作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着 CBA 总决赛终场哨声响起，品牌"CBA 营销赛”尘埃落定。回望这场持续数月的顶级赛事，多数品牌仍沿用押注热门球队、绑定明星球员等传统打法，在注意力争夺战中依赖眼力与运气。
然而，雪花啤酒却走出了一条截然不同的路径。它未赌短暂的高光时刻，而是选择长期务实的打法。从季后赛到总决赛，雪花以“双产品分阶段运营”策略，将品牌嵌入球迷情绪的每一个峰值节点：老雪以“不服来战”陪伴观赛，雪花金冠以“夺冠狂欢”承接庆祝。这种始终在场的姿态，不仅让雪花深度绑定中国顶级体育赛事 IP，更稳稳拿下了这波营销赛的 MVP。
体育营销虽是酒饮品牌的重要阵地，但多数合作仅停留在“曝光刷脸”的浅层，难以真正转化消费选择。雪花借着一场有情绪、有场景、有产品、有心智的整合营销，为行业提供了一个值得借鉴的破局样本。
01 老雪 X 季后赛：以“不服来战”呼应热血竞技氛围
CBA 季后赛开打当天，雪花正式官宣成为 CBA 联赛官方合作伙伴，并确定以“老雪”为载体陪伴球迷度过季后赛。“时机”本身就是一种策略表达，品牌选择在情绪浓度最高的节点入场，已赢在起跑线。
此阶段的核心任务明确：嵌入球迷观赛时刻，让“看 CBA 喝雪花”成为条件反射。
为何选择老雪？季后赛是全年对抗最激烈、情绪最浓烈的阶段，每一回合拼抢都牵动神经。情绪爆发需要“带劲”的释放出口，而老雪12 度、劲大味浓的核心特征，极具释放感，契合球迷为主队呐喊、为逆转喝彩的热血情绪。
精神层面的同频进一步强化了这种绑定。老雪核心精神“不服来战”，传递“不服输、更带劲、重兄弟情”的态度；CBA 作为顶级职业联赛，坚守“顽强拼搏、团结协作、奋勇争先”的赛场精神。产品基因与赛事情绪高度契合，帮助品牌在成熟赛道打开切口，初步建立“看 CBA 喝雪花”的心智联想。
02 雪花金冠 X 总决赛：以“夺冠狂欢”绑定胜利庆祝仪式
雪花在 CBA 总决赛期间重磅上市雪花金冠，并非简单上新，而是巧妙抓住“庆祝”核心场景，以“夺冠狂欢必喝金冠”的 slogan，精准锚定夺冠庆祝、荣耀加冕的高光时刻。
在此阶段推新，是因为总决赛极具情绪张力，需要一款有分量的产品来承接。
当终场哨响、冠军尘埃落定，球迷情绪从紧张焦灼释放为狂欢庆祝。此时需要的不仅是“喝一杯”，而是用高品质美酒匹配胜利。雪花金冠从命名、包装到“深焙慢酿”工艺，每个触点都在表明：这款酒就是为胜利而生。
此外，雪花还完成了一次教科书级的“接梗”。此前，演员烧饼在热播剧中一句“来两打雪花”意外走红，网友纷纷玩梗求合作。雪花迅速响应，向烧饼赠送 40 箱啤酒。烧饼发布照片追问“哪个活爹”送的，引发全网“破案”热潮。雪花随后在评论区留言认领，成功将意外流量转化为品牌破圈事件。
从网友喊话催生互动，到雪花默默送酒引发全网破案，再到悬念造势与官宣落地，雪花完整接住了网友呼声。几天后，雪花发布剪影海报预埋悬念，次日正式官宣邀请烧饼现场观赛 CBA 总决赛。
从接梗到合作，整条链路环环相扣，每一步都踩在消费者期待点上。该事件不仅带来海量曝光，更成为“夺冠喝金冠”从球迷圈层走向大众视野的关键破圈杠杆，让这一概念延伸至生活中每一个值得庆祝的“小胜利”。
借助顶级体育 IP 总决赛流量与娱乐热点的双重势能，雪花完成了金冠新品首发曝光，成功将产品与“胜利、喜事、夺冠”等场景深度绑定。抖音#看 cba 喝雪花话题获得数亿曝光，核心场景心智词"CBA"“比赛”“官方合作伙伴”均跃居行业前列。
03 双线并行合力突破：一场 1+1＞2 的体育营销协同战役
复盘老雪与金冠两条线，雪花采用双产品策略而非单一线性贯穿，关键在于消费场景的内在分化。顶级赛事中球迷情绪随进程变化，单一产品无法覆盖全需求，唯有分工协同才能收获最佳效果。
节奏协同：卡位赛事情绪关键点
心理学中的“峰终效应”指出，人们对事件的印象主要取决于最强时刻和结束时的感受。雪花巧妙利用这一点：在季后赛开打当天官宣合作，卡位情绪浓度最高的“峰值时刻”；在总决赛期间推出金冠，卡位情绪需被承接的“终局时刻”。两次关键入场，有的放矢，直接在大众心理烙下深刻认知。
场景协同：覆盖从观赛到庆祝的完整闭环
老雪卡位“观赛畅饮”场景，解决“看比赛喝什么”；金冠锚定“胜利庆祝”场景，回答“夺冠喝什么”。两者互不冲突、双向互补，拼齐了从“观赛”到“庆祝”的场景版图，确保品牌在每个关键时刻都有对应产品在场。
认知协同：完成从认知到选择的心智闭环
两条产品线分工明确，但聚焦同一核心目标——看 CBA 喝雪花。老雪负责建立初步认知，金冠负责完成心智转化。消费者感知到的是同一品牌在赛事不同阶段的自然切换，传播势能相互叠加，形成无缝衔接的协同效应。
结语与启示
雪花的打法虽难完全复刻，但其底层思考值得行业借鉴：
首先，体育营销的核心资产是赛事催生的差异化情绪。流量是公共的，但情绪可被独占。如 CBA 季后赛的激情热血、总决赛的夺冠狂欢，这些情绪峰值才是品牌应聚焦的关键。
其次，需在笼统场景背后找到具象的消费动机。面对已有共识的场景，泛泛口号难以穿透。有效做法是将场景切细、琢磨透消费动机，再用不同产品精准承接，最大化释放赞助价值。
最后，用有的放矢的节奏替代泛化曝光。雪花未在漫长赛季中均匀刷存在感，而是在关键节点精准落子，抢占赛季两个高光时刻。在注意力稀缺的当下，这种“出场”方式更为高效。