转载请微信联系：huangdiezi，更多DAO、Web3、NFT、Metaverse资讯请关注老雅痞👇

原文来源：generalist 原文作者：Mario Gabriele

这家哥伦比亚公司通过为低收入妇女提供增加收入的途径，在过去两年里增长了70倍，它在拉丁美洲开创社会形式的电子商务。

以下是投资者、运营商和创始人应该知道的关于Elenas的情况：

拉丁美洲似乎是为社交电商而生的，该地区的GDP几乎是印度的2倍，人均GDP接近于中国。互联网和社交媒体的使用率很高，而电子商务却很低。这些态势有利于像Elenas这样的企业。

社交电商公司从低CAC中受益。由于社交电商公司利用现有的联系，他们能够以传统电子商务企业的一小部分成本获得终端客户，尤其是涉及到在农村、低收入环境中获取客户时。

科普：获客成本（Customer Acquisition Cost）

资本限制可以促进高效增长，尽管拉丁美洲已经成为一个较热的创业资金市场，但情况并非一直如此。低资本好处是，它可以滋生效率。Elenas在筹集不到900万美元的情况下，成功地达到了数千万的盈利GMV。

社交电商和金融技术是一个很好的匹配，由于Elenas已经代表其客户处理付款，它在管理其他金融互动方面处于有利地位。我们可能会看到该公司处理支付、贷款和其他服务。

在阿里巴巴和腾讯建立起他们的帝国后，拼多多用了不到两年的时间就成为了独角兽。"拼多多"只用了21个月就达到了15亿美元的估值。一年多后，拼多多上市，拥有3亿活跃买家和100万商户。今天，该企业的估值为610亿美元，是该行业的主导者之一。

如此规模的成功并不是那么容易，如果拼多多的崛起可以用一个基本的洞察力来解释，那就是：购物就是社交。

古代和现代的社会都是围绕着商业中心组织起来的；集市、市场和商场不仅是交易的场所，也是联系的场所，电子商务的早期推动者大多忽视了这个现实。当你浏览亚马逊、Flipkart或阿里巴巴时，没有社区联系的感觉——只有一个店铺页面供你浏览。拼多多认识到这种缺失，并将其扭转过来。这家中国企业成为一种新的在线购买的代表：社交电商。

社交电商企业不是抽象的人际关系，而是聚集它们。对于拼多多来说，这意味着激励客户让他们的朋友加入他们的购买行列——通过将单个订单变成批量订单，客户可以获得折扣。印度企业Meesho采取了一种不同的方法。该平台为个人提供基础设施，直接向他们的朋友销售现有产品。在这种结构中，卖家利用现有的社会关系来建立一个业务簿，它的效果特别好，Meesho以80亿美元的估值进行融资。

拼多多定位为“五环外的用户”，做了用户市场下沉，走出了一条电子商务商业模式从来没走过的社交电商玩法，改变了中国电子商务的格局。事实上，全球移动通信系统协会（GSMA）估计今天的社交电商机会总价值为7000亿美元。

拉丁美洲似乎特别有潜力，该地区拥有巨大的市场、相对的语言同质性、较高的人均GDP、广泛的互联网使用、较低电子商务渗透率，以及长期以来对直接购买的文化偏好。简而言之，它看起来是为拼多多式的颠覆者设计的。

在研究了几个月的业务后，我相信Elenas有能力成为拉丁美洲的社交电商巨人。利用与Meesho类似的玩法，该公司的年商品毛额（GMV）已达数千万美元，在过去两年中增长超过70倍，它在有限的风险资金下做到了这一点，而且现在单位经济上是盈利的。

Elenas企业最特别的地方在于它对非洲大陆中低收入妇女生活的影响。通过聚合获得产品、软件和物流的机会，他们使那些并不富裕的人成为企业家。到目前为止，Elenas已经为超过10万名这样的 "卖家 "提供服务，实现了真正的经济赋权。

在今天的文章中，我们将探讨是什么让这个企业如此强大。

Zach Oschin的启蒙之路

在我们大多数人都在为SAT考试紧张的年龄，Elenas的首席执行官却在建立企业并坚持做全职工作，他的早期起步使他发展了超出其年龄的管理能力。

拉美的社会商业鸡尾酒，人口信息、购买模式和竞争态势为一个经营良好的叛乱者打开了大门。

Oschin和他的团队深思熟虑地决定了想做什么样的产品。

它以速度和控制力增长---Elenas仅宣布了850万美元的融资，但却成功地处理了大量的交易，并接纳了10万多名卖家。这是一家已经证明可以有效分配资本的公司。

即使在周末，Elenas的员工也经常与客户见面。这样的行为表明，这是一家认真对待用户需求的企业。

金融技术分叉，Elenas是其卖家生活的重要组成部分，充当了商业操作系统。在未来几年，我们可以预期它将扩展到金融技术领域，有可能管理支付、借贷、保险，甚至更多。

Zach Oschin.的时间转换器

在认识Zach Oschin.一年多的时间里，我在采访中得知他只有24岁，这让我很震惊，但他看起来却有着十年管理经验。

尽管他很年轻，但Oschin从十几岁开始就一直在经营企业，在我们大多数人上中学的年龄，他就已经开始创业了。

他是一个被同事、导师和投资者描述为具有超凡天赋的企业家，能够像一个经验丰富的创始人一样管理公司建设的高潮和低谷。让我们来了解一下Oschin是如何管理这一切的？

早期的创业精神

Oschin来自一个四代从商的家庭，这种传统意味着Oschin是在一个异常进取的环境中长大的。他没有零用钱，他被鼓励去创业以赚取自己的花销。

10岁时，Oschin在他的家乡洛杉矶开始了当地的洗车业务。当我们中的许多人可能已经满足于赚几块钱就收工的时候，Oschin在接下来的五年里发展了他的企业，接管了他的社区，并雇用了他的一众朋友。在其鼎盛时期，靠"洗车业务 "赚了几千美元的收入--对于一个刚满十岁的创始人来说，这已经足够优秀。Oschin用另一项业务来补充这一收入来源，为房地产经纪人提供无人机摄影服务，以建立与众不同的营销材料。

虽然Oschin从这些经历中学到了很多东西，但他很快决定是时候为别人工作了。15岁时，他接触了一家商业开发企业XCOR Aerospace。开始时是一个无偿的实习，重点是青年宣传，很快就发展成为一个复杂的工作。在接下来的两年里，Oschin负责建立XCOR的数字战略，负责管理社交媒体沟通和付费获取。他管理Facebook和谷歌的广告支出，与XCOR的首席财务官合作处理投资者关系，并被派往欧洲参加发布会--所有这些都是在为SAT考试学习和完成学业期间完成的。

Oschin的国际经历使他进入了乔治敦大学外交学院（SFS）。传统上，该学院是外交官的培养基地，而Oschin则将该项目作为进一步创业冒险的启动平台。他前往南非为一家物流创业公司Pargo工作，然后在哥伦比亚的一个名为Polymath的风险工作室度过第一年的夏天。

加入Polymath

Polymath成立于2012年，是哥伦比亚最知名的创业公司之一。该公司由哈佛大学物理学家转为企业家的Wenyi Cai创立。在2010年将她的搜索业务Milo卖给eBay后，Wenyi Cai决定帮助下一代创业者起步。她搬到波哥大并开始孵化公司。迄今为止，Polymath已经创建了八家企业，并铸造了几十个有才华的创业公司经营者和创始人。

Oschin的一个导师在2016年在Polymath呆了一段时间，在一次谈话之后，他们鼓励Oschin申请一份暑期工作，他认为这对一个如此热衷于新兴市场创业的人来说是一个完美的选择。唯一的问题是，Polymath没有空间容纳一名暑期实习生。但Cai被Oschin的导师给她发来的信息所折服。她接受了Oschin并很快被Oschin的成熟和先进的商业知识所打动。

一个持久的伙伴关系诞生了。在那个夏天，Oschin从一个实习生成长为Polymath团队中的一个关键人物。暑期结束后，他没有返回华盛顿特区，而是决定留在哥伦比亚继续工作。

Oschin设法留在哥伦比亚并满足乔治敦大学的教育要求。他是如何做到的？如何能刚刚从大学毕业并建立一个高增长的创业公司？

最好的答案是，Oschin拥有一个 "时间穿梭器"，这是一个神奇的工具，可以让拥有者穿越时空回到过去。第二好的答案是，Oschin努力工作，并设法使外部系统对他有利。他在哥伦比亚的一所大学--CESA "留学"，并将尽可能多的学分压缩到短时间内，偶尔乘坐红眼航班返回美国。虽然他的成绩单可能给人的印象是他是一个相当典型的大学生，但Oschin是Polymath的全职雇员和新的创始人。

刚开始Oschin最大的弱点是他那的西班牙语，他被扔进了深水区，被派去用一种陌生的语言进行150多次用户访谈。他的任务是与哥伦比亚中产阶级和工薪阶层的妇女交谈，以更好地了解她们的需求。"他的西班牙语在一个月内变得非常流利，"Cai回忆说。

据Oschin回忆，那些早期的日子涉及 "大量的倾听"。在几个小时的讨论中，他开始了解不同社区如何赚钱，他们的挑战，以及他们希望如何改善他们的生活。Oschin和团队根据从用户访谈中获得的经验，测试了新产品和商业模式。这项调查将他们引向根深蒂固的 "直销 "世界。

创立Elenas

如果你在过去三十年的某个时候出生在美国或西欧，你很有可能不了解直销。其基本模式是一个公司允许一个非正式员工独立销售公司的产品。可以说，早在20世纪50年代，直销在美国就迎来了全盛时期，"特百惠派对 "就是这种方式的一个例子。"经销商 "向他们的邻居销售特百惠的 "神奇碗 "等产品，在此过程中赚取利润。

图片：特百惠派对

直销的模式在美国仍然存在--康宝莱继续使用直销模式，但它在很大程度上已经消亡。但在拉丁美洲却不是这样，直销在该地区仍然流行。

科普：康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，公司英文名字Herbalife（英文的意思是“草本生活”），总部设在美国洛杉矶，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，中国总部设立在上海，产品销往世界各地。

当Oschin研究这个市场时，他意识到这个市场的直销时机已经成熟，而且对通过这些渠道销售的产品的需求是存在的。

这种模式能否在21世纪被重新使用？技术如何能使数千甚至数百万妇女更容易地经营直销业务？当涉及到增加家庭收入时，这可能意味着什么？总而言之，社会商业能否在拉丁美洲发挥作用？

Oschin找到了他的想法并给它起了个名字：Elenas。它的灵感来自于希腊语中的 "闪耀或引导的光"，并暗示了该业务的女性化和社区化重点。他迅速着手测试他所确定的问题。他的做法是回到他采访过的许多妇女那里，向她们提供机会，向她们的朋友和邻居销售一个小型产品目录。他提供的产品在两个关键方面与传统的直销业务不同：卖家不必保留任何库存，也不必安排送货。Oschin亲自处理这些任务，乘坐Uber穿越波哥大运送订单。

没过多久，Oschin和他的团队就意识到他们发现了一个深刻的需求。即使没有真正的产品，妇女们还是涌入了这项服务。一些付费的营销测试表明，Elenas可以以低至0.05美元的价格签约新客户。"Oschin说："市场上出现了这种巨大的被压抑的需求。”

当时21岁的他只用了6年时间，就从经营当地的洗车业务到在新大陆上领导一家有风险支持的创业公司。

拉丁美洲——为社会商业而生

如果你要为社会商业设计一个环境，你很难创造出比拉丁美洲更好的土壤。

人口统计学

为了了解拉丁美洲对社交电商的有利程度，我们应该问自己一系列的问题。

这是一个大市场吗？

人民是否有钱可花？

是否有足够的技术解决方案的连接？

有多少零售支出已经在网上了？

将印度和中国视为美国以外的几乎唯一的大市场是很诱人的。

但这样做忽略了拉美市场的规模。

根据世界银行的数据，印度有13.8亿人口，GDP为2.66万亿美元，人均GDP为1,927美元。中国的人口略多，为14.1亿，GDP为14.72万亿美元，人均GDP为10434美元，高出很多。拉丁美洲和加勒比地区的人口为6.52亿，GDP总和为4.73万亿美元，人均GDP为7,245美元。

这意味着什么呢？实际上，拉丁美洲拥有庞大的区域人口--占印度人口的47%--但其GDP却高出1.77倍。按人均计算，拉美最终看起来更像中国，而不是印度，这意味着应该有更大的消费能力。作为另一个参考，拉美的人均GDP接近印度尼西亚的两倍，这是另一个新兴市场的宠儿。

我们已经用这些数据回答了我们的前两个问题：拉丁美洲是一个庞大的市场，拥有相对繁荣的人口。

那么，它在技术上的表现如何？拉丁美洲大约有68%的人使用互联网，而中国有71%，印度有41%。每100人中的拥有移动电话数量，中国以117部领先，拉美拥有100部，而印度约为84部。(印度尼西亚的手机数量为130部！）。社会媒体的使用率也很高，82%的拉美人口使用Facebook和Twitter等平台。

我们的第三个问题得到了回答：在互联网连接性方面，拉美国家处于相对有利的地位，它与拥有许多互联网巨头的中国处于类似水平。

从一个社会商务企业家的角度来看，我们是否希望拉美地区有成熟的电子商务习惯？

简而言之，不是。像Elenas和Meesho这样的企业通过将线下商务带到线上来运作。它们的聪明之处在于，它们几乎不需要买方或卖方的行为改变--消费者从当地销售人员那里购买东西，就像他们在互联网出现之前可能做的那样。如果电子商务的渗透率非常高，这将表明消费者已经建立了在线购买行为，削弱了对非在线友好方式的需求。当然，在电子商务渗透率相对较高的环境中，社会商务企业仍然可以蓬勃发展。事实上，某种程度的活动可能是可能很重要的数字知识的一个有用的代理。

拉丁美洲的情况就是如此，发生在网上的零售额很低，只有4.9%，在研究该大陆的农村、低收入群体时，这一数字甚至比预期还低。印度有7%的在线销售，而中国则以46.3%的比例领先于世界，印度尼西亚以20.2%的比例跻身前五名。

从人口的角度来看，拉丁美洲是为Elenas这样的游戏而生的：它是一个相当大的新兴市场，有相对繁荣的人口，高连接性和低电子商务渗透率。

独特的购买行为

在互联网应用相对较高的情况下，拉美地区的电子商务渗透率如此之低，这似乎是一个矛盾的现象。

是什么原因导致该地区在这方面的脱节？

一个关键因素可能是消费者和电子商务企业之间的 "信任差距"。与其他地区不同，拉美买家不信任像亚马逊甚至当地巨头Mercado Libre这样的科技公司。

Elenas投资人Michael Shoemaker说，拉美有一种强烈的 "信任和团结 "的文化。鉴于Shoemaker有共同创办电子商务公司Linio Group和担任Uber中南美地区总经理的经验，他的观点似乎特别突出。这转化为购买习惯，推荐和转介发挥了相当大的作用；如果你需要一个水管工，你不会去网上寻找；你会问你的邻居。

信任差距并不仅仅局限于电子商务。该地区有很多人没有银行账户或银行账户不足是这种现象的另一个例子。

线下购买渠道的普遍性也减缓了电子商务的采用。消费者习惯于到他们当地的商店或最喜欢的直销商处购买。直销模式的持续存在是拉丁美洲的一个特殊怪癖。事实上，几位Elenas的员工说，他们是在这种模式下成长起来的。产品副总裁安德烈-帕拉西奥说，他记得 "小时候和妈妈一起旅行，妈妈在其他城镇展示产品。增长部副总裁Felipe Mejía分享了一个类似的故事，回忆起许多家人和朋友都使用过这种方法。"这在很大程度上是拉美文化的一部分，"他补充说。

Endeavor Catalyst的董事总经理Allen Taylor也有同样的看法。在他看来，像Meesho和Elenas这样的社交电商企业并不是对现状的彻底背离。相反，它们代表了一种进化，利用技术重塑已经存在了几百年的现有社会网络。

直销的重要性反映在其市场规模上。世界直销协会联合会（WFDSA）的行业报告显示，该地区的总收入为240亿美元；早先的一份报告表明，拉丁美洲占全球直销的14%以上。虽然总的可寻址市场基本保持平稳，但直销商的数量却在增加。在2020年，WFDSA估计该地区有1563万直销商，比前一年的1339万有所增加。

这样的数字与其他支持社交电商游戏的新兴市场相比更有优势。虽然Meesho在印度的估值已经上升到80亿美元，但该国的直销市场只有22亿美元。正如Meesho和Elenas的投资者Rajul Garg所说，"[拉丁美洲]表现出的再销售行为甚至超过了印度"。

与该地区的人口统计学一样，消费者的行为似乎非常适合社交电商的方式。

操纵的空间

也许拉丁美洲为高增长的社交电商初创企业做好准备的最后一个原因是，没有企业将自己确立为主导者。这并不是说这里不存在竞争，如果Elenas成功了，它将需要从大型现有企业那里抢夺份额。

事实上，世界上最大的直销企业来自巴西。成立于1969年的Natura已经成为美容行业的领导者，控制着Aesop、The Body Shop和Avon等品牌。该公司拥有68亿美元的市值，在其最近公布的季度中获得了18.5亿美元的收入。其他主要参与者包括美容公司Yanbal、家居产品供应商Betterware和化妆品供应商Belcorp，每个公司的估值都在10亿美元以上。

尽管这些企业都有很高的知名度和数以万计的庞大员工队伍，但他们几乎没有在其产品的基本面上进行创新。Elenas公司能够通过处理库存和交付问题而大放异彩，说明了这一点。如果现有企业加入战斗，他们将需要在技术方面建立新的核心竞争力，并破坏其大部分的供应链。

在过去的几年里，其他社交电商竞争者已经进入市场，尽管资金最充裕的参与者都集中在杂货店类别。Facily已经筹集了5.024亿美元，试图赢得巴西市场，而Favo筹集了3250万美元来执行类似的策略。虽然中国可能有十几家社交电商独角兽公司，印度有Meesho，但拉丁美洲似乎没有自己的社交商务巨头。

Elenas处于一个令人羡慕的位置：面对的是一个由沉睡的现任者和相对早期的挑战者组成的巨大市场。

到目前为止，我们的故事已经说明了Elenas是如何创建的，以及为什么市场可能需要它。现在，是时候解读该公司的工作了。

平台

Elenas应用程序作为卖家业务的枢纽，让我们通过一个例子来了解该平台是如何运作的。

想象一下，我们想开始自己的直销业务，即Fox Beauty。我们会在Google Play Store上下载Elenas应用程序来开始。一旦启动和运行，我们可以快速和容易地创建一个公司账户，添加Fox Beauty的标志和其他信息。

接下来，我们需要决定我们想卖什么。为此，我们可以浏览Elenas市场上的产品系列，将我们喜欢的产品添加到数字目录中。我们选择的产品成为我们商店的内容。由于Fox Beauty专注于化妆品，我们可能会选择一系列面霜、口红、专门的化妆镜，也许还有一个高功率吹风机。

是时候销售了：我们可以在各种平台上招揽销售，包括WhatsApp和Facebook，将我们的目录或单个项目发送给朋友和联系人。当潜在客户打开这些链接时，他们会看到相关的产品信息和价格细节。利用我们与这些人的个人关系，我们可以做出有针对性的推荐和建议。如果我们愿意，我们还可以在完全了解我们的利润率受到影响的情况下调整定价。例如，如果一个朋友决定要买一年的化妆品，我们可以选择发出一个特殊的批量折扣，知道这对我们的底线意味着什么。

现在，让我们想象一下，由于我们的折扣，我们的朋友决定要进行一次重大购买。用Elenas接受付款就像发送一个链接一样简单--买方可以在他们那边决定他们是想在线支付还是在交货时用现金支付。一旦达成协议并收集了地址，Fox Beauty会帮我们处理好剩下的事情。为此，我们可以分享一个跟踪链接，以便我们双方都能看到订单的位置和它将在何时到达。

这就是一笔交易的过程，但随着时间的推移，作为Fox Beauty的所有者，可以预计我们会多次打开Elenas平台。它是我们追踪收入、寻找新产品和建立新目录的地方。它是一种Shopify-lite，为新兴市场的企业家在其社区内销售而建立。

库存

Elenas对库存采取了一种不同的方法。

Elenas是一个市场，它不持有任何库存。相反，它将直接卖家与经过审查的产品供应商联系起来。

Elenas专注于高价位、不易腐烂的产品。你不会在该公司的平台上找到杂货。相反，卖家可以选择美容、个人护理、家居用品、服装和配件。

Elenas专注于选择的广度。传统直销企业提供的产品范围有限，而Elenas采取了相反的方法，效果很好。

Elenas处理库存的方法中最关键的因素是它不持有任何库存。该公司没有建立仓库或承担产品风险，而是经营一个市场。选择来自近五百个不同的制造商。这种直接的方法使Elenas能够以更经济的方式获得更高质量的产品。

Elenas与它的合作伙伴紧密合作，精挑细选地选择它所销售的产品。只有那些低于特定价格点和高于特定质量标准的产品才能被选中。正如供应链副总裁Eliel Chang所解释的那样，成熟的品牌往往不适合，因为它们往往要收取溢价。美容产品、厨房必需品和家庭装饰品都是最受欢迎的。

随着Elenas的扩张，它已经建立了从其供应商那里获得优惠条件的渠道。该公司95%的供应商是Elenas的独家供应商，为企业创造了一条供应护城河。

如果Elenas只是专注于食品杂货类，那么它的护城河就不会很深。如前所述，像Facily和Favo这样资金雄厚的企业都专注于食品。考虑到用于食品杂货的支出规模和购买的重复性，这是一个合理的策略，但它有明显的缺点。平均订单价值（AOVs）很低，配送成本占AOV的百分比可能很高（通常是不可持续的）。由于这些原因，杂货店送货业务优先考虑的是密度--增加特定区域内的订单数量，而不是广度。最后，产品本身是商品化的，使得卖家的推荐没有效果。"

Elenas采取了一种截然不同的方法。它提供票价较高的SKU，这些SKU可以经济有效地运输，并从社会推荐中受益。Elenas模式的缺点是，订单频率较低，而且像化妆品这样的类别的总支出可能比杂货店低得多。但是，通过采取这种方法，Elenas释放了巨大的优势。由于送货成本占AOV的百分比低得多，Elenas可以为更大的地区提供服务。由于商品是不易腐烂的，交付的速度就不那么重要了。

虽然没有表明这种方法是正确或错误的，但Elenas的方法似乎很适合前面讨论的该地区的消费行为。正如我们将看到的，这种方法还有一个好处，就是资本效率极高，使Elenas能够比专注于食品杂货的情况下更快地实现盈利。

如果说Elenas在产品重点方面与其他竞争者不同，那么在选择的广度方面，它与现有公司形成了鲜明的对比。Elenas进行了大量的试验，以确定它应该经营哪些产品。随着时间的推移，Oschin和他的团队意识到，随着选择范围的扩大，销售商的业务往往会增长。例如，销售化妆品的妇女从发展其目录中的健身器材和玩具中受益--增加了她们的可寻址市场和单个客户的终身价值。

这种行为可能听起来很直观，但它代表了与传统直销模式的不同，传统直销模式推崇的是一套相对狭窄、静态的产品。通常情况下，现有的供应商在一个特定的类别中提供几百个SKU。与此同时，Elenas公司在十个类别中提供80,000种产品。

这一转变对Elenas和卖家的影响是深远的。Cai指出，公司的选择是留住卖家的一个重要驱动力。"我们最重要的差异化不是我们是数字化的，"她说。"而是我们比传统的直销公司支持更多的类别和SKU。"

物流

杰夫-贝索斯曾经指出，"自己做电源并不能使你的啤酒味道更好"。他的观点是，公司往往把精力集中在对其销售的产品没有明显影响的领域。

Elenas似乎相信这一格言。与其垂直整合供应链，该公司更倾向于将其物流需求外包。通过这样做，Elenas公司可以把资源集中在卖家和消费者可以切身感受到的改进上。

外包这项任务并不意味着Elenas被淘汰。事实上，很少出现丢失包裹或严重的运输延误。Elenas已经建立了广泛的内部技术，以优化路线和供应商的选择，并向卖家和买家提供清晰、准确的数据。它还与与之合作的物流企业密切协作。

例如，作为其在墨西哥启动的一部分，Elenas开始与物流供应商99Minutos合作。正如Oschin所解释的那样，两个团队共同合作，优化交货率和成本，帮助Elenas在一个新市场快速站稳脚跟。当99Minutos在哥伦比亚推出时，Elenas公司还以颜色，将其当地业务交给该供应商，引导其需求。

牵引力--高效的增长

尽管筹集的资金相对较少，但Elenas似乎已经找到了市场契合点，其极低的客户获取成本、激增的GMV、有利的单位经济和卖家的喜爱就是证明。

令人印象深刻的收购

Elenas证明了我们直觉上知道的事实：个人推荐对我们的购买行为有很大影响。收到朋友推荐的产品比看到Facebook广告中出现的相同商品更有可能导致购买冲动。

Oschin的公司是这一趋势的巨大受益者，特别是在收购方面。传统的电子商务企业通过付费搜索广告获得一个客户的费用约为45美元。如果考虑到展示广告，定价会增加到66美元。公司可以通过Instagram和Facebook等平台获得较低的CAC。匿名消息来源表明，拉美电子商务企业的获取成本可能在26美元至80美元之间。

Elenas以不到1美元的价格收购终端客户。它能这样做是因为卖家是一个高效的收购渠道，大量收购几十个家庭成员和朋友。由于Oschin提到的 "被压抑的需求"，Elenas可以用大约10美元的价格收购卖家。

其结果是数字商务中最有效的收购机器之一，也是资本高效业务的基础。

强大的GMV增长

在这两年里，Elenas的年化商品总值（GMV）增长了70倍以上。在做到这一点的同时，它在墨西哥开辟了一个全新的国家市场，并经历了政治动荡。去年夏天，抗议活动席卷哥伦比亚，垄断了公众的注意力，并使供应链陷入困境。尽管有这种干扰，Elenas公司仍坚持不懈，仍然取得了显著增长。

正如预期的那样，这一数量的大部分来自哥伦比亚，但2021年5月墨西哥市场的成功推出和每月三位数的增长，促使新市场已经占到该公司销售额的四分之一。

正如所提到的，该公司仅用850万美元的风险投资就成功达到了这些令人印象深刻的高度。

正如FJ实验室的合伙人Jeff Weinstein在谈到该公司时说："资本效率是存在的......他们为了达到这个目标所烧的钱一点都不疯狂"。

这与该领域的其他参与者相比如何？Meesho已经宣布获得11亿美元的风险投资，似乎已经达到了大约60亿美元的年度GMV。(鉴于Meesho的GMV的报告方式，它可能更高；筹集的资金也可能更大。） 这表明，每筹集100万美元就能创造545万美元。

虽然不是一个完全类似的商业模式，但Faire提供了另一种比较。美国的企业是一个批发市场，向小企业销售，尽管是更正规的企业。该公司的年GMV已经达到10亿美元，筹集了11亿美元，这表明迄今为止每筹集100万美元就能创造90万美元。

拼多多似乎是一个明显的异类。这家中国公司的S-1文件显示，其年GMV达到惊人的418亿美元，而在私人市场上只筹集到11亿美元。在每100万美元的风险投资中，拼多多就创造了3800万美元的GMV。

Elenas可能还没有达到拼多多的水平，但与社交电商和电子商务领域的其他领导者相比，它更有优势。

单位经济效益

虽然Elenas已经有效地投资于增长，但它在这样做的同时一直关注其单位经济效益。该公司坚持不懈地改善其成本结构，在短短一年内将负的毛利率提升到扩大的正值。

该公司是如何做到这一点的？主要是通过降低成本，与有经验的卖家一起推动更大的捆绑和篮子尺寸。在过去九个月中，Elenas公司将物流成本降低了25%以上；同期公司的毛利率提高了400%。此外，Elenas公司的篮子规模增长了近40%。在未来几年里，Elenas预计将通过进一步改善其运输优化技术和增加数量来进一步降低运输成本。

这些积极的订单经济有助于健康的卖家增长和生命周期价值指标。结合低收购成本，Elenas卖家在与公司合作的第一年，月销售额平均增长6倍，顶级卖家的月度保留率超过98%。

Oschin说："我们的成功与我们卖家群体的成长和发展直接相关。"在每个微型企业家开展业务时，对他们的培训和支持的投资创造了巨大的影响，同时推动了健康的增长周期。"

地域扩张

Elenas可能是在波哥大开始创立的，但它现在远远超出了哥伦比亚首都的边界。总的来说，Elenas的业务遍及610个哥伦比亚和墨西哥的城镇和村庄。

有趣的是，Elenas在二级和三级市场建立了一个特别强大的追随者，68%的交货量发生在哥伦比亚最大的五个城市之外。这些地区在历史上一直没有被电子商务企业所渗透。由于产品选择、低运输成本和Elenas建立的外包物流网络，该公司可以有效地服务于难以到达的地区。这代表了一个显著的优势，使Elenas能够在低竞争的环境中成长，并积累了一个庞大的基础。Meesho和Pinduoduo的大部分牵引力遵循类似的模式，其业务分别在印度和中国最大的城市之外蓬勃发展。

Elenas在2021年夏天进入墨西哥，代表了其迄今为止最大胆的地理扩张。这一举动从一个角度证明具有欺骗性的挑战，从另一个角度证明出奇地简单。与哥伦比亚不同，墨西哥没有一个覆盖整个国家的单一物流供应商。这意味着Elenas公司必须拼凑出一个物流供应商的组合--这个过程需要相当大的努力。

不过，值得注意的是，这似乎是Elenas为使其模式发挥作用而需要进行的唯一有意义的调整。"Cai指出："我们在墨西哥实现了产品与市场的契合，而没有做很多改变。卖家的情况和需求与Elenas在哥伦比亚所服务的卖家相似，而且产品在全国市场都很受欢迎。更好的是，墨西哥的订单频率和每个卖家的GMV数字看起来甚至比哥伦比亚的更好。

卖家的影响

也许最重要的是，Elenas正在为其服务的妇女工作。(虽然该公司也支持男性卖家，但绝大多数是女性。）它已迅速将其卖家群发展到10万多人，支付了数百万美元的佣金。

顶级卖家通过Elenas每月赚取数百美元，这笔钱可以为低收入家庭和生活费用低下的国家带来真正的改变。许多人没有其他挣钱的途径。与我交谈的人士指出，像Uber和Rappi这样的经济公司使男性能够获得辅助收入，但并不适合大多数女性。Elenas作为一种平衡，给了女性人口一个属于她们自己的副业。虽然通过传统目录销售是这一人群的另一个选择，但Elenas提供了在没有库存风险的情况下赚取更多倍数的机会。

Andrea Maldonado就是一个典型的例子，说明了Elenas能够产生的影响。在找到Elenas之前，这位24岁的两个孩子的母亲是一名清洁工，赚取最低工资。每月只有200美元，Maldonado挣扎着支付住房、食物，甚至交通费用，以维持生计。

Elenas改变了她的经济状况。Maldonado利用她的智能手机，开始向她网络中的朋友和家人销售，事实证明她是一个有天赋的销售人员。她的业务范围已经扩大到家居用品、美容产品等，并运行一个WhatsApp群，与客户保持密切联系，分享折扣和其他促销活动。迄今为止，Maldonado已售出61,000美元的Elenas产品，获得了20,000美元的个人收入，这是她的主要收入来源。

增长部副总裁Felipe Mejía说，他经常收到卖家的信息。例如，一位妇女告诉Mejía，通过Elenas销售产品使她能够在丈夫病愈后照顾家人。供应链副总裁Eliel Chang分享了一位心怀感激的卖家在意识到他身体不适时给他送来了一篮子草药，她写了一张纸条，上面写着 "Eliel，早日恢复健康"。

在我研究过的公司中，很少有用户群对其公司服务如此感恩的。这种感激之情证明了Elenas是如何改变人们的生活。

护城河

Elenas已经采取了精明的行动来创造可防御性。尽管公司相对年轻，但有明确的护城河。

产品护城河

也许Elenas最明显的护城河是其产品选择。该公司以负担得起的价格提供高质量的产品，这在其他地方是找不到的。

Oschin的团队是如何做到这一点的？这要归结为两个因素。Elenas决定走直销路线，以及它所建立的庞大的、参与性强的销售商基础。

首先，Elenas希望避免中间商，直接与中国的制造商或区域分销商合作。通过采取这种做法，该公司减少了不必要的成本，并获得了对产品本身的更好理解。它也为自己的规模定位，消除供应链中的潜在瓶颈。

Elenas在产品选择方面表现出色的第二个原因是它所建立的基础。制造商知道，与该公司的合作使他们能够利用一支高度网络化的销售人员队伍，这是一个极具吸引力的提议。有了这种杠杆作用，Elenas能够确保产品的独家经营和特别折扣。这种优势很可能是复合型的：随着Elenas聚集了更多的卖家，它能够向供应商提供的数量就越多，而供应商将受到激励来削减越来越有利的交易。

因此，至少从产品的角度来看，这个领域的新来者将很难与Elenas竞争。Oschin的公司已经完成了建立SKU和价格优势的工作，这些优势应该会累积起来。

基础设施的护城河

Elenas没有经营自己的物流业务，而是与他人合作。它这样做的方式是不寻常的亲力亲为，表明了该企业希望通过软件建立基础设施护城河。

具体而言，Elenas与一系列物流供应商紧密结合，以便最有效地引导运输。这可能涉及将一个包裹从一个供应商转移到另一个供应商，或将货物捆绑起来以获得最大的节省。这种多功能的指挥中心给Elenas带来了灵活性，并创造了积极的冗余--如果一个物流业务受到支持，它可以转到另一个。

在这里做的工作已经产生了积极的效果。尽管在世界最具挑战性的物流市场之一运作--拉丁美洲是一个多山的大陆--但Elenas拥有极其广泛的覆盖面。此外，这还延伸到哥伦比亚和墨西哥的一些最农村地区，这些地区的电子商务企业一直在努力为其提供服务。

在进行物流整合工作的同时，Elenas还将建立一个强大的支付系统作为优先事项。由于许多地区依赖现金，该公司需要有办法在接受在线报酬的同时接受当面报酬。这是Elenas如何创造难以复制的优势的另一个例子--真正的软件基础设施延伸到两个国家。

社会护城河

由于Elenas采用的模式，当涉及到最终消费者时，它从社会护城河中受益。

传统上，电子商务买家是杂乱无章的，在不同的平台之间切换。如果同一台电视在亚马逊和沃尔玛网站上都有销售，你很可能会选择提供最优惠价格的那一个。(事实上，亚马逊创建其Prime计划的部分原因是为了锁定用户，以打击这种用户行为）。

由于其卖家基础，Elenas不太可能受到这个问题的影响。虽然传统的电子商务平台是不露面的，但卖家不是--他们是人，与他们社交圈中的其他人分享产品。他们利用有形的、现实世界的纽带来推荐产品并引导购买旅程。

从根本上说，他们是有区别的，而不是商品化的，因此可能有更高的买家保留率。如果你想买一台电视，你可以选择从亚马逊或你的朋友用Elenas购买，你很可能会选择后者--也许即使它稍微贵一些。

所有这些都说明，如果Elenas能够持续为卖家服务，它完全有机会拥有极高的终端客户保留率。试图用类似的产品来竞争这一基础的新公司可能很难有所作为。

综合来看，这三条护城河显示了Elenas战略的眼光。该公司创造持久优势的情况下没有耗费过多的资本，以远见行事，为自己的未来而建设。

团队和文化

除了提供强大的产品外，Elenas似乎还得益于强大的领导力和高度参与的文化。

领导力

Oschin与我交谈的每个消息都强调Elenas的首席执行官是多么的特别。

如前所述，迈克尔-肖梅克是Elenas的投资者和董事会成员，在拉丁美洲建立企业方面有着令人印象深刻的记录。作为Linio的联合创始人和Uber的总经理，他有机会与世界上一些最高水平的运营商一起工作。然而，据他所说，Oschin似乎给他留下了最深刻的印象。"Shoemaker告诉我："在我见过的所有人中，他是最有天赋的领导者/运营者。”

Shoemaker特别强调了Oschin的智慧、谦逊和接受建议的意愿。这些特质结合起来，造就了Cai所说的 "情商和智商之间的惊人平衡"。

Leo Capital的创始人Rajul Garg指出，Oschin和Meesho的CEO Vidit Aatrey有相似之处。Garg说，这两个人都是理性的、产品和指标驱动的建设者。作为两家企业的支持者，Garg在进行这样的比较方面具有独特的优势。

我与Oschin的经历证实了他的团队和资本基础所描绘的形象。他是一个异常深思熟虑、心态平和的高管，有一种微妙的威严和明显的动力。

Elenas除了首席执行官之外建立了强大的管理层。九名高级管理人员以前曾在拉丁美洲领先的初创企业、咨询公司和CPG公司工作，使Elenas拥有广泛的人才。Oschin指出，Natalia Gomez是一个特别有影响力的领导者。Gomez担任哥伦比亚的国家经理，为我们带来了强大的专业知识。她不仅在2017年至2020年期间领导了Rappi的电子商务垂直业务，Gomez还在Linio和Groupon负责销售。

Edwin Fuentes是Elenas的首席技术官，曾在国内著名的创业公司Fitpal担任过同样的职务。在此之前，他曾在Imaginamos担任工程师，该公司是孕育了Rappi的开发车间。Andres Palacio加入Fuentes，担任产品副总裁。在2021年初加入Elenas之前，Palacio 是一家全球机构Huge的产品管理总监。Elenas似乎拥有一个能够监督多年进一步增长的团队。

文化

我研究过的许多最令人印象深刻的企业都对他们所服务的客户有着近乎狂热的兴趣，Stripe、Nubank和Coupang就是其中的佼佼者。Elenas在这方面的奉献是其文化的决定性方面。

与我交谈的每一位员工似乎都与公司的使命和它所服务的卖家有着真诚而紧密的联系。这要从Oschin说起，他 "非常了解我们的用户"，据Mejía说，这种了解可以追溯到这位CEO几个月的客户访谈。这也是受大多数员工是女性这一事实的影响，使我们对典型客户有了更深入的了解。

即使在成长过程中，Elenas也保持了这种接近性。例如，当公司开始考察在墨西哥推出的产品时，它从与用户交谈开始。Mejía回忆说，他和Oschin乘坐Ubers穿越墨西哥城，与职业妇女交谈。在这些谈话中，两人确定了这一群体的需求，并衡量了对Elenas产品的需求。当产品正式推出时，这些妇女中的许多人成为市场的第一批用户和成功案例。

风险

尽管Elenas似乎为其市场选择了一种灵巧的模式，但这并不意味着该企业是无坚不摧的。购买习惯的改变，竞争的加剧，以及有限的资本供应，都可能遏制Elenas的发展轨迹。

变化的习惯

我们注意到，拉丁美洲的电子商务市场受到了 "信任差距 "的限制。消费者对新的技术平台持怀疑态度，通常更愿意直接从朋友或商店购买。

这种不信任会永远持续下去吗？随着电子商务平台变得越来越普遍，年轻一代积累了购买力，我们可以预期更多的购买将在网上进行。鉴于它通过利用现有的、现实世界的关系而发展壮大，这对目前的Elenas来说是一个净负面因素。

这也可能是一个机会。去年，Meesho调整了其方法，以更直接地服务消费者。印度消费者现在可以访问Meesho的网络平台并直接购买，而不是仅仅通过当地妇女进行购买。这可能是一个复杂的操作，因为它可能会间接削弱直接卖家的地位。不过，到目前为止，Meesho似乎已经通过这样的调整而茁壮成长，将自己打造成一个主流的电子商务商店，同时也是职业销售妇女的主要推动者。

不过就目前而言，直销领域似乎有很多份额可以吞噬。当我问Oschin他期望市场如何发展时，他简单地回答："会有更多人直接购买吗？是的。直销会消失吗？不会。"

竞争

在这篇文章的前半部分，我们提出Elenas公司面临的竞争很弱。现有的公司情况都很低迷，虽然这些看法仍然正确，但它们只说明了故事的一部分。Elenas可能面临有限的直接竞争，但一旦你扩大范围，问题就复杂了。

传统的电子商务企业，如Mercado Libre（Meli）、亚马逊、Magazine Luiza（Magalu）和SEA集团的Shopee，都不能被忽略掉。虽然他们并不像Elenas那样依赖社会商务机制，但他们的规模更大，资源更充足。

虽然Oschin的公司可能没有引起这些巨头的注意力，但是以它的成长速度和获取客户的效率将引起巨头的兴趣并促使他们加入战争。

我们已经在印度市场看到了这种情况，Flipkart推出了Shopsy。这个社交电商应用是Meesho的翻版，似乎是针对类似的用户群。

Elenas对潜在的竞争保持警惕，但也会认识到，他们是在一个技术几乎没有触及的巨大市场中运营。这里有足够的空间来建立一个数十亿美元的业务。

资本供应

Elenas已经建立了一个相关的、有影响力的投资者基础。Oschin指出，该团队已经仔细挑选了其支持者，为那些在拉丁美洲拥有深厚的社交电商经验和专业建设的人进行了校准。Elenas的方法产生了一个能力表，包括Meesho的早期支持者、Leo Capital和Meesho本身。FJ实验室，一个与拉丁美洲有长期关系的基金，也是一个投资者，还有一系列的运营商天使，特别是Bitso首席执行官Daniel Vogel，Kavak首席运营官Fede Ranero，以及Cornershop的拉丁美洲总经理Marnus Van Gestel。

虽然Elenas的现有基础应该意味着其在未来的回合中处于有利地位，但该公司确实在一个资本可用性相对较低的市场中运营。2020年，拉丁美洲有41亿美元的资本被部署到该资产类别，占全球总额的1.6%。其中，哥伦比亚获得了11.5%，或大约4.5亿美元。这在一定程度上解释了为什么该国到目前为止产生了一个独角兽企业。

Elenas从全球投资者那里成功融资，表明它有能力从本地资本环境中突围。鉴于墨西哥获得的资金接近哥伦比亚的两倍，扩展到墨西哥可能会进一步扩大风险投资的范围。

对Elenas来说，获得像Tiger Global或Coatue这样财力雄厚的公司的支持可能是一个明智的选择。首先，这种合作关系可以为Oschin提供火力，以接近拉丁美洲最大的市场---巴西。除了提供巨大的机会外，这个葡萄牙语国家还接受了拉美60%的风险投资。

为了保持公司的显著增长，Elenas公司将需要进一步的投资，包括来自那些有能力资助泛大陆野心的公司。尽管拉丁美洲的筹资环境很复杂，但目前的迹象表明，Oschin有能力吸引战争资金。

未来

将自己打造成拉丁美洲小企业主的操作系统给了Elenas很多选择。在未来的几年里，我们可能期望该公司建立一个金融堆栈并深化其卖方工具。

金融服务

数以万计的卖家正在通过Elenas赚取收入。据Oschin称，其中50%的人在加入该服务之前没有银行账户。许多人可能仍然没有自己的账户，而是将他们的收入交给家庭成员。

Elenas正在努力解决这一需求。该公司与哥伦比亚的一家主要银行合作，计划推出一个内部钱包，让卖家更好地控制他们的收入。

我们可以预期这将是金融技术领域众多步骤中的第一步。Elenas有可能利用其地位，成为拉丁美洲非正式直销经济的事实上的金融解决方案，提供贷款、信贷、保险和支付服务。例如，卖家可能在Elenas收到钱，然后用该应用程序支付互联网和电力等基本服务。或者，随着卖家收入的增长，他们可能希望获得增长融资；Elenas将对申请人兑现这种预付款的能力有最好的了解。

扩大其金融技术功能不仅开辟了收入机会，而且改善了Elenas的核心业务的健康状况。财务健康状况较好的卖家有可能长期留下来，并增加其收益。

假以时日，Elenas可能还想为最终消费者提供金融技术功能。例如，该公司可以提供一个 "先买后付 "的解决方案，在结账时提供。卖家将获得预付资金，而Elenas将有效地向买家发放低费用的贷款。这样的解决方案可以证明是一个三赢的方案，增加卖家的转换率，给予买家灵活性，并为Elenas增加收入。

小型购物网站

在某种意义上，Elenas为哥伦比亚和墨西哥的卖家提供了一个类似Shopify的解决方案。任何人都可以建立商店并开始赚钱。当然，也有一些区别，包括Shopify上的许多商店生产产品或销售自己的品牌。此外，加拿大平台上的企业通常在网上招揽客户，而不是利用直销模式。

顶级卖家将在Elenas建立的网页的帮助下扩大他们的影响力，介绍他们的各种目录和产品。这样将帮助卖家推动新的购买力，提高业务收入。

Elenas可以在一个最终面向消费者的应用程序中展示这些商店，这样做可能会解决直接为客户提供服务与赋予卖家权力之间的矛盾，确保该公司的核心用户群有流量导向。

拉丁美洲拥有一个属于自己的社交电商巨头似乎只是时间问题，Elenas这个很有前途的新贵不仅优雅地映射了现有的购买行为和优秀的成长能力，如果Oschin和他的团队能够持续保持他们发展速度，哥伦比亚可能很快就会出现第二个独角兽。