端午假期，被誉为“上海土特产”的本土复古德训鞋品牌 PANE 销量再创新高。据门店数据显示，外籍顾客日常占比约三成，贡献营业额达 35%，节假日期间比例进一步攀升，其中来自新加坡、泰国的消费者居多，人均购买两三双已成常态。
5 月上海淮海路门店排队盛况中，“打飞的”前来的外国消费者占比高达 60%-80%，且多开启“扫货”模式。
在国内市场爆发的同时，PANE 出海成绩同样亮眼。618 大促期间，PANE 位列天猫休闲鞋类目第三。据行业数据显示，其海外独立站月 GMV 已突破百万美元；Instagram 粉丝近 15 万，#Pane 标签相关帖子超十万篇，品牌总讨论量破百万。
成立仅五年，PANE 如何在本土品牌出海艰难的背景下突围？其成功逻辑值得深究。
PANE 品牌定位与产品特色
PANE 定位为兼具永恒设计、实用动感与真实体验的鞋履品牌，主打复古德训鞋与薄底芭蕾舞鞋两大品类，涵盖轻训、微风轻训、故途等多个系列。其核心差异化在于将“本土烟火气”与“复古潮流”深度融合。
除鞋履外，品牌推出的印有上海公交卡、老弄堂门牌、光明奶砖等元素的“上海土特产”服饰系列，在海内外同样引发热议，打破了国货出海“低价内卷”或“宏大叙事”的固有路径。
市场表现方面，PANE 在天猫 500 元以上德训鞋热销榜中占据前三，2025 年天猫 GMV 突破 1 亿元，私域复购率超 40%，旗舰店粉丝 accumulation 超 32 万。
海外市场表现：高溢价与高热度
定价策略反杀国际大牌
PANE 薄底芭蕾舞鞋海外售价定为 89 美元，较 Adidas 爆款 Samba 高出 10 美元，且官网热门款长期售罄。其库存周转周期不足 15 天，远优于海外鞋类品牌 30-45 天的平均水平，展现出极强的爆品属性。
社媒自发种草与高认知度
TikTok 与 Instagram 上#PANEshoes 话题播放量破 2 亿次，大量欧美及东南亚博主自发产出测评与穿搭内容，无需品牌付费投放即可持续获得 UGC 流量。此外，亚马逊、速卖通等平台已出现大量仿品，侧面印证了其极高的海外品牌认知度。
成功归因：风口借力与文化叙事
精准踩中“芭蕾风”时尚红利
PANE 的崛起离不开对“芭蕾风”趋势的把握。自 2022 年 Miu Miu 缎面芭蕾鞋被评为年度单品以来，该品类销量连续三年大幅增长，至 2026 年已成为春夏鞋王。受此带动，韩国品牌 Rockfish Weatherwear 亦借此翻身，2023 年销售额同比翻倍。
核心壁垒：输出“中国故事”而非单纯制造
PANE 未陷入复刻欧美设计或低价竞争的泥潭，而是将上海本土日常元素与老派审美融入产品。这种独特的文化叙事为海外用户提供了极强的新鲜感，使其区别于千篇一律的“国风”设计，具备了更高的品牌溢价能力。
海外博主在推广时，不仅展示上脚效果，更主动科普光明奶砖、老上海门牌背后的文化故事。这种兼具实用性与文化趣味的内容实现了低成本的用户自发传播。
在定价策略上，PANE 比 Adidas、Nike 等同品类高出 10%-20%，精准卡位“小众潮牌”区间，吸引了追求个性、排斥撞款的年轻群体，构建了高忠诚度的客群。
PANE 的成功标志着国货出海的新拐点：无需依赖低价供应链或宏大的传统叙事，接地气的本土城市文化与日常烟火气，经巧妙包装后亦可成为最强的差异化竞争力。在日益内卷的跨境赛道中，挖掘独特记忆点是小品类突围的关键。
本文图源网络，侵删