一批服饰品牌，靠团购券卖爆了。
文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
一家服装店，竟然有80个试衣间。就连常年排队的Zara和UR，也从未夸张至此。
一家是BF，另一家是Basement FG，都是主打复古潮流女装的平价集合店。武汉店开业初期，人满为患，门店一度限流入场，结账都得排队2小时。
火爆的人气，很大一部分来自本地生活平台。Basement FG 200元的团购代金券售出超10万份；BF（江汉路店），工作日午后1小时，店里仍有近百人挑选购物，收银台摆放着团购券的二维码，方便顾客买单。
2025年，服饰零售增速放缓，一批品牌门店却靠卖团购券找到新增长。近期，亿邦动力结合线下门店走访调查和本地生活平台榜单（第四季度抖音生活服务全国潮流服饰榜和核心城市潮流服饰购物榜）盘点，我们发现：
一批白牌和新锐品牌霸榜各地潮流服饰前十名，其中就包括HEA、万花筒女装、Basement FG、BF等。 比如Basement FG和BF，成立不到5年，却一直霸榜抖音“武汉潮流服饰购物热销榜”前10名。这与双11、618大促平台服饰品牌排行榜名单截然不同。
一批老品牌也在本地生活平台翻红。比如，快时尚鞋牌大东，常年打折，给人一种濒临倒闭的感觉，主推219元代金券（任选两双鞋）爆卖100万张；去年还在卖房求生的美特斯邦威，今年也冲进本地生活潮流服饰榜前五；主攻下沉市场的快鱼，99元4件卫衣的团购券售出100万份......
目前，前十品牌基本都有销量过百万的代金券单品，全国门店数量从几百家到几千家不等。行业平均核销率约40%。相较于女装电商实收率来说，略高一些，但胜在很少产生售后成本。这对服饰行业来说，或许蕴藏着巨大的生意机会。
3折代金券引流到店，
他们靠团购卖衣服爆了
“这两双鞋，再加上这个包，你帮我算算多少钱？”
“一共1298，如果用券的话，只需要399元。”
过去一段时间，这样的对话常出现在短视频的信息流推送里，也是线下鞋服门店的真实写照。越来越多消费者愿意像买餐饮团购券一样，下单服饰代金券；越来越多商家感知到团购券能带来更多新客流，更加投入其中。
在原价基础上打超低折扣，消费者会认为“捡到了大便宜”。秉持着“反正囤了券，不用随时可以退，不会损失什么”的心理，购买代金券的决策门槛，要比“下单一件衣服，等待3天快递送达”低得多。
而商家，只需计算好合理折扣，保证整体团购价与日常活动价持平或略低即可。况且代金券整体多是399元2件、699元3件（冬装）等，比消费者进店仅购买一件单品，客单价要高得多。即使是薄利状态下，也能通过带动销量来盈利。
2025年第四季度，大东鞋业、卓诗尼、快鱼、HEA、阿迪达斯、美特斯邦威、以纯、红豆......都通过这样的方式，闯进抖音生活服务全国潮流服饰榜。以下为榜单具体排名，其中标绿账号为品牌商家账号，其余为达人账号。供大家参考：
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运动户外品牌是第一批吃螃蟹的商家。李宁、骆驼、阿迪达斯，以及近年来转型为潮流户外品牌的美特斯邦威、主攻运动休闲的以纯和快鱼等都已经冲上TOP 10榜单。
361°的打法具备代表性。它试水本地生活业务，用的主要店型是361°超品店。这类店铺门店面积大、产品全、性价比高，天然更适合做团购，尤其是新店开业期间。
每天500场员工直播，卖低至3折的代金券，不断向线下门店引流。目前，361°在抖音上卖269元任选鞋服两件的代金券，已售出3万单，部分非超品店也能使用。公开信息显示，361°超品店超30%的新客，来源于抖音生活服务。
像做餐饮店一样做服装零售，这也是美特斯邦威自救的关键一步。走进美特斯邦威本地生活体验馆·武汉001馆，几乎每个货架上，都有引导购买团购券的标识，“超值团购券 399元代1000元 699元代2000元”。
截至目前，美特斯邦威在抖音生活服务的累计GMV超过7.5亿元（按券面金额预估）。而美特斯邦威付出的“成本”并不大，总部开播、合作分享达人，辐射全国门店，在直播间带货卖券，引导顾客到店选购。
其创始人周成建认为，如今关注企业的线上线下销售额占比，意义已经不大。交易场景的线上化，交付场景的线下化才是未来的大势所趋。“全渠道价格一致、体验一致，就算你直接去线下店购买，也会引导你先去线上团券。”他曾对媒体表示。
门店不靠低价靠“内容”
仓储式大店爆卖的秘密
和上述成熟品牌不同，BF、Basement FG等新锐品牌，没有走超低折扣的老路子。
它们以仓储式大店为载体，将门店打造成“可传播、可互动的内容”，自带人气和话题度；邀请明星、达人和消费者到店打卡，将线下内容搬到线上去，品牌顺势铺设线上团购券，得以冲上各大城市热卖榜。线上线下融合，让生意像滚雪球一样越来越大。
BF、Basement FG，因为英文简称一致，常常被误认为是同一品牌，但二者毫无关系。前者由道斯深圳时装公司供应，后者由北京蓝色信号公司运营。选址策略也明显不同，Basement FG有意避开商场，打造品牌调性，在北京京顺园公园、无锡运河汇等地开店，而BF主要开在商场内，比如北京的槐房万达、武汉的M+购物中心等。
这两家品牌，在多个城市热销榜排名前10，有着高度相似的地方：
超级大店，店均2000平米以上，店内款式高达6000+，坚持每日上新数百款；
超级平价，除冬装大件外，其他单品价格均在300元以内，全场可叠加抖音、美团团购代金券，做到折上折。
但看到这里，令人疑惑的是，超级大店超级平价，部分门店还开在城市核心地段，那它们是如何盈利的？
吸引足够大的客流，是薄利多销的基础。以Basement FG为例，它坐落在旧时汉口华界与英租界的交汇地带，走进Basement FG武汉店的那一刹那，好像不是来买衣服的，而是来逛怀旧艺术展览的。
许多年轻消费者进店的第一件事，就是拿出手机，拍照打卡。约2000平米的大店里，拱形廊桥、复古书墙、临街咖啡屋和满是潮流贴纸的工作台都是潮男潮女们的出片地点。这些内容自带传播属性，为门店聚集人气。
店内以“仓储货架+工业风装修”为特色，整墙的美式复古服装堆叠陈列，形成强烈的视觉冲击，探店博主和消费者自发拍摄和发布的“货架前沉浸式挑衣”视频，平均点赞量要比普通服装探店内容更高。截至目前，抖音上#basement fg 话题播放量已达1.8亿次，其抖音官方旗舰店双11期间也斩获近百万元业绩。
追星的00后更爱这里。Basement FG曾获得过乐华娱乐（王一博所签约的经纪公司）投资，借助乐华旗下艺人资源频频为其引流宣传，比如邀请偶像练习生、出道明星在Basement FG做临时店员、在门口处路演等，牢牢抓住了粉丝群体的饭圈心态。就连Basement FG的服务员也是按照偶像颜值标准来的，清一色的俊男靓女。有网友调侃，帅哥给结账，付钱都更爽快。
再来看，武汉的M+购物中心的BF，毗邻优衣库，加上扩建中的地下一层区域，整店面积达2500平方米。单品6000+，每日上新300款。且单价要比Basement FG更便宜，基本都在200元以内。抖音上，269元代300元的代金券卖得最好，已售出1万多单，全场可通用，且不限制使用张数。
包包是BF的爆款引流款产品，大多只需29-59元，早期火爆到每人限购1只。来逛店的客人大多是二十出头的年轻人。每逢大促、周末和开学季，店内人头攒动，每人拿着小推车，像逛超市一样，挑选心仪的衣服，基本无需担心价格问题。
其次是节流，在生产、营销等环节省钱。亿邦动力注意到，这些品牌都采用自产自销的供应链模式和均码的简化设计，大幅压缩生产成本；同时以自助购物、精简店员的轻量化运营承接团购客流，控制了人力成本，也契合了年轻客群的自主购物偏好。
比如，Basement FG所有鞋服配件均出自江苏蓝色芯服装有限公司，是北京蓝色信号公司的关联公司，实现自产自销。而且大部分衣服为均码，裤子类、外套类产品等才会做S和M码，降低库存压力。在售后政策上，7天内仅换不退，降低退货率。
在人员配置上，无论是BF还是Basement FG，均是自助式购物门店，没有导购人员。Basement FG武汉店，位置是下沉式的，从临街的入口进入后需通过电梯或楼梯进入地下一层。工作日探访时，Basement FG武汉店仅有2名外场工作人员。其中一名负责整理衣服和收银，另一名则负责站在入口指引客人进入门店。
BF的门店员工数相对更多，但也在10人左右，主要负责整理被顾客挑选过后的衣物、引导顾客至试衣间（该店位置特殊，试衣间和门店需穿过商场过道）、为顾客分配试衣间以及收银等工作。相比传统服饰门店，近2000平的店铺往往需配置十几、二十人作为导购。
核销率约40%，
与电商退货率基本持平
困扰服饰电商的主要问题是退货率高。经亿邦动力调研，抖音生活服务服饰代金券核销率大概在30%到40%，部分“折扣率不高、消费者倾向于结账时再下单”的代金券核销率会更高一些。
“退款率70%，其实和电商退货率差不多。门店售出的的产品，退换货其实很少，综合算下来，这个核销率其实可以接受。”一位商家说。加上代金券退款，没有快递费、包装费和人工客服费用，所以几乎不会产生什么额外成本。
不同平台对比来看，美团的核销率更高，但销售量级更小。举个例子，美特斯邦威在美团和抖音生活服务上架的代金券门槛、金额、折扣力度基本一致，但在抖音的销售量级为百万级别，而在美团仅为百位数级别。
在抖音超值券补贴和品牌会员价推动下，Basement FG在抖音生活服务的销量也比美团更好。其中，175元代200元的抖音代金券售出10万份，192元代200元的美团代金券售出1.2万份。
不同的底层逻辑，造成不同的核销率。“美团的运营逻辑是汇聚实体商家到平台，基于用户对本地生活服务的需求，通过团购、外卖配送等满足用户需求。”一位抖音生活服务的服务商认为，“抖音的运营逻辑是基于内容吸引，根据用户日常搜索习惯，浏览习惯，反复试探推送内容，不断优化刺激，完成从种草到购买闭环过程，可以说是创造需求，挖掘需求的过程。”
借本地生活平台代金券，帮助线下门店引流和促单。这究竟是昙花一现的营销噱头，还是行业转型的必然趋势？
大东、月芽儿、快鱼、Basement FG等品牌门店的实践结果，验证了代金券对实体门店的引流效果。当流量争夺白热化，精细化运营成为标配，代金券作为精准触达用户的工具之一，价值愈发凸显。
如果按照今年天猫双11服饰行业TOP20来看，目前开展抖音生活服务业务的品牌已占25%左右，优衣库、波司登、蕉内、UR、百丽等行业龙头品牌并未下场，但部分会参与商场运营的专享代金券活动。（抖音双11服饰榜单上榜商家，有一半以上未开设连锁线下门店，参考价值不大）
且从平台政策上来说，抖音生活服务今年4月曾面向实体零售业（服饰鞋帽、美妆个护、母婴购物、食饮酒水等）推出免佣政策，并提供本地推广告流量1：1对投政策，试图招揽更多商家参与进来。
行业存在一定红利期，但挑战犹存。目前许多玩法以高折扣力度支撑，长期的打折出售会影响品牌形象，复购效果并不明朗。这意味着，本地生活平台与实体服装零售的融合想要实现长期发展，就必然不能局限于”打折促销“层面，而是要将代金券从"引流利器"进化为"用户运营载体"。
对应的是，服饰门店需跳出短期销量思维，将本地生活业务纳入会员体系、私域流量建设的全局规划。当线上流量红利消退，线下场景的价值重新被发现，代金券连接的不仅是交易，更是品牌与用户的长期关系。
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