牌经理 Stephen King描述了品牌成功的第一个条件：“首先，它必须是一个连贯的整体，而不是很多部分。物理产品、包装和所有沟通元素——名称、风格、广告、定价、促销等等——必须融合成一个单一的品牌个性。” 在 2019 年，即使对于传统产品和服务，也不清楚这条公理是否成立。
去中心化的品牌是memes。它不属于任何人，任何人都可以重新混合。一个去中心化的品牌只能在非常有限的意义上被“设计”。它不同于可口可乐、优步或纽约时报。去中心化品牌是自我执行、自我激励、具有感染力的叙事，它们以出人意料且无法抑制的方式出现和发展。
一个去中心化的品牌是一个虚构的现实，一个egregore（也拼写为egregor；来自法语 égrégore，来自古希腊语 ἐγρήγορος，egrēgoros 'wakeful'）是一个神秘的概念，代表一个独特的非物质实体，更现代地说，这个概念指的是一种心理表现或思想形式，发生在任何群体拥有共同动机——由群体的思想组成并影响群体的思想时。egregore 与其团体之间的共生关系已被比作公司（作为法人或法律实体）和meme的较新的非神秘概念。）一个通过许多人的想象和信仰生活的自我主权实体。人们不能简单地决定去中心化品牌“是什么”。这不是焦点小组、战略家和身份设计师可以创造的东西。像比特币一样，一个去中心化的品牌有自己的自主权，由个体演员的贡献产生，百万人合唱团作为其中的一员。
