跨境大师兄

跨境人的酒局

从选品到选命

大师兄 Peter

书接上回。

小吴给我打电话的时候，我刚从公司出来。他说，大师兄，我亏了。我说，亏多少？他说，十六万。我说，半年？他说，半年。

我说，你过来吧，正好老陈也在，晚上一起吃个饭。

小吴是杭州来的，去年刚入行做跨境。没供应链，没运营经验，没资金储备，三无人员。之前在互联网公司做产品经理，觉得跨境是风口，辞了职就冲进来了。十二万积蓄加上找朋友借的四万，全砸进去了。

他到的时候，老陈已经坐在那了。老陈做了七八年跨境，精铺转精品转了一圈，头发白了一半，但眼神还是很亮。

我让小吴坐下，点了把子肉、辣炒牛肉、一份凉拌黄瓜。老陈自己带了瓶白酒，贵州大曲70，一斤装的。

我说，说说吧，怎么亏的。

小吴说，选品选错了，广告也烧不动，后来降价清仓，越清越亏。

我说，你选的什么品？他说，手机壳。我说，你选手机壳？他说，觉得量大。老陈看了我一眼，没说话，给自己倒了杯酒。

我说，手机壳这个品类，你打开亚马逊搜一下，多少个结果？他说，几百万吧。我说，几百万个Listing，你一个三无新手，凭什么你觉得你能卖出去？他说，我看有人的手机壳卖得挺好的。我说，人家是2015年进去的，你2026年进去，这能一样吗？

老陈说，选品这个事，不是看什么卖得好就做什么。我说，对。选品的核心是选赛道，不是选产品。你选手机壳，你是在跟几十万人抢同一碗饭。你选一个针尖大小的领域，你是那碗饭里唯一的筷子。

小吴问，什么叫针尖领域？

我说，我认识一个卖家，做吉他配件的。最开始做吉他护理，太宽了，竞争也大。后来他往下切，只做指板护理。还宽，再切，只做乌木指板的护理油。你猜他客单价多少？同类产品的八倍。

小吴说，八倍？我说，八倍。因为全亚马逊做乌木指板护理油的就他一家，你想买只能找他。他不需要跟任何人打价格战，他定价就是市场价。

老陈说，这个逻辑我懂，但很多人不敢这么切。切太细了，怕没量。我说，没量？他一个月出不了多少单，但每一单的利润够你手机壳卖一百单的。你月销十万，利润剩八千，他月销两万，利润四千。谁活得舒服？

小吴不说话了。

老陈说，这句话狠。我说，不是狠，是事实。最近有个老大哥跟我讲，开端即结局，我越想越觉得对。你选了一条注定跑不出来的路，跑得越快亏得越多。

我说，你知道拼多多怎么起来的吗？小吴说，便宜呗。我说，不是便宜。是黄峥选了一条没人看的赛道。2015年，淘宝京东打得头破血流，所有人都在抢一二线城市的用户，黄峥偏不，他专攻五环外。所有人都觉得低端市场没搞头，客单价低，利润薄，谁做谁亏。结果呢？三年上市，2020年底用户数超过淘宝。他不是在热闹的地方抢饭吃，他是自己开了一张桌子。

老陈说，跨境也是这样。我说，对。2020年的时候，所有人都往防疫物资里冲，口罩、面罩、手套，结果呢？进去了大批人，流量贵上天，合规要人命，最后价格打到地板，结果赚钱的是那些在防疫物资之前就做了其他冷门品类的。为什么？因为他们站的地方没人抢。

我说，我管着三百多家店铺，上百万SKU，我看过太多人进来又出去。真正活下来的，不是最努力的，是选对了赛道的。我判断一个项目能不能做，看六个东西——流量效率、转化效率、交付效率、客单价、毛利率、复购率，满足四个就能成。你手机壳呢？几百万个Listing，你的流量从哪来？这是流量效率。你一个新品，没评价没权重，凭什么转化？这是转化效率。手机壳9块9包邮，你毛利空间在哪？这是客单价。六个里面你一个都不沾，你怎么做？

小吴说，那我应该怎么选？我说，先看这六个指标，你选的品类能满足几个。满足不了四个的，别碰。就这么简单。

老陈给自己倒了杯酒，喝了一口，说，选对了赛道就万事大吉了？我说，那可差远了。选对了赛道，踩坑的方式有一百种。

小吴说，还有坑？我说，你亏十六万，选品是第一个坑，后面还有九十九个等着你呢。

老陈笑了，说，你给他说说。

我说，你上架新品的时候，是不是觉得亚马逊会给你一个流量扶持期？小吴说，对啊，我看很多博主都说前14天有扶持。我说，假的。小吴说，假的？我说，新品流量扶持期是个伪概念。亚马逊给你的不是流量，是权重。你出了1单，排名从3000跳到300，你觉得是系统送了你2700个位置？不是。是你初始数据太低了，稍微一动就是大变化。就像你考试从0分考到10分，进步了10分，但不代表你及格了。

老陈说，这个坑踩的人最多。以为有扶持期，上架就等着流量来，等了两个星期一单没出，急了，开始烧广告。

我说，烧广告是第二个坑。小吴说，广告不是必须烧的吗？我说，烧可以，但你要知道广告单和自然单的权重不一样。广告单对排名的推动力远不如自然单，行业里普遍认为自然单的权重是广告单的好几倍。你砸钱把广告打到首页，看着订单来了，以为排名稳了，广告一停，排名掉得比之前还快。为什么？因为你那些订单是广告单，不是自然单，系统不认。

小吴说，那我广告一直开着不就行了？我说，你一直开着，ACOS飙到80%，你扛得住吗？

小吴不说话了。

我说，但是——ACOS 80%也可能是成功。小吴抬头看我，说，80%也能成功？我说，看你怎么算。你新品上架，一开始全是广告订单，自然订单占比0%。你广告烧了两周，自然订单占比从0%涨到了15%，又烧了两周，涨到了30%。你的ACOS可能还是80%，但你的自然流量被广告撬动了。广告不是利润中心，广告是买排名的投入。你花8块钱广告费，撬动了20块钱的自然流量，总账算下来是赚的。

老陈说，关键看自然订单占比的趋势。我说，对。趋势往上走，ACOS高一点没关系。趋势往下走或者不动，ACOS再低也没用，那是死水。

服务员端上来一盘辣炒牛肉，我给小吴夹了一块。他没动筷子，愣在那想事。

我说，还有一个坑，最大的坑。小吴说，什么？我说，一件代发。小吴脸红了。我说，你是不是一件代发做的？他点了点头。我说，一件代发没问题，问题是你找的货盘有没有供应链深度。一件代发有两种，一种是有供应链深度的，你背后的货盘方把选品、品控、物流全管了，你只管卖就行。一种是没有供应链深度的，你不知道货从哪来，你不知道你的竞争对手也在用同一个货源，你不知道哪天供应商涨价了或者断货了，你的Listing就死了。同样是代发，前者是站在别人肩膀上，后者是裸奔。我自己做的就是货盘，三百多家店铺、上百万SKU，供应链深度是我最看重的东西。没有供应链深度的代发，就是沙滩上的房子，涨潮就没了。

老陈说，还有一个坑，最隐蔽的——销售额不等于利润。月销10万，利润剩8千，净利率8%，还不如上班。

小吴听了半天，突然问，那大师兄你呢？你踩了这么多坑，现在做到年销过亿美金，你觉得值吗？

我说，你问值不值，是什么意思？

小吴说，我看过你朋友圈，你每天早上六点起来，晚上十一二点才回家，你一年到头没有休息日。你赚了钱，但你好像也没有在花钱。

我说，你说的对。我确实没什么时间花钱。

小吴说，那你图什么？

我想了想，说，我认识一个老板，姓赵，做传统贸易起家的，身家两个多亿。前两年退了，把公司交给职业经理人，自己天天打高尔夫、钓鱼、旅游。按理说，这日子过到头了吧？结果有一次吃饭，他跟我说了一句话，我到现在都记得。

小吴问，什么话？

小吴没听懂。我说，你玩过Excel没有？你往下拉，拉到最后一行，下面是什么？是空白。他说他赚了两个多亿，把所有想做的事都做完了，然后发现，做完了之后，下面什么都没有了。

老陈回来了，听到后半句，坐下来，给自己倒了杯酒。

我说，赵老板跟我说，他最快乐的时光，不是赚到两个亿的时候，是刚出来创业的时候，兜里只有两万块，每天想着怎么活过下个月。那时候每一天都有目标，每一天都有奔头。现在呢？他说他每天早上醒来，不知道今天要干什么。

老陈说，我理解。我说，你理解什么？老陈说，我去年也差点不干了。做了七八年，账上也有点钱了，觉得够了。结果在家待了一个月，浑身难受，又回来了。我说，为什么？他说，因为不干更难受。

我说，我跟赵老板说，你这不是空虚，你这是没有下一个目标了。他说，目标？我什么都有了，还要什么目标？我说，那你再定一个呗。他说，定不了了。为什么？因为以前的目标是赚钱，赚钱是最简单的目标，数字嘛，一个亿、两个亿、十个亿，往上加就行。但赚到了之后你会发现，数字不等于意义。

小吴说，那赚钱到底有没有意义？

我说，赚钱当然有意义。没钱的时候，赚钱就是最大的意义。但你不能把赚钱当成唯一的意义，因为赚到的那一天，你会发现这个意义突然没了。就像爬山，你爬到山顶，风景看完了，然后呢？下山。

小吴说，那你找到了吗？

我说，我还在找。

老陈说，你这不等于没说吗。

我说，不是没说。是我觉得这个东西不能提前给答案。你问一个从山顶下来的人，山顶有什么，他只能告诉你他看到了什么。等你自己爬上去了，你看到的可能跟他不一样。

小吴说，那我现在应该怎么办？我亏了十六万，我还要继续做吗？

我说，你回去第一件事，把你要做的品类拿六个指标过一遍，满足四个以上的再碰。

老陈说，还有，别借钱做。小吴说，我已经借了。老陈说，先把借的还了。借钱做生意，心态就不对，你会急，急了就会犯错，犯了错就更急，恶性循环。

外面开始下雨了。老陈看了眼手机，说，差不多该走了，明天还有个会。小吴站起来，说，大师兄，今天谢谢你。我说，谢什么，吃饭而已。

我说，走。

（正文完）