又是一年 6·18，但今年的电商大促显得格外“安静”。没有漫长的预售期，复杂的满减规则大幅简化，定金红包声量锐减。除京东外，各大平台有意避开了往年常见的“全网最低价”宣传。
平台虽刻意低调，商家压力却未减轻。对于众多京东自营商家而言，大促仍如“渡劫”。尽管监管层三令五申反对内卷，但商家生存困境短期难改。在社交平台上，不少京东商家吐槽：名义上是平台扶持，实则是增加预算、强制降价，最终导致亏损。
早在 6·18 全面开启前，一则群聊截图便引发京东商家群体震动。有京东采销人员在群内发布强硬通知：5 月 20 日后，被比价系统命中的商品，需在跟价基础上再打八折。
由于京东与商家签有“毛利保护”条款，若在供货价基础上进一步打折，降价成本将完全转嫁给商家。平台仍可获利，而商家需承担全部亏损风险。面对商家异议，采销人员回应“你可以不做”，并公开喊话不愿配合者直接在群里提出。
6·18 本是供需双方的节日，往年建立在自愿基础上的让利如今已变味。6 月 16 日，市场监管总局发布"618"合规提示，明确禁止将“比价”“跟价”等与促销活动绑定。然而次日，京东 APP 内仍充斥各类“直播比价”宣传。
这种顶风作案的行为折射出京东的“低价焦虑”。作为 6·18 发起者，京东不愿放弃这一营销阵地，但盲目卷入价格战使其失去品质优势，陷入与商家的无休止内耗中。对自营商家而言，平台的低价执念正成为日益收紧的枷锁。
京东要请客，商家得买单
京东自营模式贡献了京东超 85% 的营收，是其核心根基。与传统商超自采自销不同，京东大部分品类采取“先拿货后结算”模式，按销售金额抽成作为毛利保护。在此模式下，平台不仅自动扣除利润，还延长付款周期。若大促定价过低，商家面临极大亏损风险。
以供货价 1000 元、约定毛保 10% 的商品为例：若售价 1200 元，京东利润为 320 元，返给商家 880 元。日常销售中，依托京东流量优势，商家尚可维持微利。但在今年 6·18，采销要求自营商家在跟价基础上再打八折，令商家难以承受。
假设竞品平台发放 100 元消费券后售价为 1100 元，京东需在 1100 元基础上再打八折，即售价降至 880 元。此时京东仍保有 88 元利润（880×10%），但返还商家金额仅剩 792 元，远低于 1000 元的供货成本。
国内家电行业毛利率普遍仅为 5%-15%，即便是工贸一体品牌商也很难超过 20%。京东“毛利保护 + 比价打八折”的逻辑，已逼近甚至击穿商家盈亏线。
商家选择入驻京东自营，原本看重其品质背书与服务保障，利于提升品牌调性。然而近年来，受拼多多低价策略冲击，京东创始人刘强东于 2022 年底将“低价”列为未来三年核心战略，认为失去低价优势则其他竞争优势归零。
但京东强行推行低价策略显得简单粗暴，引发多起负面舆情。去年双 11，京东成立巡查团队监测跨平台定价，声称对低价行为冻结货款或巨额处罚，连美的集团曾遭 500 万元罚单，后因舆论压力取消。
今年 6·18，学习机品牌清北道远发布公开信，称被京东要求在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将全线产品降至他平台券后价格，以实现“全网低价”。
业内人士指出，京东做法或已触碰监管红线。2026 年 4 月实施的《互联网平台价格行为规则》明确规定：不得强制或变相强制经营者降价，不得强制售价高于其他渠道，不得强制开通自动跟价系统。
“比价”让采销环节失控
既然监管明令禁止强制比价，为何京东仍将其作为采销重点？公开报道显示，“比价”不仅与员工绩效挂钩，更直接影响商家流量曝光。
据界面新闻报道，2024 年京东为推动低价改革，采取了宣贯低价战略、设定比价绩效指标、压缩供货成本等措施。采销部门每日公示比价排名，结果直接关联绩效考核；商家侧则通过“全网最低价”换取最大流量支持。
尽管刘强东曾强调追求“高质量低价”的三方共赢，但在执行层面，美好设想最终败给了简单的 KPI 考核。
近两年的负面舆情表明，京东要求的“最低价”已超出正常商业范畴。“毛利保护”保障了平台利益，却让商家时刻面临亏本风险。正常电商模式下，大促低价应源于双方共同努力，包括平台补贴、降低费率等，而非单方面压榨。
在京东自营体系中，“跟价再打八折”几乎吃尽了商家最后的保底成本。此外，采销人员的操作加剧了信任危机。有商家反映，京东常在夜间偷偷调价，运营人员次日醒来才发现价格已被系统自动调低，理由往往是“被抓取到比天猫高”。
针对其他平台专供品，京东亦有非常规手段。据九派新闻援引商家爆料，京东会在自营店以极低价格上架竞品热卖型号（如标价 1500 元对标 3000 元产品），待消费者咨询时告知无货，转而推销其他型号。
此类行为超越正常竞争范畴，既干扰商家在其他平台的销售，也损害品牌形象。若全行业效仿，三方信任基石将彻底崩塌。
从消费者角度看，压低商家价格并不等于真正实惠。如前文所述，若京东强制商家在他平台禁用消费券，而其他平台优惠力度更大，消费者反而失去了享受更低价格的机会，最终利益受损的还是用户自身。
电商低价损人不利己
无论是早期的拼多多还是曾经的淘宝，事实证明无底线的低价策略是无效内卷。短期虽能刺激业绩，长期却破坏商企合作、扰乱市场秩序，阻碍产业升级。
当“比价”成为执念，京东大促便沦为黑暗丛林：商家因利润微薄不敢深折，消费者因担忧非真实惠而犹豫下单。同时，京东对低价的应激反应也波及其他平台和品牌方。
近两年，京东采销在直播中频繁喊话友商及头部主播，已成 6·18 和双 11 的保留节目：2023 年喊话李佳琦勿搞“二选一”；2024 年要求拼多多停止链接屏蔽；今年则呼吁董宇辉粉丝持退货订单截图来京东打折，并实时对标头部主播同款家电进行比价。
这种狙击式竞争虽有倾销之嫌，却迫使品牌方陷入两难，加剧全链路内卷。在“低价至上”导向下，商家被迫压缩成本，忽视服务与体验建设，重回唯价格论的初级阶段。尤其对于售后成本高的家电品类，压缩利润即压缩服务，最终受损的是消费者体验。
利用专供品乱价的行为更显恶意竞争嫌疑。以超低价格引流却无货可交，实质是为了搅乱他人价格体系、打断渠道节奏。值得一提的是，京东此前也曾联合三星、万宝等推出平台专供品，若他方以此法扰乱市场，京东想必也会发声抗议。
纵观行业趋势，一贯主打低价的拼多多已悄然转向品质发展，提出“三年再造拼多多”，赋能供应链品牌化；淘天集团也在 2024 年 6·18 后弱化“绝对低价战略”，回归 GMV 与平均消费金额考核。
在监管推进反内卷竞争的背景下，今年各大平台在“比价”上均保持低调。北京市市场监管局此前约谈 17 家重点企业，明令禁止“非理性大额补贴”，叫停“平台请客、商家买单”的畸形逻辑。
此轮 6·18 舆论战中，淘宝力推 AI 购物助手，拼多多简化促销流程，抖音、快手深耕内容融合。唯有曾以品质服务著称的京东，似乎本末倒置，依旧将低价视作核心武器，甚至在监管明确规范后仍未改变。
大量案例证明，无底线的“低价”与“比价”倒逼商家压缩成本，导致品质缩水、服务下降。坚守品质的优质商家无力对抗平台铁拳，终倒在“劣币驱逐良币”的叹息中。一个让商家无利可图的平台，终究难以为消费者创造持久价值。“比价”与“毛利保护”或许能保住短期利润，但代价可能是整个行业的稳定与发展。