拥抱消费新机遇，看“消博会”上的茅台“出海”路径

作为连续两年的消博会全球战略合作伙伴，茅台携全系产品集中参展，展示其卓越的品质和深厚的文化底蕴，持续向世界展现中国民族品牌的独特魅力。

在业内看来，作为亚太地区规模最大的消费展，消博会早已成为茅台向世界传递文化、深化国际化战略的重要舞台。中国白酒行业领军企业茅台通过这场“消博秀”，进一步推动中国白酒从“产品出海”向“文化出海”转变，让全球消费者深入了解茅台以及中国白酒文化，加速全球化布局，也为中国白酒“出海”提供茅台新范式。

轩窗、非遗剪纸、苗族歌舞……在第五届消博会上亮相的茅台展馆，充满丰富多彩的中华传统文化元素，向世界展示茅台产品实力的同时，也向世界展现中华优秀传统文化，传达出一种文化自信和发展智慧。

在海南国际会展中心，从登录厅开始，茅台就通过多维度沉浸式的场景构建，以赤水河蜿蜒之姿为设计灵感源点化作视觉中“带”的流动，茅台LOGO在传统花窗的框景中翩然旋舞。展厅将剪纸、花窗等中华传统文化与茅台元素相结合，向观展者表达茅台独特的文化体系。

在茅台展馆门口，常出现在诗词、书画中的高山、流水、迎客松被搬到展厅，结合红缨子高粱、茅台酒等元素作为门面进行装饰，迎八方来客。

展馆内，透过东方园林“轩窗借景”的空间叙事和苗族非遗剪纸的艺术表达，“中国茅台，香飘世界”“顺天敬人，明理厚德”等文化形象、企业价值观、茅台酿造技艺，在“一步一境”的沉浸式观展体验中一一呈现。

除了精美的文化展区，展馆中心区域以茅台“天人共酿”为主题的展陈吸睛拍照。飞天系列酒、贵州茅台酒（笙乐飞天）等产品集中展示，紧邻的茅台生肖酒则以剪纸主题打造成艺术展示区进行展陈。

通过游览此次消博会茅台展馆不难发现，让中国白酒走向世界，茅台不局限于单向产品展示，而是致力于文化之间的沟通与融合，用文化和精神上的共同追求，探索白酒价值新表达。

有参展客商表示，茅台主题馆内大量中华传统文化元素的应用让人印象深刻，通过酿造技艺等文化展示和品鉴，让大家对中国白酒文化有了更深的理解和体验。

“茅台时空”认为，从赤水河畔的酿酒坊到海南自贸港的开放前沿，茅台用一瓶美酒，向全球客商展示茅台品牌的同时，也将更多的中华优秀传统文化带到世界舞台，成为茅台推动“产品出海”向“文化出海”战略升级的又一有力见证。

正如在第五届全球消费创新暨免税与旅游零售交流活动上，茅台集团党委书记、董事长张德芹所说：“我们将始终以‘文化共鸣’传递东方神韵，让世界读懂中华文明的包容创新。”

110年前，茅台乘船“出海”远赴旧金山，在巴拿马万国博览会上“质”夺金奖，成就了茅台“一掷成名”的传奇佳话。110年后，茅台沿着“一带一路”，产品销往全球五大洲64个国家和地区，收获了无数“世界茅友”。跨越百年，茅台用一瓶美酒的出海历程，向世界传递中国消费精品的传统魅力与创新活力。

近年来，茅台密集出海，国际市场拓展持续纵深推进，始终以开放姿态融入全球市场。

贵州茅台2024年年报显示，茅台海外业务实现跨越式突破：全年出口营收51.89亿元，同比增长19.27%，创下历史新高。这一亮眼成绩单的背后，是茅台加速国际化进程，融入全球市场的有力体现。

在推进国际化进程，一方面茅台聚焦国际市场建设、品牌文化传播、终端建设、消费者培育等重点工作开展布局；通过参与消博会、APEC峰会、达沃斯论坛等国际主流会议，持续增强国际影响力；另一方面，开展“茅台之夜”和“茅台文化节”等活动传播茅台文化内涵，实现了从“卖酒”到“卖生活”方式的转变，持续增进国际消费者文化体验。

在2025年1月16日的2025年国际渠道商联谊会上，茅台提出重点推动12个战略市场，14个重点市场、38个关注市场以及34个潜力市场，并将把中国香港、日本、新加坡等三地打造成样板市场，通过密集的文化活动与终端渗透，树立国际化标杆。

茅台是中国的茅台、民族的茅台、世界的茅台。从大山深处走来的茅台，正不断向海而行，快速驶向国际市场新蓝海。

张德芹表示，茅台将始终以“开放姿态”融入全球市场，为国家推进高水平对外开放贡献更多茅台力量。

作为中国首个以消费精品为主题的国家级展会，消博会始终以“开放”为核、以“创新”为翼，为全球企业搭建了共享中国市场的广阔舞台，也为包括茅台在内的中国企业融入全球消费提供了宝贵机遇。

2025年，是海南自由贸易港迎来封关运作、扩大开放之年，也是消博会连续举办的第五年，意义重大。2025年也是茅台的“强基固本年”，于茅台而言，是穿越周期、迈向高质量发展的关键之年。

在此背景下，第五届消博会与茅台的全球战略合作签约，是双方优势互补、互利共赢的重要举措。

一方面，消博会的战略价值在于其连接东盟与RCEP市场的枢纽作用。东南亚地区是海外华人最为集中的地区，聚集着大量的中国驻外机构、中资企业等。在海南自贸港的政策下，茅台可通过海南枢纽实现高效物流分拨，辐射东南亚及RCEP市场，形成“以海南为跳板，辐射全球”的贸易网络。这将有利于茅台进一步深入东南亚市场。

另一方面，海南自贸港政策优势足。在自贸区相关政策影响下，中国国内白酒进入海南可享受增值税退税等优惠，这将为茅台优化全球供应链、降低海外市场运营成本提供支撑。

可见，借助海南自贸港的政策红利与消博会的国际平台势能，茅台通过文化互鉴与精准营销，进一步提升中国白酒在国际上的知名度和美誉度，有利于全面打开国际化市场。

张德芹表示，未来，立足自贸港封关新起点，茅台将以更坚实的步伐，主动拥抱开放升级新机遇。