“出海四小龙” 各自在错位竞争。
文丨管艺雯
Shein、Temu、TikTok Shop、阿里海外电商（以速卖通和 Lazada 为核心）被统称为“出海四小龙”。过去三年，低价成为焦点。如今，四家平台正回归各自优势：速卖通对标亚马逊推进品牌化，Temu巩固低价策略，Shein深耕时尚品类，TikTok Shop强化内容生态。
据最新消息，速卖通已调整战略重心，计划在全球市场与亚马逊争夺头部品牌资源，正在积极邀请原在亚马逊运营的中国头部品牌入驻或转移业务重心。
9月底，速卖通将在首页上线Brand+专区，为2000多个兼具品质与价格竞争力的品牌商品打上专属标识。平台将提供额外流量支持、运营工具及部分商品的价格保护服务，并在美国、德国、法国、意大利、西班牙等核心国家实现包邮（由商家承担运费）。
预计在今年双11及黑五期间，消费者可在速卖通上看到更多品牌商品。在西班牙、拉美、欧洲、韩国、英国、波兰等重点市场，速卖通首阶段目标是让这些头部品牌的平台成交额超越亚马逊，但内部未设定明确时间表。
全球关税加收，低价路线天花板显现
自今年4月全球关税战爆发以来，Temu与Shein已在商品页明确标注“Import Charges”（进口费用），并加速拓展美国以外市场。目前，美国在Shein全球GMV中占比不足30%，Temu约为35%。
Temu为2025年设下超30%的GMV增长目标，主要得益于去年起发力欧洲等新市场。当前其业务以半托管模式为主，卖家需自行将货物运至美国仓库并承担关税。
然而，多数企业难以复制Temu对供应链、员工和供应商的极致效率，因而无法持续维持超低价优势。
面对关税压力，速卖通内部反思认为，纯低价模式天花板明显，“缺乏差异化最终只能拼价格”。相比之下，中国品牌商品仍具溢价空间，即便加税后在全球市场仍具备竞争力。基于此判断，速卖通已提升品牌商家的战略优先级。
Shein聚焦高利润时尚品类，速卖通则对标亚马逊推进品牌建设，两家均采取本地化策略，逐步深化与当地企业的合作。
以韩国为例，速卖通2023年推出本地频道K-venue，覆盖美妆、电子、汽车配件、高尔夫用品等多个品类，最快实现三日达。今年6月，该频道还拓展至旅行业务。
一位阿里海外业务人士表示：“仅靠低价无法赢得长期竞争，速卖通希望在韩国打造‘万能的速卖通’，不止于电商。”
亚马逊之外，速卖通欲成品牌出海第二选择
长期以来，亚马逊是中国品牌出海首选平台。速卖通现计划从亚马逊手中争夺其上的中国头部品牌，部分品牌已收到邀约。
据速卖通人士透露，管理层策略是：以亚马逊一半的运营成本，实现80%的服务体验，确保商品价格更具优势，并在重点市场助力部分品牌达成高于亚马逊的成交额，“先切一点，再逐步做大”。
除上线Brand+专区外，速卖通还在商家后台新增品牌中心，实时更新各渠道投放效果数据；针对缺乏本地资源的品牌，平台可联合开展营销活动，如近期与泡泡玛特在西班牙合办线下音乐节。此外，过去几年平台已上线海外托管、本地配送及多项AI能力。
此前，Temu曾通过半托管模式吸引亚马逊大卖家，鼓励其直接使用亚马逊物流发货，塑造“同款更低价格”的用户认知。但速卖通方面认为，两者定位不同：“Temu更像清库存渠道，而速卖通致力于为品牌提供自主运营阵地。”
自2024年启动新品牌出海计划以来，速卖通取得初步成效。数据显示，2025年上半年入驻品牌数量同比增长70%，超500个品牌实现销售额翻倍。
多个中国品牌在速卖通表现亮眼：Laresar吸尘器年销量达25万台，每10个波兰家庭就有1台；平价投影仪Magcubic年出货超200万台，销往200多个国家；智能骑行品牌Thinkrider实现本地备货，成交量增长3倍，多个市场线上占有率第一。
尽管如此，速卖通并不满足于中小品牌增长，正将战略重心转向头部大品牌。在亚马逊已占据主导地位的全球市场中，速卖通能否撬动足够增量，仍有待观察。
