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里约奥运与品牌的约定

里约奥运与品牌的约定 神州知识产权
2016-08-24
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导读:奥运,不仅是一场体育盛宴,更是一场品牌盛宴,或者说是品牌商的盛宴。



举世瞩目的里约奥运会于当地时间8月21日落下帷幕,17天的赛事吸引全球数十亿人的目光,全球各大品牌商也充分利用这次机会来提升品牌知名度,扩大销售业绩,在里约上演了一场没有硝烟的奥运品牌战。就投入产出比来看,毫无疑问奥运品牌合作商才是奥运赛场最大的赢家。

根据里约奥运会官网公布的名单,按赞助的规模和范围划分,奥运商业合作伙伴们被分为三个层级:
 

一是全球合作伙伴(Worldwide Olympic Partners),共11家,包括可口可乐(Coca-cola)、源讯(Atos)、 普利司通轮胎(Bidgestone)、 陶氏化学(Dow)、 通用电气公司(GE)、 麦当劳(MacDonalds)、 欧米茄(Omega)、松下(Panasonic)、宝洁(P &G)、三星(Sumsung) 、 维萨卡(VISA)。



二是正式赞助商(Official Sponsors of Rio 2016 Olympic Games),共7家,包括巴西布拉德斯科银行(Bradesco),布拉德斯科保险公司(Bradesco Seguros)、巴西邮政(Correios)、巴西电信(Embratel)、移动运营商(NET Claro)、日产汽车(Nissan)。



三是正式支持商(Official Supporters of Rio 2016 Olympic Games),共11家包括联合购物中心(Alliansce Shopping Centers)、思科(CISCO)、艾思达西欧(Estacio)、安永(EY)、格罗宝(Globo)、萨蒂亚食品(Sadia)、Qualy, SKQL, LATAM AIRLINES, LATAM TRAVEL,和中国企业361°。





除此以外,还有包括Airbnb、耐克、尼尔森 、格力等25个官方供应商,以及EMC等5个非官方供应商。



接下来我们着重看下面几家品牌合作商以及他们在本次奥运中的品牌营销模式

1
可口可乐Coca-Cola
可口可乐作为奥运会全球合作伙伴,无疑是与奥运会合作最紧密的品牌之一。作为全球最大的饮料公司,其拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,健怡可乐第三),可口可乐在200个国家拥有超过160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商。

可口可乐早在今年伊始就推出了奥运广告片《此刻是金》,将奥运精神回归到每个普通人的生活中,从温情出发,强调与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。

2
宝洁 P&G
同样作为国际奥委会全球合作伙伴,全球最大的日用消费品公司之一宝洁公司,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。在中国销售的品牌有:玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、卡魅尔、激爽、吉列、佳洁士、护舒宝、帮宝适、金霸王、碧浪、汰渍等。

此次宝洁及旗下各大品牌也为大家奉上多部滚烫的奥运大片,当中既有冠军母亲的故事、也有奥运选手的故事,这些故事都表现的真实亲切。同时,宝洁在走情感路线时并没有忘记自己的产品,视频的生活细节中处处都有宝洁产品的影子。

3
三星 SUMSUNG
三星集团是韩国最大的企业集团,包括85家下属公司及若干其他法人机构,在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。目前三星有近20多种不同种类的产品在全球市占率排名第一,居全球企业之首。全球综合性品牌咨询公司Interbrand最近公布了世界最有价值品牌榜单,其中韩国的三星以雄厚的实力位居第七,从欧美公司的包围中抢得了宝贵的十强席位。

三星的官方微博在奥运开幕式当天发出的话题是“不一样的看法,不一样的奥运”,主打其新的手机产品的三个卖点:防水、防尘和极速对焦,分别配合三个奥运比赛的场景。另外,三星还推出了一个品牌的宣传片《全世界人民同一首歌》,里面亦毫无违和感地表现出了新产品的卖点。三星本次奥运传播难得地把传播聚焦点放在了产品本身。

4
日产汽车NISSAN
日产(NISSAN ),是日本的一家汽车制造商,目前在二十个国家和地区设有汽车制造基地,并在全球160多个国家和地区提供产品和服务。“NISSAN”是日语 “日产”两个字的罗马音形式,是日本产业的简称,其含义是 “以人和汽车的明天为目标”。日产汽车成为2016里约奥运会的官方和独家汽车赞助商,在奥运期间为运动员、教练员、媒体、运营团队、国家奥委会、国际单项体育协会、国际奥委会以及商业合作伙伴等提供约5000辆汽车。而日产赞助里约奥运的合约金额则高达2.5亿美元。这也超过了宝马在2012年伦敦奥运会以及大众在2008年北京奥运会赞助金额的总和。

5
361°
中国体育品牌 361°是今年里约奥运会唯一的中国官方支持商。361°集团是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司,其产品包括运动鞋、服及相关配件、童装、时尚休闲等多品类构成,集团成立于2003年,在致力于成为全球令人尊敬的品牌典范精神引领下,已经成为中国领先的运动品牌企业之一。

据悉,361°为里约奥运会和残奥会的志愿者和技术人员提供超过106500件制服。此外,奥运火炬接力人员也将穿着361°服装。从开幕式来看,希腊和南非体育代表团的衣服都来自361°。其实,无论是前几年赞助中央五套及让记者换上所有其装备,还是赞助国家队,361°在体育比赛和转播中的出镜率都不低,用潜移默化的渗透逐渐打响品牌在国际上的知名度。

6
格力GREE
格力作为本届奥运会官方供应商中唯一的中国企业,也受到了全球的关注。事实上,格力空调受到世界顶级赛事的青睐并不是件新鲜事。早在2008年,格力空调就进驻了北京奥运会媒体村。此后,格力又在多项赛事中标:南非世界杯、安哥拉非洲杯、广州亚运会、深圳大运会、索契冬奥会、巴西世界杯、冰球世锦赛等。

作为第一家在巴西投资的中国家电企业,格力早在2001年就在巴西玛瑙斯投资建厂,格力的品牌和品质在当地已深入人心。能够进驻里约奥运会,更是格力在当地深耕多年的结果。谢东波认为,格力作为最早“走出去”的企业之一,在输出优质“中国造”产品和文化的同时,更不能忽略社会责任。这次成为里约奥运会官方供应商,格力不仅会为奥运会提供优质的产品和服务,也会将奥运精神传播给全球用户,一起分享奥运的喜悦。

对于上面提及的几个品牌商, 鉴于他们在自己主品牌的打造和投入上格外的丰厚,所以大众其实最熟悉的还是他们的企业名称和主品牌,比如Coca-cola(可口可乐), Sumsung(三星), Gree(格力)。而事实上,各大品牌商在进行全球产品输出、市场布局的同时,也会在不同的产品服务上布局大量的子品牌以满足不同的市场、受众、行业和产品等方面的需求。鉴于品牌调研没有全球官方信息可查也比较杂乱,所以我们从品牌的法律定义“商标”方面来看一下以下几家奥运品牌商的全球布局。

作为汤森路透THOMSON COMPUMAKR的全球合作客户,首先我们以消费品牌-可口可乐为例。从汤森路透全球商标数据库SAEGIS(包含了全球185个国家的官方商标数据和WIPO的商标数据)中我们看到,截止到截稿日2016年8月18日,以可口可乐(coca cola)为申请人的全球公告商标约有35821个。经可口可乐披露,其商标当前已布局在全球200多个国家,重点布局国家为美国,日本,中国,墨西哥加拿大,韩国,泰国和欧洲




数据来源:汤森路透知识产权与科技SAEGIS商标数据库

同样,三星集团作为汤森路透THOMSON COMPUMARK在亚洲的最大合作客户,截止到截稿日2016年8月18日,以三星(Sumsung)为申请人的全球公告商标约有30893个, 但是这些商标中有3分之2以上都被集中布局在韩国、美国、中国、欧洲、日本、墨西哥、加拿大和台湾等。由此,我们也可以看出三星各类产品的主要市场也正是这些国家和地区。



数据来源:汤森路透知识产权与科技SAEGIS商标数据库

根据汤森路透THOMSON COMPUMARK 2013-2016年《全球商标年报》,中国企业格力在全球商标注册申请数量以及全球布局广度方面一直在中国出口企业中名列前茅。格力集团截止到截稿日2016年8月18日,在SAEGIS数据库中以格力(Gree)为申请人的全球公告商标约有2400多个, 布局在全球 200多个国家,但主要集中在中国,东南亚和南美洲。



数据来源:汤森路透知识产权与科技SAEGIS商标数据库

作为主营家用电器的厂商,我们看到格力不仅在家用电器方面有众多商标的布局,在其他相关的产品及行业方面也有诸多布局。数据显示,格力最多的商标注册依然在其主要产品上即第11类(家用电器类),但是同时也在第7类(机器、机床、马达和发动机),第9类(计算机及周围设备 ,数据处理等),第16类(印刷品,办公用品), 第35类(工商管理、实业经营等)和第37类(房屋建筑,修理,安装服务)也有较多的商标布局。



数据来源:汤森路透知识产权与科技SAEGIS商标数据库

由此可见,无论是对于奥运的广告市场投入,还是对于商标的全球布局,这都是各大品牌商对于自己品牌从市场和法律角度的一种推广和维护。

其实,在2016里约奥运会还没开始,阿里巴巴、百度、合一集团(优酷土豆)、微博、新浪体育、丰田汽车、帅邦厨电、南孚电池等各个行业的品牌巨头也早已在中国市场争相开启奥运营销的序幕,目的就是利用奥运会的影响力挖掘市场巨大商机,这在中国可能是奥运营销有史以来规模最大的一次。除了规模以外,奥运营销方式也在微妙转变——伦敦奥运会以前,借势体育赛事的品牌营销并没有脱离传统套路,简单粗暴直接砸钱抢体育明星代言、广告赞助和冠名等一直是首选方案。但如今,随着受众需求的多元化,获取信息途径的多样化,很多品牌的营销开始变得更为理性和接地气,不仅内容更加人性化和有创意,也更强调互动性和参与感。这也使得本次奥运更加打动大众人心。这不仅是奥运的胜利更是品牌的胜利。

奥运,不仅是一场体育盛宴,更是一场品牌盛宴,或者说是品牌商的盛宴。 

作者:张晓璐,汤森路透知识产权与科技企业市场大客户经理
邮箱:luna.zhang@thomsonreuters.com
电话:010-57601208

如果您有任何商标方面的问题,欢迎联系我们。


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