今年 618，商家和平台都在主动切换经营模式。
作者：宝璐
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
“再卷低价，品牌的经营效益就真的扛不住了。”这是每年 618 绝大多数品牌商家的真实体感。随着“以价换量”的边际效应递减至零点，消费者对单纯价格促销逐渐脱敏，电商行业已走到微妙临界点。
2026 年的 618 正成为一道分水岭。众多品牌开始尝试由新品、新品类及新品牌共同驱动的创新路径。公开数据显示，仅天猫平台一家，大促开卖前一个月首发新品数量就增长了 33%。新品上市涉及调研、研发、测款等多个高投入环节，品牌集体拥抱这一策略，释放出明确信号。
学者三浦展认为，“第五消费时代”已然到来。消费者在追求简约生活和性价比的同时，更倾向于从消费中寻找内在愉悦。能推动品牌穿越周期的，从来不是流量或单纯的低价，而是面向不同消费时代需求进行的创新。
01 告别“流血战”，电商不再搞 GMV 崇拜
纵观今年 618，几乎所有消费行业都开始“卷”新品。长年的以价换量，已让电商演变成一个巨大的“柠檬市场”。这一由经济学家乔治·阿克洛夫提出的概念，描述了因信息不对称导致的市场失灵：当产品同质化严重，买家只愿支付平均甚至最低价格，导致高质量商品提供方吃亏，劣质商品得益，品牌价值被严重稀释。
品牌本质是一群人的长期信任，是溢价的来源。但在“柠檬市场”中，低价成为链接双方的脆弱纽带。十年前，消费行业资本涌入，泡沫与 GMV 齐飞；如今，低价内卷无法走出商业周期，直接冲击商家经营效益。
过去一款爆款可稳定售卖一年半载，如今产品生命周期急速缩短，从走红到被分流快则以周计算。2024 年后，依托电商崛起或纯靠营销驱动的 DTC 品牌热度锐减，投融资事件数量仅剩十年前的 18.7%。行业风向已从追捧流量速度，转向看重利润和壁垒。
今年 618，超过七成品牌将净利润率列为首要 KPI，摒弃"GMV 崇拜”。丸美生物董事长明确表示，所有增长必须以盈利为前提，坚决不做亏损业务。从抖音起家的女装品牌 AP，为提升效益重做货架电商，支撑起上千元客单价，实现从“红人”到“品牌”的跨越。三只松鼠、八马茶业等也纷纷将重心转回能产生稳定利润的货架电商。
品牌寻找的是能够穿越周期的增长，关键在于评判综合经营效益。当无休止的低价内卷不可持续成为共识，用新品拼效益成为破局关键。
02 创新成为破解“死亡螺旋”的新出路
经济学规律表明：需求越刚性、解决方案越稀缺，用户价格敏感度越低。在产品生命周期中，首发期供给有限，定价权最强；成熟期仿品泛滥，则彻底陷入价格战。老品解决“已有需求”，定价权在消费者手中；而作为“唯一解”的新品，价格不再是第一决策因素。
例如大疆在 618 发售的 Osmo Pocket 4，凭借技术领先且无直接竞品，在跌价较快的 3C 领域维持了稳定官方定价，靠产品力拿下运动相机类目成交第一。
新品的意义在于不断创造新的“定价窗口期”，让品牌价值保持在生命周期前端，延缓跌入价格战泥潭的时间。今年，不仅是 3C 行业，几乎所有行业都在“冲新品”。天猫数据显示，千万级新品分布品类从去年 618 的 26 个扩大到今年的 53 个；成交量前 10 的新品也从集中在 3C、酒水、家装，扩展到大小家电、健康、汽车、玩具潮玩等 7 个行业，自“硬刚需”向“软消费”全面延伸。
Crocs、维多利亚的秘密、Adidas、ASICS、徕芬、波咯咯等品牌均跑出了千万级新品爆款。品牌需要的不仅是销售额，更是经营的确定性。
老牌国货六神通过一款形似“蛋”的驱蚊器打开了新大门。凭借独特造型和对户外社交场景的精准捕捉，该新品 7 天内成交突破 600 万元，且超 80% 用户为店铺新客。
许多品类存在消费者心智中的“默认价格带”，老品往往被困其中。新品的核心价值在于解决痛点、满足新场景需求，重构价值锚点，告诉消费者“它为什么值这个价”，从而跳出原有价格带束缚，做大品类市场，成为品牌长期增长的底座。
03 平台的“助攻”：从卖场到品牌孵化器
在从“低价”到“创新”的切换中，平台角色需转变为品牌的深度合伙人。打造爆款只需砸钱投流，但要想长期健康发展，必须兼顾新品爆发、利润和复购。
天猫披露将向超级新品投入 600 亿流量，给予优质新品 30 天首销扶持。新品创新中心 TMIC 打通大模型与数据库，为品牌定制 AI Agent，将用户洞察前置至研发环节。平台链路分为 TMIC 验证、小黑盒蓄水、大促转化、会员追投复购四段。其中，超 6200 万的 88VIP 会员人均年消费为非会员 9 倍，贡献了头部品牌过半生意。
这一高净值群体在需要原创和创新产品时，会优先选择有会员的平台。这给了品牌推动创新的契机，无需盲目压价，即可找到属于自己的消费群体。
意大利品牌德龙在天猫独家首发搭载“冷热双萃”技术的咖啡机 S9 LattePro，完成高客单新品爆发。咖啡机作为小家电新趋势，在天猫增长迅速。德龙打通了从蓄水到转化的路径，S9 产品在 618 首阶段成交额即持平去年全周期，88VIP 贡献了 70% 成交，新客比例高达 80%。
老牌宠粮皇家宠物食品将老年猫粮细分为“初老猫”和“老年猫”两档，推出专用粮。针对高龄猫的营养方案是刚性需求，这两款细分新品最终成交破百万。
高端美妆品牌 TOM FORD 遵循“造稀缺”逻辑，将经典四色眼影限定色在天猫独家首发。核心色号迅速售罄，限定新品销售占品类 20%，首发首日成交额是去年常规品的 4 倍，其中 88VIP 贡献超 65% 销量。
此次首发不仅带来销售爆发，更吸引了大量高净值年轻新客，实现了“销量”与“人群资产”双重增长。依托旗舰店会员体系，新客复购表现优于常规上新。从资源位、关键词到人群包推荐，平台各环节均有利于承接品牌创新。
今年 618，商家和平台都在主动切换模式。商家从找流量、打价格转向做新品、提效益、攒用户；平台核心竞争力从比拼补贴流量，迁移至谁能帮品牌更低成本创新、更高效打爆、更长期经营。
04 结语：改变内卷，重写规则
今年 618 释放的信号清晰：依靠低价走量、通货冲规模的“跃进”时代已落幕。在行业增长趋稳、消费规模不再迅速扩大的背景下，单纯压价或投流已无法提升经营效益。
新的共识是：只有具备核心创新能力的品牌，才能真正穿越周期。这意味着品牌对消费者拥有不可替代的价值，可以不参与价格战仍获得增长，并以合理价格面对市场。这不仅是今年 618 的回顾，更是未来品牌增长的核心法则。