WELCOME HOME！2025茅台出海文化先行，举全集团之力发展国际化

文/今时品牌实验室 思橙

“山海同心”，简短的四个字将全球各地的茅台国际渠道商紧紧相连在一起。

1月16日，中国茅台2025年国际渠道商联谊会在贵阳召开，国际渠道商们一起“回家”，回顾总结2024年度国际市场工作，以“山海同心”共同谱写2025年国际市场新篇章。

会场中，一句“WELCOME HOME”，代表了茅台对国际渠道商最热烈的期盼。

茅台领导列队欢迎

当茅台酒远赴旧金山，在110年前的巴拿马万国博览会上成为文化交流的纽带，百年间破浪前行，走向世界的每一瓶茅台酒背后，都有源源不断的“护航人”，他们对于茅台来说还是亲切的家人。

据了解，茅台2024年出口销量超过2100吨，出口营收首次突破50亿元重要关口，创历史新高。此外，全年高附加值茅台酒出口销售突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒出口销量150吨，同比增长30%，出口产品结构不断优化，供需格局更加协调，茅台国际市场销售质量显著提升。

张德芹讲话

在茅台国际化进程加速推进的关键阶段，茅台国际化发展的信心越发坚定。茅台集团党委书记、董事长张德芹在会上明确表示，茅台的国际化是整个集团的国际化，要坚定不移推动国际化战略，举全集团之力支持国际化发展。

王莉主持会议

茅台集团党委副书记、总经理王莉在主持会议时认为，国际化是茅台可持续高质量发展的必由之路，茅台要努力成为一家拥有国际化视野格局和价值创造能力的现代化企业。

四个“关键词”

持续扩大国际“茅友圈” 

过去的2024年，是茅台国际化摸索走出一条特色路径的起步之年。

这一年，茅台聚焦国际市场建设、品牌文化传播、终端建设、消费者培育等重点工作，不断夯实国际市场基础，增强茅台与海外消费者的黏性，茅台品牌文化在国际的影响力也在持续增强。

具体来看，有“投放”“渠道”“价格”“文化”四个关键词。

第一，优化产品投放策略，产品营收增长显著。在茅台酒方面，准确把握供需变化，以产品营销精准化促进市场“良性运作”，除科学布局附加值产品投放外，还积极引导重点市场实施酱香系列酒“大单品”策略，推动酱香系列酒营收增长。

第二，强化渠道管理，提升服务水平，渠道能级持续增强。在规范渠道管理方面，下发系列规章制度，提升市场运营水平；在提升渠道能力方面，以一系列举措增强渠道协同力，并聚焦产品溯源技改、延长物流链条等制定实施相关方案。

嘉宾观展

第三，加强市场研究，开展价格监测，市场基础持续夯实。茅台科学划分现有国际区域市场，为实施差异化政策提供支撑，另外，更加扎实地做好市场服务。

第四，坚持文化引领，开拓全球视野，品牌建设亮点突出。去年，茅台分别走进中国港澳、新加坡、马来西亚、瑞士等24个国家和地区开展市场调研和品牌推广，持续讲好茅台故事，茅台国际“朋友圈”持续扩大；并积极打造“茅台之夜”“茅台文化节”国际品牌IP和文化名片，加深与海外消费者的情感连接。

据了解，茅台全年累计在海外开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次。同时，全新打造“走进茅台”特色之旅，共有来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台。此外，还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动，国际“茅友圈”持续扩大。

过去一年，茅台深入实施茅台国际化战略在国际市场落地，为茅台国际化发展进程打好了坚实基础，茅台文化、中国酒文化逐渐走进海外消费者的生活，走上他们的餐桌。

茅台与国际渠道商们以文化认同、渠道协同推进茅台国际市场工作，为茅台国际化发展迈上了一个新的台阶。

全力输出茅台国际化服务流程标准

中国白酒品牌出海正在进入“抱团”“加速”的阶段。

在当下，不止中国白酒，中国品牌也处于“出海浪潮”，处于全球经济全球化的背景之下，中国品牌国际化标志着国际营销观念的转变，不单是输出产品，更有文化认同，再到全球价值创造和传递。

中国白酒积淀几千年的厚重历史底蕴为国际化发展激发出巨大潜力，国际化脚步势不可挡。

在2025年，茅台国际化步伐还将更迅速、更深入。

在新一年，茅台将继续深入践行“顺天敬人 明理厚德”核心价值观，坚持守正创新，以市场为导向、以消费者为中心、以产品为载体、以渠道为依托、以文化为纽带、以品牌为驱动，全力推进茅台国际市场各项工作。

产品结构方面，茅台要优化产品结构，实施大单品策略，推进新品开发，完善产品投放策略，建立健全价格体系，全面塑造产品支撑力。

渠道建设方面，计划发展新渠道商，壮大国际市场渠道体系；加强渠道考核管理，加大服务保障力度，坚定维护市场秩序。

文化传播方面，以《茅台玖章》为蓝本，持续打造品牌文化IP；参加APEC会议、达沃斯论坛等国际大型活动，树立高端品牌形象；通过建设国际化终端场景、终端门店、终端形象，全面加强终端建设。

市场布局方面，优化市场布局，聚力样板市场打造。会议提出，目前已确定12个战略市场、14个重点市场、38个关注市场和34个潜力市场；并着重打造样板市场，形成示范带动作用。

品牌推广方面，以场景为切入，抓好品鉴会、“走进茅台”“传承人”系列活动，全力打造消费者培育高地。

颁奖仪式

王莉在主持会议时还提到，2025年的茅台国际市场工作还需要锚定战略目标，准确把握海外市场新目标；明确路径措施，深耕表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”建设，系统打好国际营销的组合拳；输出流程标准，构建海外市场服务的新格局。

“茅台的国际化不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”王莉表示，茅台要以样板市场为突破口，集中优势资源，全力输出茅台国际化的服务流程标准，支撑茅台破圈出海，真正能够留得下、站得住发展好。

茅台出海文化先行

在中国茅台2025年度国际渠道商联谊会上，“文化”是被提及最多的一个国际化发展关键词，文化也是链接茅台和世界的纽带。

中国白酒发展国际化，最大阻碍在于文化差异，不止产品出口，更应该伴随中国文化、中国价值的认同，让白酒文化、中国文化融于世界，并让消费者接纳，是白酒国际化需要重点突破的一个障碍。

赤水河畔，濮人善酿，枸酱留芳，依托于厚重的文化底蕴，从岁月深处走来的茅台，不仅是中国酒文化的代表，茅台酒酿制技艺更是中国白酒的“活化石”。茅台文化，可以说是让国际消费者认识中国传统文化的一扇窗口。

优秀渠道商代表作分享

茅台从20世纪50年代就开始做早期“国际化”的探索，如今，从“产品出口”转变为“文化出海”，茅台以此来打开茅台国际化新格局。

其实，在近年来茅台品牌推广中，茅台就已经在做让文化实现“走进去”的积极探索。在2024年，走进24个国家和地区开展的一系列品牌推广活动中，分别通过“茅台之夜”“茅台文化节”等活动深度传播茅台文化内涵，从卖酒向卖生活转变，丰富品牌国际化表达，增进国际消费者文化体验，具象化展示中国传统文化魅力。

在中国传统的节日元旦、春节，茅台还在美国、英国、法国、日本等国家和地区的中心城市地标展示茅台品牌形象，通过Facebook、X(Twitter）等海外社交媒体平台开展系列文化活动，以茅台为媒介，与海外“茅友”开启跨时空的中国文化交流。

“文化是共通的，可以跨地域的，文化的碰撞交流才是主题。”张德芹表示，卖产品更重要的是卖文化，尤其是国际市场。

在2025年，茅台还将加快推出《茅台玖章》的国际版本，充分挖掘茅台文化内涵，将茅台文化和中国酒文化、中华优秀传统文化深度融合，持续做好品牌文化传播，进一步讲好茅台故事。

“我坚定地认为茅台是世界的、人类的，应该让世界上更多的人认识、了解、品尝、喜欢茅台。”对于茅台国际化发展，对于“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景，张德芹表示对其充满信心。

他认为，这个信心来自全球经济向好的信心，来自中国经济政策的底气，更来自茅台品质品牌的自信。

基于三个信心，茅台国际化工作势必要做好做精。

首先需要更坚定国际化信心，其次要通过“人、团队、渠道、产品、质量、文化”来夯实走向世界的基础；再次以强化渠道协同、丰富产品结构、加强市场打造、抓好宣传推广、强化服务保障“五项措施”来落实2025年国际市场工作，与国际渠道商一道开启茅台国际化发展崭新篇章。

培训现场

“茅台有信心、有决心能够成为中国酒文化出海领军者。”张德芹说。

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