如何建立一个成功的付费会员计划

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信息来源自a16z，略有修改，作者 Connie Chan

编译：RR

在线平台热切地希望付费会员模式可以成为解决现有广告收入上限的新答案。毕竟，每个会员每月3-5美元，收入肯定会增加——是吗？

亚马逊和好市多等商业公司几十年来一直在成功地向会员收费并让他们感到高兴。现在，非商业科技公司也纷纷效仿。Twitter、Snap、YouTube、Discord，甚至迪士尼和Meta等平台都开始在美国尝试付费订阅模式，这既是为了探索如何提高用户和社区参与度，也是一种新的潜在收入来源。

中国在几年前就遇到了类似的情况。由于中国在很大程度上跳过了个人电脑和信用卡时代，中国公民第一次接触互联网是通过手机——而在小屏幕上看广告要烦人得多。为了留住他们的用户基础，中国消费品公司开始尝试淡化广告的盈利技术。其中一个想法是VIP月度会员的概念，即每月支付较低费用的会员——通常低于10美元，这是腾讯即时通讯工具QQ开创的先例——将获得特殊待遇。

虽然付费会员制在中国是一种长期存在的盈利模式，但在西方才刚刚开始普及。早期的实验相当基础，但显示出了前景。Snapchat+在推出两个月后就就拥有了超过100万的订阅用户，而Discord每月10美元的订阅服务Nitro拥有数百万的订阅用户，并在2022年10月推出了一个更便宜的版本Nitro Basic，每月3美元。

在本文中，我们将深入研究西方国家的付费会员计划，并根据我们从中国社交媒体巨头那里学到的经验，为如何设计一个成功的付费会员计划提供框架。我们还将探讨付费会员对消费者体验的影响。

付费会员制的机会

在过去的五年里，几乎所有中国最大的社交媒体公司都建立了复杂而非常成功的会员和VIP计划。微博(中国的Twitter/Instagram)、爱奇艺(中国的Netflix)、哔哩哔哩(中国的Z世代Reddit/YouTube)和今日头条(中国最大的新闻阅读应用)都提供了不同的留存策略和奖励。唯一值得注意的例外是微信，它已决定不推出此类项目。

对于微博、爱奇艺等公司来说，会员制的主要价值不是作为收入来源，而是作为一种客户参与的方法。2020年，微博的VIP会员年收入为1.23亿美元，大约只占总营收的7%——这并不是一个巨大的营收项目(见下图)，特别是在2012年该项目上线8年后，对于一个拥有5.21亿MAU的平台来说。然而，84.8%的付费会员每月使用微博的时间超过15天，VIP会员发布微博的数量是非VIP会员的4倍，这证明了该计划的粘性和吸引力。

那么他们是怎么做到的呢？

通过对这些公司多年的研究，我们发现中国领先的会员制模式有一系列共同的好处，它们以不同的方式组合和混合，创建了一个成功的付费会员框架。最常见的四个组成部分是：1)赚取和付费福利的混合2)复杂的等级和积分系统;3)灵活性和功能性的平衡;4)与其他公司的合作。在这篇文章中，我们将分别探讨这四个要素，以及它们如何为会员制生态系统做出贡献。

会员制框架# 1：赚取和付费福利的混合

目前美国的会员模式——比如Twitter Blue或Snapchat+——使用的基本公式是支付X美元，获得Y功能作为回报。中国的会员模式通过游戏化扩大了这一点。付费会员会给你一个初始的基本会员套餐，但只有在使用量增加的情况下，才能解锁更多的好处。因此，因此，与用户可以选择购买基本或高级月度会员的Discord的Nitro不同，中国的模式让所有付费会员从第一级开始，并随着时间的推移免费获得高级功能。

只要每月支付3.5美元，微博VIP会员就可以编辑他们的帖子，在评论旁边添加有趣的贴纸，使用VIP表情包，以及更多(见下图)。但继续使用微博会解锁更多功能。(这也避免了将较富裕的会员与经济能力较差的会员对立起来的情况。)

通过提供付费和可获得的奖励，平台有更多的激励机制来鼓励特定的用户行为。例如，如果微博想测试一项新功能，让用户互相发送虚拟贺卡，他们可以通过将使用该功能作为解锁更高级别会员的必要条件来鼓励这种行为。目前在微博上可以获得的一些奖励包括恢复被删除帖子的能力、增加云存储空间或增加群聊的最大用户数。赚取的福利使会员资格的贫富差别更小，因为某些福利根本无法购买。这也创造了一种奖励参与度最高的会员的良好机制。

流行的Z世代平台Bilibili将这一理念发挥到了极致。用户可以每月支付3.5美元成为VIP会员，获得独家折扣和1080p的优质视频内容等。但要解锁令人梦寐以求的功能，比如在视频中发布一条从右到左飞过屏幕的弹幕，用户必须通过一项针对特定主题(如游戏、动漫、音乐、时尚或健身)的长达100题的会员考试。只有通过考试的人才被认为是特定领域的专家，并且有资格就该话题发布视频和评论。更高级别的会员可以将他们的互动提升到另一个层次，他们发布的评论会显示在屏幕的不同部分，并以不同的、耀眼的颜色显示。虽然这个功能听起来很有噱头，但测试问题(如下所示)很难，通过测试会给用户一种成就感和信任感。用户很高兴证明他们是该领域的专家，并证明为什么他们的评论应该高于其他人的评论。他们也为自己的内容赢得了脱颖而出的权利。这与今天的Twitter非常不同，在Twitter上有很多拥有大量粉丝的人，但他们不一定是各自领域的专家。这是对认证账户的潜在动机的一个新的转折——这是经过认证的专业知识。

Bilibili的会员测试还有一个额外的好处，那就是能够向平台的用户传授具体的参与规则，以培养一个健康和积极的社区！它通过在基于主题的问题中穿插一些关于Bilibili会员和平台规则的具体问题来做到这一点。社区问题样本包括：

当你对比微博的VIP功能列表和Twitter Blue的功能列表时，你会兴奋地想象西方平台的创新空间有多大。

会员制框架# 2：复杂的等级和积分系统

所以我们知道，付费会员只有通过自己的努力获得更高级别的会员资格，才能解锁功能。但用户如何才能提升到更高的级别，以及会员制背后的平台经济学是什么？

中国公司使用等级或积分系统给用户一种进步感。这种微妙的会员制度创造了用户和平台之间的双赢局面：用户在获得和积累积分解锁更多功能的同时获得乐趣，而平台则有办法鼓励新的用户行为。

级别提升对用户来说是一种乐趣

鉴于这些会员资格的月费较低，其目标之一就是要有乐趣——这是美国公司在考虑他们的付费会员计划时经常忽略的一点。从用户的角度来看，我们必须记住，数百万人每天登录社交平台只是因为他们喜欢它。获得会员积分通常是事后才考虑的事情，但当你收到通知说你已经达到了下一个级别，有了一组新的功能可以探索时，这种感觉很好。这种进步的感觉让用户感到高兴。微博的等级如下：VIP 1(150分)，VIP 2(9万分)，VIP 3(27万分)，VIP 4(54万分)，VIP 5(90万分)，VIP 6(150万分)，VIP 7(360万分)。

为了增加乐趣，一些平台允许用户使用累积的积分来兑换平台内的折扣和优惠券——比如虚拟礼物——以及有趣的IRL项目，比如抽奖券或免费会员续费。在西方，类似的做法可能是Netflix引入的积分系统，用户在一定时间内观看特定节目就可以获得积分。然后，这些积分可以在VIP商店兑换特定的商品，这些商品只对特定级别的用户开放。这种可能性是无穷无尽的。

刺激新的行为

随着用户在积累积分时享受到进步的感觉，平台也获得了激励用户尝试新功能或培养行为的新方法。再来看看微博，一个特别有价值的福利是可以将两个帖子置顶在你的页面顶部。由于这一福利只对达到3级的用户开放，微博用户不仅被激励支付会员资格，还被激励升级来解锁这一福利。

升级服务也有助于将月度用户推向年度用户。微博让用户只需选择年费而不是月费就可以跳到第三级。Bilibili只为年费用户保留了彩色用户名等少量特权。通过让年度会员能够获取一些福利，平台可以激励用户从一开始就选择年费，从而大大增加了从首次购买用户那里获得的盈利机会。

既然我们已经描述了为什么平台应该提供复杂的等级或积分系统，下面是用户可以在中国以外的不同平台上积累积分的一些战术方法：

会员制框架#3：灵活性与功能性的平衡

当设计一个会员模型时，重要的是要考虑到灵活性(即对社区其他成员可见的社交表达)和功能性(即实用的好处)的混合。在某种程度上，所有的社交平台都鼓励其成员炫耀自己在平台内的社会地位，中国的平台也不例外，尽管它们确实试图在这两个极端之间找到一个很好的平衡。

视觉装饰

Twitter Blue的六边形NFT头像是一个很好的例子，说明了公司如何让会员的头像照片脱颖而出。这些有趣的炫耀方式是人们使用Twitter和Instagram等社交媒体应用的核心原因。中国的例子甚至更进一步。微博等一些平台鼓励用户用犄角、帽子、蝴蝶结、皇冠等细节装饰或点缀他们的VIP头像照片——甚至是圣诞老人的帽子！

还有一些只有用户自己才能看到的内部装饰，如应用程序外观或主屏幕应用图标。下面是微博上两种不同主题的个人装饰的例子。

在上面的微博功能图中，你可以看到灵活性和实用性的健康组合。一些用户会被VIP会员的额外功能所吸引，而对另一些用户来说，主要的吸引力可能是脱颖而出或拥有更多的自我表达途径。这种灵活性和功能性的结合是许多中国会员系统具有大众吸引力的潜在秘密。

展示你的地位

在哔哩哔哩上，只有通过会员考试的VIP用户才能发表评论。但在获得这种能力后，二级用户(在获得200分后)还可以让他们的评论显示为各种颜色，以帮助他们迅速脱颖而出。而三级用户(获得1500分后)的评论可以显示在屏幕上的预留区域，该区域只对VIP专家开放。这种类型的社交表达有两个目的：它帮助日常观众快速识别可能有更高价值或质量的评论，同时也令专家发帖者感到自己很特别。

功能效用

也许VIP会员最明显的特征是功能效用——能够编辑帖子、用户分析、更多的隐私功能、更多的颜色/贴纸/表情包/过滤器等等。但当谈到实用功能时，考虑网红和内容创作者的需求也很有帮助。对于微博的创作者来说有两个特别强大的实用功能，那就是可以置顶多个帖子，以及可以匿名“关注”其他成员。如果内容创作者需要推广多个内容，置顶多个帖子将特别有帮助。匿名关注某人的能力让网红可以私下关注他们现实生活中的朋友，而不会让粉丝对他们的个人生活造成干扰(也就是说，不再需要小号)。

作为另一个效用的例子，爱奇艺的付费VIP会员可以在新内容发布时获得访问权，而非会员则需要等待14天。此外，这些早期访问内容提供了更高质量的图像(4K)和声音(杜比音效)。。他们还可以参加线下的名人活动和专门的客户服务。

会员制框架# 4：与其他公司的合作关系

在中国，许多主要的社交媒体公司都与非竞争公司进行交叉合作，以增加他们的客户群。这是一种对双方都有利的在线交流，相当于Twitter Blue向其会员提供免费的Spotify会员资格作为福利。网络公司之间的这种合作关系在美国还没有普及;与之最接近的是线下博物馆互惠计划，即成为一家博物馆的会员后，你可以免费参观全国范围内的其他博物馆。

在中国众多社交媒体公司之间的跨界合作中，微博提供了最具创意的合作之一。订阅该服务超过三个月的微博VIP会员将自动获得一个月的优酷或QQ音乐VIP试用。或者，如果他们每月额外支付2美元，就可以获得优酷或QQ音乐的优惠组合月度会员。

另一个例子是，爱奇艺与在线零售商京东推出了联名数字会员卡，年费35美元。考虑到爱奇艺的年费是30美元，京东的年费是40美元，用户在同时购买两者时节省了50%以上！这就相当于提供了内置折扣的Netflix与亚马逊Prime的捆绑会员。联合品牌会员是一种捆绑交易，这意味着用户现在可以用一种服务的价格获得两种服务;用户也不能只取消一项服务，因为两者都是协议的一部分。爱奇艺与星巴克也有捆绑套餐，其中包括免费咖啡配送和饮品升级，这可以节省30%的费用。

结论

月度会员制在中国根深蒂固，早在15年前，QQ Messenger就将这一概念引入并向网民大规模普及。随着越来越多的西方公司寻求非广告收入模式，付费会员将越来越成为社交媒体公司、娱乐公司、电子商务甚至实体零售的首选。举个有趣的例子，就连肯德基在中国也有一个非常受欢迎的月付费会员计划，每月4美元可以享受4折早餐套餐，折扣咖啡(大杯0.21美元)，订单超过5.40美元可享受免费送货服务。会员折扣使去肯德基成为了日常习惯。当然，肯德基中国也没有错过任何一个品牌合作的好机会。有了这张小黄人“会员卡”，会员就有资格获得北京环球影城的每日赠票。

十多年来，中国平台一直在尝试付费会员模式，并为西方提供了新的框架。它们也是为具有普遍性的个人功能提供想法的重要来源。我们上面讨论的四个框架中的每一个都与美国相关。会员制不仅仅是一种新的收入来源；更重要的是，这是一种深化与现有用户互动、将普通用户转变为超级用户的方式。