在中国洗护市场，飘柔几乎是“柔顺”的代名词。自 1989 年进入中国以来，作为首个推出洗护二合一产品的国际护发品牌，飘柔凭借「用飘柔，就是这么自信」的经典广告语，将柔顺秀发与自信形象深度绑定。
巅峰时期，飘柔在中国洗护市场的市占率超过 50%，是名副其实的“国民洗发水”。然而，随着消费市场进入“功效打底、情绪增值”的全新竞争阶段，这个曾经用“柔顺”定义一个时代的品牌，正面临新的课题：“柔顺”还能意味着什么？
最近，飘柔全新「发」现年轻系列上市。《FBeauty 未来迹》发现，这个品牌正在重新定义“柔顺”。
消费语境变迁，柔顺定义重塑
过去，柔顺意味着顺滑、不毛躁、不打结。但现在，消费者对头发的期待已超出这些范畴。飘柔在消费者研究中发现，人们更多表达的是“想让头发看起来更有光泽”“希望头发状态好一点”。这反映了消费者正从“追求单一功能”转向“追求整体状态”。
这种变化与整个洗护发行业的趋势一致。数据显示，扁塌、细软塌、脆弱易断等结构性问题诉求正在快速增长，而干枯毛躁等表面症状诉求全线萎缩。消费者不再满足于“洗干净”，而是期待更清晰的功效逻辑和更可感知的使用结果。
频繁染烫、吹风造型及日常摩擦会导致发丝表层毛鳞片受损，营养与水分流失，头发变得粗糙暗哑。因此，今天所需要的柔顺不仅仅是单一维度的“不打结”，更是需要从根源结构上帮助发丝找回更饱满、更亮泽、更有活力的状态。柔顺，正在从触感问题变成一种“状态问题”。
截图自小红书
产品策略升级，锚定新消费人群
飘柔「发」现年轻系列的推出，正是在上述趋势下的一次品牌升级。在产品层面，新系列的核心变化是配方的“护肤化”。全新系列采用“瞬吸胶原蛋白配方”，添加源自深海鱼类的胶原蛋白氨基酸精华，由 18 种多重氨基酸组成纳米级小分子矩阵。
在产品表达上，新系列不再单纯强调柔顺触感，而是将柔顺进一步延展为更综合的发质状态——柔顺、嘭弹、亮泽。其中，全新胶原蛋白发膜主打 72 小时沙龙级柔顺体验，通过密集护理帮助发丝呈现更平整、更有光泽的状态。
值得注意的是，除了产品配方，飘柔在品类结构、产品形态、使用体验以及视觉表达等多个层面，对“柔顺”进行了一次系统系梳理。
在品类结构上，飘柔从单一的洗发水拓展为“一洗二护三养”的产品矩阵，同步推出护发素和护发精油。其中胶原蛋白发膜主打 72 小时沙龙级柔顺体验，护发精油则以“乳木果油 + 专利锁顺精华”的组合，强调“先补后锁”的修护逻辑。
特别的是，不同于以往全渠道统一铺货的逻辑，飘柔此次以线上线下差异化为核心思路，分别为不同渠道的消费者推出定制化洗护系列，覆盖到不同的核心规格和价格带。
这一策略背后藏着飘柔对目标人群的重新梳理。过去飘柔的产品设计逻辑围绕“为全家人购买洗发水的妈妈”展开，而新系列的目标用户锚定为一类新的消费人群——那些“为自己购买洗发水的妈妈”。她们追求多维柔顺、情绪价值和“青春感原生发”，消费决策从“家庭为单位”转向“以自我感受为中心”。
品牌资产刷新，大众洗护新样本
从 1989 年到 2026 年，飘柔在中国市场走过了 36 年。这意味着，品牌需要面对的不仅是产品层面的升级，更是消费者认知层面的刷新。
36 年前，飘柔让中国消费者认识了柔顺。36 年后，飘柔正在尝试让柔顺进入一个更符合当代消费者需求的新阶段。从三十多年前的“用飘柔，就是这么自信”，到今天的“「发」现年轻”，飘柔的叙事已经从“用了会怎样”转向“用了会变成什么样的状态”。
这背后是品牌对“柔顺”这一核心资产的一次重新拆解和升级——将一个单一的产品功能，扩展为一种可感知的发质状态。飘柔给出的思路是，不放弃核心资产，但赋予它新的内涵。柔顺仍然是那个柔顺，但它不再只是“不打结”的触感，而是“顺、弹、亮”的综合发质状态。
在大众洗护市场中，像飘柔这样拥有数十年品牌积累的品牌并不多见。当它在 36 年后选择主动刷新“柔顺”的内涵，它实际上也在为“大众品牌如何在功效时代保持竞争力”这一行业命题提供一种参考答案。
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作者/向婷婷
编辑/吴思馨
排版/桂玉茜
