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“男人的衣柜”抢滩泰国,海澜之家能在泰国分一杯羹吗?|品牌消费者洞察

大数跨境
2023-05-15
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大数跨境 导读:去泰国做时尚服饰做不到降维打击,唯有好好学习

2022年中国服装行业上市公司营业收入排行榜显示,中国男人“一年逛两次”的海澜之家凭借185.62亿元的营业总收入位列第一,连续第四年蝉联中国服装行业上市公司“营收王”。

现在看来,海澜之家应该并不满足于做中国男人的衣柜,而是要做世界男人的衣柜,早早就开始在东南亚地区布局,开启了自己的品牌出海之路。

2019年,海澜集团有限公司在泰国曼谷尚泰世界购物中心举办”Hello Thailand”时装大秀和品牌发布会,隆重推出旗下海澜之家“HLA”、旗下潮牌“HLA Jeans”和职场女装时尚品牌“OVV”,组成品牌矩阵,打响了抢滩泰国市场的第一站。

泰国消费者

提到泰国服装,很多人脑海中浮现出的画面可能是这样的

 

或者是这样的

 

总是带有浓厚的民族特色和一丝泰国乡土气息。但实际上,泰国作为整个东南亚的时尚之都,对潮流风向有着极为敏锐、细腻的感知,泰国很多品牌的服装设计都在水准之上,一方面与国际潮流接轨,另一方面又保留了泰国本土特色,在时尚风格上自成一派,处于亚洲领先水平,对时尚产品的要求没有最高,只有更高。

在泰国,收入超过3万泰铢的人群是网上商店购买服装的最多的群体,男性消费者和女性消费者一样拥有巨大的消费潜力。同时,受到韩流文化影响泰国青少年热衷追逐潮流,同样有着不容小觑的消费潜力。

泰国购物者更喜欢更舒适的衣服。街头时尚和运动休闲服装,如运动鞋、瑜伽裤、紧身裤、短裤和紧身裤,既休闲又时尚,最受泰国消费者欢迎。 几乎在所有场合都穿着休闲但时尚的服装。

 

泰国是一个高度娱乐化的国家,其社交媒体使用普及率相对东南亚国家而言是比较高的,泰国人也是世界上使用社交媒体购物最多的人,2021年,泰国传统电商占电商交易总额的47%,而社交电商占到了30%,其余是品牌网站。在时尚和服装方面,泰国消费者的购买决定在很大程度上受到影响者的影响。

作为一个相对成熟的时尚市场,泰国消费者现在比起购买便宜的白牌服饰,更加倾向于品牌消费,对品牌的意识要比其他东南亚国家更强,因此在泰国的时尚服饰行业诞生了很多巨头和新锐品牌。

在消费习惯上,泰国人没有储蓄习惯,非常讲究穿搭,对品牌和潮流的追逐也更加强烈,在泰国人的认知里,欧美品牌属于第一梯队,第二梯队是日韩品牌,中国品牌位于第三梯队,接下来的第四梯队是东南亚品牌。

差异化出海之路

既然泰国无论男女老少都热爱追逐时尚、打扮自己,海澜之家在出海泰国时就部署了“遍地开花”的战略,直接用三大品牌对准不同消费群体,打造品牌矩阵。

其中HLA作为海澜之家本家,对准的是20-45岁的男性,提倡“高品位、中价位”,产品划分为商务、时尚、休闲三个系列,满足广大泰国男性多数使用场景。

OVV则以职场女性生活场景为设计出发点,以简洁设计、立体剪裁、穿着利落、天然优质面料和考究的剪裁工艺为卖点,为28-48岁的现代都市女性提供高性价比的高级成衣,包括经典系列、精致休闲系列和独家派对系列;

黑鲸HLAJEANS则定位为泛90后的城市新青年,为消费心理年龄在18-35岁的年轻人提供日常轻时尚的潮流中性服装,产品划分为运动、接头、派对三个系列。

前面我们也说过,泰国是一个高度娱乐化的国家,泰国人普遍爱热闹、爱整活,这一点在泰国广告上也深有体现。因此海澜之家入驻泰国在国内看来很低调,在泰国当地却无异于一场“盛事”。

海澜之家先是在泰国曼谷尚泰世界购物中心举办”Hello Thailand”时装大秀和品牌发布会,再是邀请泰国国宝级女演员Anne Thongprasom,人气超模Bee Namthip,影视小生、模特Ken Phupoom在内的18位泰国当地知名明星、KOL出席或助阵品牌大秀,还邀请了多位泰国本土设计师、KOL出席时装秀,在线下和媒体上同步造势,吸引了众多目光。

 

与此同时,泰国与众多全球知名shopping mall集团进行战略合作,入驻繁华低端核心商圈。大数跨境获悉,海澜之家入驻的Central World是东南亚最大的购物中心之一,并且该购物中心位于泰国一线商业中心。OVV与黑鲸HLAJEANS也成为首两个入驻东南亚一线商圈Central World的中国品牌。这样的线下销售渠道也和泰国人更偏爱在线下集市购物的消费习惯有关。

 

为了适应泰国市场,海澜之家的门店也做了本土化改良,结合泰国当地风格,采用简约轻快的设计,黑灰线条搭配白色主色调。海澜之家还调整了产品结构,开发了更符合泰国潮流的国际款式,尤其加大了T恤和轻薄夹克等热带国家消费者更为青睐的产品的开发力度。

除了线下造势,海澜之家也没有忽视线上的营销,依托电商平台、社媒平台展示产品、吸引粉丝,更多依赖Facebook和Instagram进行产品发布和品牌露出,其Facebook账号HLA Thailand以发布时尚穿搭和促销活动为主,目前已经有了6.4万粉丝。

 

海澜之家在帖文中都放上了社交媒体line二维码的链接,将公域流量转化为私域流量。还在主页放上了Lazada的店铺链接。

 

看上去海澜之家出海泰国的过程并没有什么新鲜之处,基本上都是品牌出海会做的事情,但海澜之家的出海,妙就妙在完美契合泰国消费者对时尚服饰的想象和需求:休闲、热闹、潮流。

当经验被验证真实有效,“一招鲜吃遍天”就是最实用的智慧。

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