文 | 今时品牌实验室
岳旺 丽娅 清月
9月1日至15日，安徽、北京、福建、甘肃、广东、广西、贵州、海南、河北、河南、黑龙江、湖南、吉林、江苏、江西、辽宁、内蒙古、宁夏、青海、山东、山西、陕西、上海、四川、天津、西藏、新疆、云南、浙江、重庆30个省区共计开展1181场市场活动，类型包含韶华文化活动、产品品鉴、文化传播、交流培训、公益活动等。
当前，白酒行业消费结构转型显著，更注重性价比与理性消费。这个9月，各地茅台经销商紧扣年轻人的思维，开展潮流文化活动；用白酒初心的三个维度，让消费者重新认识酒的文化内涵与人文温度；拥抱新消费形势，多维度拓客，不断满足消费者多元个性需求，进一步夯实市场基础。
近年来，年轻消费者的崛起，给白酒行业带来了新的机遇和挑战。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，“85前”人群成为新的白酒消费主力，占比达到34%，“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比达18%，具备高增长潜力。
“创新不应是对过去的否定，而是对自身价值的战略化延伸与时代化改进。”面对年轻化课题，茅台跳出“白酒=商务宴席”的传统思维，以消费者为中心重构体验逻辑，让“行动”始终紧跟年轻需求的节奏。
茅台走进露营、高尔夫、PARTY等“潮玩”生活（左右滑动查看更多现场图）
9月初，各地茅台经销商“别出心裁”：上海的沙滩派对将度假场景搬进都市，深圳高尔夫球场的潮玩之旅融合复古与先锋，成都宽窄巷子的非遗盛宴串联古今文脉，沧州运河之畔的卡丁车竞技点燃青春激情……各地接连上演“韶华”等文化活动，为年轻消费者带来全新的饮酒体验。传统酱香与年轻脉搏的同频共振，背后正是茅台年轻化战略的深度实践。
上海浩泽联合上海北外滩国客中心举办的“海岛假日·小茅沙滩派对嘉年华”打破都市与度假的边界，非遗扎染、创意调饮与茅台品鉴交织，将“轻松惬意”的青春氛围注入江畔。
上海浩泽把年轻人喜欢的“海岛度假”搬进都市生活（左右滑动查看更多现场图）
河北沧州运河之畔，沧州市贵福泉酒业有限公司承办的“运河逐浪 韶华共燃”活动中，年轻茅友以“运河新镖师”的身份，在专业卡丁车赛道上展开了一场充满活力与协作精神的体验挑战，在严格遵守安全规范与纯粹的速度竞技团队配合中，展现出年轻化、健康化的一面，传递出“茅台也可以很酷”的积极生活态度。
河北沧州茅友，在卡丁车的速度中感受韶华活力表达
在江西赣州宋潮不夜城，“中国文脉与茅台文化”的沉浸式对话，让千年工艺底蕴与青春韶华产生深度共鸣。
江西赣州茅友一同打卡“韶华”宋潮不夜城
这些场景并非偶然的创意迸发，而是茅台以“用工不计繁复”的工匠精神筑牢产品根基、以现代化治理赋能品牌活力的必然结果——通过为消费者提供“功能价值、体验价值、情绪价值”，茅台正以蓬勃的品牌气场，赢得年轻群体的初始信任与长久青睐。
面对“年轻化”课题，茅台提出，应跳出传统思维定势，以消费者为中心，深度践行“更懂得客户”的理念，聚焦年轻人对品质、服务、体验等方面的核心需求，不断提升产品的“含新量”“含文量”“含绿量”，致力于打破文化、场景、触达等白酒“年轻化”壁垒。
深圳茅友“潮玩”实现挥杆、畅饮、聚会同步
产品创新上，活动中展示的100ml小规格茅台酒精准契合年轻人“尝鲜不浪费”的消费心理，纯饮、加冰、特调的多元选择，赋予酱香酒个性化表达的可能；场景创新上，上海海国酒缘的“日咖夜酒”模式，将茅台融入帐篷露营式聚会，让酱香成为闺蜜小聚、情侣约会中的“氛围催化剂”，呼应“拒绝劝酒、追求松弛”的轻社交需求；体验创新上，深圳“韶华文化活动”以“高尔夫竞技+主题餐酒”为载体，将复古未来主义与潮玩生活方式融入品鉴，打破了高端白酒的场景壁垒。
上海国酒缘将茅台融入帐篷露营式聚会深受年轻人好评
从降低尝鲜门槛的产品设计，到贴近生活的场景重构，茅台正以更高的“含新量”“含文量”，破解白酒年轻化难题，做一家真正“懂得客户”的企业。
吉林茅友“醉美露营季”，将茅台酱香在自然野趣中绽放
成都宽窄巷子里“烟火宽窄巷·杯蕴韶华光”活动以非遗为纽带，构建起“可触摸、可品鉴、可穿戴”的城市文化会客厅，让年轻人读懂茅台的文化基因；吉林白露时节的“醉美露营季”，将茅台标识与帐篷、天幕巧妙融合，让酱香在自然野趣中浸润生活；从上海特调鸡尾酒的“五分醺，十分悦”，到深圳高尔夫场的竞技狂欢，茅台不再设限“标准喝法”，而是尊重每一种个性化的情感表达——正如一位95后茅友所言：“在这里，茅台可以是独处时的自我对话，也可以是分享时的狂欢共鸣。”
成都茅友在宽窄巷子“烟火宽窄巷·杯蕴韶华光”活动感受非遗与茅台的碰撞
这种包容，推动茅台实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转型，让“父辈的酒”真正成为年轻人的“精神符号”与“生活知己”。
从都市沙滩到宽窄古巷，从竞技赛场到露营天幕，茅台通过品牌美誉度触达年轻消费群体，开启一场场潮玩之旅与年轻一代共情、共创，逐步打破“年轻化”壁垒。
面对白酒行业当前所处的深刻调整期，除了加快年轻化步伐外，茅台还提出应回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的文化初心，并深入挖掘新时代、新形势下酒文化的“人文价值、商业价值、社会价值”。
“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”，这是白酒的初心，也是酒对传统文化的塑造。
步入以消费者为本的阶段，茅台启用“初心”表达，引导大众重建理解：酒不仅是饮品，更是礼仪、情感与文化的载体。正是这种化繁为简的“初心”，能够极大地拉近与消费者的距离，从文化本源出发，在情感共鸣落脚。
茅台经销商通过主题品鉴会、艺术沙龙、文化交流、公益等多种形式，将“一瓶酒”落地为“一种文化载体”。
来到9月白露节气的云南，昆明全兴利商贸有限公司的贵州茅台酒（精品）品鉴会通过对秋意氛围与文化渊源的呈现，将茅台酒与传统文化的深厚底蕴彰显在品鉴感受中。“酒以成礼”“酒以成欢”同时凸显——四式品鉴的“礼”，与茅友相聚相知的“欢”，让每一次举杯都更有文化分量。
云南茅友在品鉴贵州茅台酒（精品）的同时，也品鉴秋意的文化韵味
福建五家经销商在老茶馆内联合举办“白露揽茶画 茅香暖秋色”主题品鉴会，在特定场景中描绘茅台品牌文化，与茅友在互动体验中建立情感连接；在宁夏银川的茅台文化体验馆中，银川子坤商务实业有限公司将《墨韵雅集，茅香漫谈》暨周一新老师《丙午封神》周历首发礼活动温情呈现，通过艺术赋能，提升品饮的仪式感，即“礼”的价值。
这些极具文化特色的主题场景，让“礼”成为连接传统与现代、文化与消费市场的桥梁，彰显茅台的艺术格调与文化影响力。
福建经销商举办的“白露揽茶画 茅香暖秋色”白露节气活动体现了“茶韵酒香”的双艺传承（左右滑动查看更多现场图）
银川茅台文化体验馆开展艺术沙龙周暨周一新老师《丙午封神》周历首发礼活动
“酒以养老”，实际上是传承的精髓。甘肃丰盈商贸有限责任公司开展“探寻赤水源远 共话茅台文化”主题文化交流活动，通过对赤水河、酿造工艺、历史传承的深度讲解，唤起对传统文化的敬畏与传承。
甘肃丰盈商贸有限责任公司文化交流活动带茅友深入了解茅台文化的历史底蕴与独特魅力
初心，要落地为可供大众感知的真心，才能真正“成欢”。为寻初心，“鲁韵仙境共传承——贵州茅台多省区传承人山东传承交流会”聚集了来自湖北、江西、河南、上海、安徽、福建、山西、北京、四川、广东、天津、湖南、甘肃、重庆、浙江、新疆、山东等17省茅台传承人，以山海为景、以研学为礼，构建高层次的文化对话平台；“三湘四水”茅友公益行带着油纸伞的非遗文化走进湘潭站福利院，深化品牌文化传播者、公益践行者形象。
来自17省区的传承人聚集在贵州茅台多省区传承人山东传承交流会上，探寻初心的实践方法（左右滑动查看更多现场图）
湖南经销商为福利院中的孩子带来DIY油纸伞的欢乐
带着传承与感恩之心，贵州茅台公益基金会携手贵州茅台浙江经销商在教师节之际捐赠50万元，启动“中国茅台·国之栋梁”筑梦未来公益行动之“浙里向黔”公益项目，完成初心的公益实践。
经销商用白酒初心的三个维度重构了消费场景，让文化日常化，让传统现代化，不仅传递了茅台的品质与匠心，更在情感化的互动中，让消费者重新认识酒的文化内涵与人文温度。
在新消费时代，除了回归白酒初心实现场景破圈，茅台还提出要深入分析新时代背景下的消费特点、消费习惯，开展多维度拓客，积极拥抱理性消费时代的到来。
茅台高层今年奔赴全国多地开展系列调研时表示，当前理性消费时代到来，要匹配推动需求端以拓客破圈为核心的“客群转型”。
“客群转型”不仅是目标客户的改变，更是对中国经济增长动力转换的敏锐把握。在线下，各地茅台经销商积极开展丰富的活动，以实现拓客破圈，精准触达目标圈层。
在北京，一场以“挥杆聚京英绅士 珍馐品岁月沉香”陈年贵州茅台酒（15）圈层拓展活动启幕。米其林美食、陈年贵州茅台酒（15），再加上高尔夫比赛，让这场营销活动变得独具一格。活动现场，高尔夫球手们在秋日和煦的阳光下开启一场友谊竞赛，潇洒挥杆、品酒畅谈。
活动不仅为高尔夫运动爱好者提供了切磋交流的平台，更通过高端美酒与美食的深度体验，拓展茅台酒的品鉴圈层，进一步提升其品牌影响力。
“挥杆聚京英绅士 珍馐品岁月沉香”陈年贵州茅台酒（15）圈层拓展活动启幕
除了开展高尔夫比赛，贵州经销商还通过茅台与路虎两大品牌的跨界联动，深入践行着茅台“酿造高品质生活”的使命。活动伊始，随着一辆辆路虎越野车闪亮登场，茅友们在湖光山色的自然之境，沉浸于豪华越野与醇厚酒香相融合的社交场景。
此外，现场精心设置有非遗拓印、漆扇手作等互动，以及茅台特调饮品、贵州风味小吃等美味，调动着大家的参与热情。茅友们尽情享受其中，感受“陈年佳酿×豪华越野”的沉浸式私享体验。
茅台与汽车品牌路虎开展跨界联动举办圈层拓展活动（左右滑动查看更多现场图）
同样，河南省茅五剑经销商携手仰望车主圈层，在郑州茅台文化体验馆开启一场关于“极致”的对话。活动通过文化、科技与品鉴的多维融合，深化品牌之间“稀缺、卓越、共鸣”的认知链接。
河南经销商携手仰望车主举办茅台酒品鉴会
贵州、河南经销商紧扣品牌汽车爱好者和茅友的产品需求和精神需求，通过跨界联动的品鉴会，不仅实现了流量共享，更是品牌与客户之间、客户与客户之间的价值共鸣，致力于拓展品牌外延、深化文化共鸣，探索茅台多元化的美好生活方式。
在新消费时代，酒类消费不再是男性专属领地，女性消费者正以惊人速度改写市场规则。数据显示，2025年酒类消费中女性占比已达16%，较五年前提升近5个百分点。
湖南新晃锦云商贸有限公司借助即将到来的中秋佳节，邀请女性茅友参加贵州茅台酒（精品）品鉴会，共赏茅台千年工艺，品鉴岁月醇香，加深女性消费者对茅台酒的了解。
会场布置极具匠心，柔和灯光下，流线型的展台上陈列着各式茅台酒，从经典的“飞天”到精品茅台酒，宛如一场静默的艺术展览。当华灯初上，女性茅友在茅台文化品饮师的带领下，通过“观、闻、品、悟”，细细品味茅台酒的魅力，乐享微醺甜蜜的美好时光。
“酱香融秋韵，举杯共风华”贵州茅台酒（精品）品鉴会在湖南举行（左右滑动查看更多现场图）
在好客山东，一场主题为“馆上一叙”的茅台文化体验馆臻享雅宴正在上演。活动现场，场馆外围古朴雅致，国乐演奏的悠扬旋律早早萦绕耳畔，为嘉宾勾勒出“未入馆先闻雅韵”的沉浸式开端；馆内动线层层递进，嘉宾在移步换景间，仿佛穿越时空，触摸茅台从赤水河走向世界的百年匠心之路。
本次雅宴以赤水河的酿艺文脉为线，以大运河的人文底蕴为结，开启一场“观酿艺、感文化、品时光”的高端文化雅集。无论是从场地布置，还是到流程设计，处处暗藏文化巧思，让嘉宾在品味茅台醇香的同时，感悟中华优秀传统文化的魅力。
“馆上一叙”茅台文化体验馆臻享雅宴圆满举行（左右滑动查看更多现场图）
“茅台时空”注意到，通过不同的营销策略，各地茅台经销商在拓客方面围绕企业、新兴产业、圈层等方面做了大量的工作。据了解，今年以来，茅台的新客群培育卓有成效，多个市场的有效客户涵盖新能源、生物科技、数字科技等领域的从业者。
据行业媒市场调研，8月底以来，终端动销环比增长显著，9月至今动销预计同比转正，需求态势向好，旺季催化下，预计9月动销同比或可实现双位数增长。
在业内看来，尽管白酒行业仍处于深度调整，茅台回归白酒初心，坚持以市场、消费者为中心，持续推动“三个转型”，依托科学模型精准调控产品投放，有效解决供需不适配痛点，并通过丰富的营销活动，努力转型、积极拓客，取得良好成效。