线上生意，几乎就是电商生意。通过洞察电商的趋势与分析数据，是品牌、商家寻找存量增长及拓展新客的关键。
近日，ECdataway数据威发布《2021年H1大日化电商趋势解读》报告，对美妆各类目的增减情况作出了深度剖析，而其分析结果将为后续美妆的发展提供重要参考。
抖音全面开展电商业务后迅速抢占市场。2021年1-5月，抖音平台销售额占五大电商平台销售额的13.71%，把苏宁、考拉远远甩在身后。目前抖音在电商领域中已具较高份额，并具备增长空间，后续有望与天猫、京东两大传统电商霸主形成抗衡局面。
不过，在618促销日期间，抖音平台销售额不及日常（2021年1-5月），仅占五大平台的6.73%，一定程度上说明大促促销日，传统电商依旧是主要销售阵地。
▴注：抖音平台2021年始加入统计；数据来源：ECdataway数据威
2019/2020.1-5月，个护、护肤迎来了高光时刻，增长均在30%以上，分别为41.90%、32.64%。2020/2021.1-5月，受新法规的影响及备案受阻，行业整体增速放缓，平台大日化行业总体（京东&天猫）的年复合增长率仅为10.26%。而在2019/2021.1-5月，平台大日化行业总体的年复合增长率为19.45%，略高于平台整体17.82%的增长率。
不过，彩妆香水类目却迎来高增长，2020/2021.1-5月增长26.55%，618期间增长29.32%，表现优异。一方面得益于根植于新用户、新内容、新渠道，以花西子、完美日子、colorkey为主的国货品牌线上销售额全面突围，另一方面外资品牌表现依旧强劲，稳居高端市场前列。
▴ 数据来源：ECdataway数据威
每逢大促，天猫、京东仍是核心的营销阵地。但与京东一对一相比，天猫优势明显，三个时间段（2020.1-5、2021.1-5、2021.618）两者的大日化整体类目份额对比均约为7.5:2.5。
其中较2020年同期，在个护品类上，天猫份额提升2.94%；而在香水彩妆类目上，京东份额提升3.23%，平台在粉底、遮瑕、彩妆套装、睫毛膏等类目均有高速增长。同时在2020年618期间，相较于日常，天猫在美容仪器、护肤及彩妆香水类销售额均有优于京东的大促表现。
美容护肤：
卸妆、唇部护理增长最快
防晒、卸妆有品牌空间
面部护理套装，是美容护肤/美体/精油类目中份额最高的品类，为约24%，市场份额排在2-4名是面部精华、面膜、乳液/面霜，分别为约14%、约12%、约11%。
2021年1-5月，在主要美容品类中，增速最快的为卸妆产品及唇部护理类产品。2019/2020.1-5月，卸妆类年复合增长率仅有5.54%，2020/2021.1-5月，飙升至54.75%；在同期时间，唇部护理类产品的年复合增长率也由2.81%升至34.83%。
此外，防晒及卸妆类目行业集中度在美容护肤行业内偏高，分别为50.69%和42.87%，同时复合增速显著高于细分类目整体，仍有品牌容纳空间。而面膜在整个主要美容品类当中，品牌集中度最低，为22.07%，说明这个品类竞争尤为激烈。
▴ 数据来源：ECdataway数据威
2021年1-5月，销售额在美容护肤/美体/精油类目中前十的品牌，国际大牌占据八位，欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛居TOP3，国货仅有珀莱雅、自然堂入榜，分别排在第八、九位。
2021年1-5月TOP10品牌增速最快的是科颜氏，其高保湿面霜、淡斑精华液面膜等产品备受青睐。2019/2021.1-5月年复合增长最快的为资生堂，明星产品如悦微水乳、蓝胖子、红腰子等拉动销售额增长。
▴ 数据来源：ECdataway数据威
2021年1-5月，除唇部彩妆外，主要细分类目（面部、眼部、套装、香水）增长较快。受疫情影响，唇部彩妆2020年1-5月下滑，2021年同期回升。
彩妆套装近年增长迅速，2019/2021.1-5月年复合增长率为56.46%，且行业品牌集中度高，花西子、兰蔻、阿玛尼等品牌套装产品受欢迎。CC霜和BB霜类产品近年持续下滑，而其功能替代产品如粉底、粉饼类商品销售额上升。
香水占据了10.66%的市场份额，是值得关注的一个品类，其近年来表现出高增长的态势，2020/2021.1-5月年复合增长率为40.71%，2019/2021.1-5月年复合增长率为35.29%。另男士彩妆虽然话题较热，但市场份额依然少得可怜。
▴ 数据来源：ECdataway数据威
