从清华园到八达岭长城，这个清华团队有文创大梦想

2018年的最后一天，刚刚获评“清华大学学生年度人物”的管玉磊和王德龙在清华综合体育馆的新年晚会舞台上迎来了新年。打开他们一手打造的3D录取通知书上，栩栩如生的清华二校门通过科技与手工的结合随即跃然立于纸上，成为招生季里来自清华最真诚生动的问候。

2019年的第一天，管玉磊、王德龙和另一位清华毕业生曹宇哲又赶赴八达岭，参加长城旅游文化街的开业仪式。在长城脚下，由他们组成的创业公司正经营着一家“长城礼物”文创产品店，从五道口到长城的路，他们在过去几个月中走了无数遍。团队的创意凝结在一件件产品上，跟随络绎不绝的游客抵达全国乃至世界的千家万户。

元旦之前，“长城礼物”已经试运营了三个月。自2018年8月8日，与八达岭长城景区签订了授权合同后，团队十几个人进行规划、设计、开发、生产、装修……54天马不停蹄，赶到10月1日开门营业时，崭新的文创体验空间中摆满琳琅满目的产品，两个月里从无到有，“长城礼物”这家创意礼品店点亮了古老长城脚下的一方土地，递给万千游客一张年轻有活力的长城新名片。

团队创始人曹宇哲和管玉磊都毕业于清华美院视觉传达系，他们是勇敢者，职业选择时他们放弃了稳定的大公司就业，而是坚持打造属于自己的品牌，决心在文旅文创行业拼一方立足之地，做出点改变。

八达岭长城，是团队打响文旅消费升级的第一炮，是第一家属于自己的线下体验店。为了能在短短两个月中开店，他们不得不奔走在第一线，管玉磊说，“我们预料到会承担很多设计之外的事情，但还是没想到这么艰难。”从店铺的装修、规划、布局，到人员的招聘、培训、安排，一切都是从零开始。10月1日凌晨3点半，店面的一半刚刚装上柜子，另一半还叮叮当当响着装修的声音。公司所有员工都一起打扫、铺货，整整50个小时没能合眼。

早上9点，“长城礼物”如期开业了。不同于人们印象中千篇一律的景区纪念品，店中的300多个产品涵盖了箱包、服饰、文具、玩具、餐具等14种品类，带给游客的是全新的消费体验。团队中的设计师郭玥旻也是清华美院的毕业生，她说，“景区门口的纪念品总给我同质、低端的印象，但这一次看着自己设计的插画团扇，以及丰富的、成套的产品，很有购物的欲望。”开业当天，“长城礼物”的营业额达到了2万；第二天，4万；第三天，7万；第四天，8万……八达岭景区领导鼓励曹宇哲说：“这是开门红，不错！你们现在感受到长城的魅力了吗？”

国庆假期是最忙的时候，管玉磊说，“我们常常点货到凌晨三点，而早上5点半就有游客开始登长城”。他干脆把印着“登顶长城”奖状的抱枕毯打开铺在地上，在收银台边睡了好几天。王德龙去长城店里，看到他熟练地结账，忍不住觉得“心疼”，但作为“兼职店员”，管玉磊觉得能听到顾客对店铺和商品的夸奖，就是最好的回报了。

在长城项目以前，曹宇哲创立的“宇宙尘埃”公司已经有过一些景区文创的开发经验。2016年，公司为某园制定了一套文创产品的品牌授权图库，这成为他正式踏入文创行业的起点。2017年，公司又为山西乔家大院提供了一批景区文创产品。国内的文创行业刚刚起步，少有先例可循，曹宇哲就在过年期间去到晋中，在乔家大院门口摆摊，观察顾客对不同产品的态度。这次亲身实践让他发现，当文创设计进入到商业化运营中，真正受到欢迎的还是接地气、大众化、系列化的产品：“从纸面上的设计到实体店的经营，不一样的东西太多了。”

2018年5月，在参加一次启迪文创孵化平台（C-LAB）的活动后，曹宇哲被清华的老师推荐去参加延庆的创业比赛。他没有在这次比赛上获奖，却收到了来自八达岭旅游总公司的名片。曹宇哲和管玉磊提着三四个塑料袋，装着之前开发的产品去和公司负责人见面。惊喜的是，这些产品让对方爱不释手，经过两方讨论和商议，最终顺利地谈成了合作。回头想想，曹宇哲发现这一件件事情环环相扣。“我们能做乔家大院的项目，是因为有某园项目的经验；能获得长城授权，又是因为他们看到了我们为乔家大院的设计。两年前我不可能想到自己能接长城的这个项目，但把眼前的事做好，才有可能抓住下一个机会。”

2018年12月7日，团队又对“长城礼物”进行了一次店内升级，除了外观的改造、动线的调整，进销存管理的电子系统也建立起来。至此，文创店的运营走上了他们设想中的轨道。

长城店开业以前，团队希望能亲力亲为将这样的文创店开到全国各地，但如今，他们转向以更轻资产、高效率的方式去推广这一模式：文创店为什么不能做加盟呢？于是他们制定了一套“太空仓”计划，从创意策划、设计生产到店铺运营，他们将为景区提供模式化、多层次的文创产品解决方案。王德龙说，他们希望能将文创店的运营模式复制开来，进而输出优质的产品和购物体验，打造出景区的“无印良品”。

曹宇哲和管玉磊的相识，始于2018年5月美术学院硕士研究生的毕业作品展。作为管玉磊毕业设计的一部分，立体二校门贺卡与胶带、贴纸等文创产品一同出现在清华大学艺术博物馆中。留言本上，观众对这一套文创产品的喜爱溢于言表。时任清华学生创业协会主席的王德龙则是在2017年，由清华大学文创院和自己组织的清华文创训练营上认识了管玉磊，看到立体二校门的设计雏形以后，王德龙敏锐地觉察到，“这个形象太直观了，一定能火。”获得招生办公室认可之后，他们齐心协力推动录取通知书的想法落地。这个小小的二校门，是建起友谊的桥梁。

30多个部件、上百个拼插结构，经过激光雕刻和纯手工组装，立体二校门在长达半年的打磨后终于敲定最终稿。6月30日清华官方发布录取通知书的新版设计后，迅速获得了极大的社会关注，主流媒体纷纷发文报道，并轻松登顶微博热搜榜。

新闻报道铺天盖地的时候，管玉磊仍在和工厂反复沟通，克服工艺上的困难。录取通知书打开角度超过180°，二校门就会有被破坏的风险，为此团队研制了一种书脊设计，使最大打开角度固定，但增加的厚度造成通知书无法完全闭合，团队又试验了10余种方案，以内嵌磁贴解决了这个问题。接着管玉磊发现，四个紫底烫金花纹的置物角容易很粘连错位，不得不再次返厂重来。直到8月最后一份录取通知书寄出，他才终于长舒一口气。

在国家博物馆“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”上，立体二校门通知书在第四展区“历史巨变”的第四单元“共享改革成果，共建美好生活”中展出，化为时代的一个缩影。清华以巍然挺立的姿态呈现在来来往往的观众面前，无声却有力地传达着人文与创新的精神，成为校园品牌与教育理念有效载体。文创对高校形象塑造的意义，在这几个月的热议中变得更加深远。

通知书推出之后，许多清华的在校生都说：“想要重新高考，拿到这份新的通知书”。在下一步的计划里，王德龙表示：“我们会延续立体二校门的精品质感，同时让更多清华师生都能拥有这些充满仪式感、历史感、人文气息的文创产品。”

清华文创的开发已经提上他们的日程。有了比长城项目更充裕的时间后，他们做了更加详细深入的前期策划。管玉磊把对产品设计细节的关注转移到了流程管理上，他花费两周时间制定了一份详尽的开发进度表，从标志性建筑到四季风物，从校风校训到历史传统，清华的文化元素与内涵流淌在书签、文件夹、雨伞等常用的产品上，终将润物细无声地融入清华师生与校友的生活。

近年来，清华校内许多来自学生的优秀文创产品涌现出来，管玉磊坦言：“把产品设计出来不难，但真正投入市场，就还需要考虑供应链的管理、生产成本的优化、商业模式的运营等等。”

前期调研中他们发现，欧美国家的文创开发与授权已经形成了规范、成熟的商业化模式，许多高校都在官方网站上对高校商标的使用许可程序作出了详细的说明。但国内高校在这方面几乎一片空白。为此，在产品设计的同时，他们还需要担负更多的成本，循序渐进地推动授权体系与合作方式的建立。王德龙说，他们最终的目标是能把高校的授权体系、视觉形象和开发模式标准化：“如果想要建立国内高校授权行业的规范，我们从清华起步是理所应当的。”

“文创产品对于整个清华来说，是一件微乎其微的事情，但是清华形象的建立与传播过程中，每一环节都很关键。”管玉磊这样说，“我们团队想做的，就是把文创这个环节做好。”

公司的会议室里，一整面墙的书架上摆满了漫画、桌游和潮流玩具，它们几乎全都是曹宇哲在学生时代就珍藏着的“心爱之物”。“喜欢是最重要的。如果要问我为什么做产品，做文创，这面墙就是答案。”

“喜欢”二字，是这个团队凝聚在一起的最重要的原因。设计师郭玥旻入职时，长城项目刚刚启动，两个月中与同事共同见证一个项目从无到有，她觉得这个20多人的团队建立起了革命友谊，“做自己觉得有意思有意义的事情，就会很有上进心。”

管玉磊自己的成立的工作室叫做“光与盐”，“光”是诗和远方，“盐”是生活必需品，将它们融合在一起，就是将生活赋予艺术，让创意照进生活。王德龙觉得：“一个产品握在手里，能给人特别强的获得感。”他最初的理想是摄影师，曾是2016年清华招生宣传片《iTsinghua，自定义》的主创，“虽然载体不同，但招生宣传片与录取通知书最终达到的效果是一样的。不管是拍片子还是做产品，都是把内心认同的价值观传达给别人。”

国内的文创热点燃了他们的信心。王德龙说：“故宫文创的走红让我们发现，80后、90后乃至00后的消费观和消费能力已经得到了很大的提升，国内的文创市场是很广阔的。”但故宫的热，并不代表整个文创行业的成熟。管玉磊说：“故宫文创可能只占到整个行业的1%，而景区卖的纪念品，和十年、二十年前都没有差别，99%的文创产品质量还没有被带动起来。只有一个故宫文创没有用，我们只开长城店一家也没有用，所以我们想把总结的经验和方法快速推广开来，对文旅行业进行基于文化创意的赋能升级。”

在曹宇哲看来，这是文创的1.0时代：“一夜之间所有景区都开始做文创，产品从无到有、从0到1，但文创终将走入2.0、3.0时代。”和管玉磊第一次见面时，他们没有谈项目，而是天马行空地聊了许许多多关于未来的畅想，“宜家家居或者是日本的生活百货店LoFt不只是一家店，更是一个很好逛的景点。我们不只是想做成一个公司，更想探索一种文创产品开发的新模式。”

两年前，硕士毕业的曹宇哲把宇宙尘埃的办公室租在东三环的双井，“想证明自己，不想靠清华太近”，但现在他们又回到了五道口。以清华为起点，他们能更好地用文创传播校园形象，也用文创讲好中国故事。

2019年对这个年轻的团队来说，将是继续向外拓展的一年。至于更长远的规划，管玉磊说，“五年计划太遥远了，但五十年计划我们已经想好了。中国的文创产品会变成我们每个人生活中的一部分。”从清华园、五道口到长城，再到更远的地方，这个清华文创团队与无数创业者一样，都是新时代的追梦人。