东南亚电商市场正式跨入千亿美元规模新时代。新加坡咨询机构Momentum Works最新发布的《东南亚电商报告3.0》显示，2024年该地区电商平台商品交易总额（GMV）达1284亿美元，同比增长12%。尽管增速较前几年有所放缓，但这标志着行业从野蛮生长的“补贴大战”转向可持续经营战略。
图源：Momentum Works
东南亚电商市场呈现出泰国、马来西亚以21.7%和19.5%的GMV增速领跑，越南作为区域第三大市场，GMV达160亿美元、同比增长15.9%且Shopee、TikTokShop分别占据65%与28%份额，而印尼虽GMV有565亿美元、贡献区域44%的规模，但因平台整合增速骤降至5%的格局。
在平台方面，Shopee以668亿美元GMV、52%市占率稳居首位，在除印尼外的所有国家市场份额均超50%；TikTokShop完成与Tokopedia整合后GMV跃至226亿美元，其“发现式电商”模式在越南、马来西亚等地快速渗透；Lazada首度实现EBITDA盈利，GMV达180亿美元，战略聚焦高品质商品与AI技术应用，三大巨头已掌控东南亚84%以上的市场份额。
物流与营销方面，区域日均包裹量达4360万件，接近美国水平，三大平台贡献超90%的物流订单；直播电商GMV突破176亿美元，占总交易额14%，叠加短视频带货后，视频化销售占比达20%，成为核心增长动力。
此外，东南亚本土品牌在平台GMV占比不足30%，远低于中国超50%的水平，市场空间巨大，中国消费品牌正凭借品质升级与本地化运营策略重返东南亚，重获消费者青睐，同时AI技术加速渗透电商全链条，报告预测到2030年，AI将为东南亚带来1310亿美元新增GMV，覆盖智能推荐、物流优化等场景。
