新时代品牌正在创造新一代门店。
文丨郑雅
编辑丨石航千
“其实创立品牌的第一天，我就想开实体店。”
11月15日身体护理品牌浴见的首家线下门店开业的前夕，创始人李励如是说。为浴见开线下店，是她封存了十年的梦想。
就在同一天，成立6年的消费科技品牌徕芬也在深圳开出了首家全国旗舰店。线上起家的女装品牌开间，也刚刚在十月落成了全国首店。
拥有品牌门店，被不同时期的品牌都看作线上起家之后，继续成长的里程碑。2016年，三只松鼠、蕉下等品牌开出首家品牌线下店；2020年，Babycare、蕉内等品牌也走向线下……
但在如今选择线下开店，所面对的挑战和当年不可同日而语。从理性的角度，甚至可以说并不是好的时机。
一方面，近两年，消费者信心指数、消费者满意指数、消费者预期指数均处于历史低位。国家统计局数据显示，今年前三季度，国内消费支出增幅低于收入增幅，意味着消费态度仍趋于谨慎。
数据来源：东方财富网
另一方面，线下消费热情也发生了变化。赢商大数据显示，今年上半年，所统计的208个典型购物中心的年度销售额平均增速预测为3%至5%，明显低于年度日均客流同比增速17%。即消费者们“爱逛”，但“不买”。
在这样的消费环境下，扎堆走向线下的品牌们像是逆行的勇士。不过，身为新时代品牌，他们对线下店也有着全新的思考，并且都巧妙的体现在了属于他们的，新一代的品牌门店中。
体验，让品牌形象具象化
强体验感，是浴见全国首店（以下简称“浴见门店”）和徕芬首家旗舰店（以下简称“徕芬旗舰店”）所展现出来的共同特点。
浴见门店的占地面积比较大，一半的空间没有摆放产品，而是留给消费者们交流、思考和感受。200平米的空间共分为四个区域——见个面、聊一聊、握个手、下次见。
在“聊一聊”区域，浴见用展览的形式，在一个独立的空间内，向大家展现了10名用户的“浴室独白”。浴见在门店里也阐述了这一用意：“我们向真实的用户发出邀请，走进他们家中，借‘浴室’这一方天地，看他们在不同的人生阶段和身份背景中，有哪些日常但珍贵的人生图景正在浴室发生。”品牌也希望用这一方式加强与消费者的情绪共鸣。
亿邦动力拍摄于浴见首店
更直接的体验感则来自于“握个手”区域。这个区域的设计还原了浴室场景，更加贴合“一个人的自由浴室”的门店主题。这一区域还摆放了一整排的水池，消费者可以在店员的帮助下，实际使用和感受各类产品。这种体验也正在吸引消费者到店。
“在小红书上看到推广来的，听说有沉浸式体验。”亿邦动力在探店过程中，遇到了专门来到门店的消费者。据悉，这名消费者已经是浴见的老用户，多年在用浴见的产品。
“握个手”区域摆放了面部轻护理、头发洗护、身体清洁、身体护理等系列产品，消费者可以在选购的过程中，感受不同的香型再做选择。
浴见的优势之一，在于用专属的调香让用户对其产生深刻的记忆。
就像阿瑞娜・克里希纳的《感官营销力：五感如何影响顾客购买》中提示到的：“品牌可以通过开发独特的专属香味，在消费者心智中形成‘嗅觉印记’，这种印记能够增强品牌的辨识度，并促使消费者产生重复购买行为与品牌忠诚。”
这也是李励向亿邦动力所强调的，在判断线下体验与品牌增长之间的关系时，她认为“记忆深度”决定了“复购概率”，“线上再精致的内容，都无法替代真实体验给用户带来的‘身体记忆’。而身体记忆是最能产生复购的。”李励解释道。（参考阅读《浴见创始人李励：我们不是在卖沐浴产品，而是在重建人与自己的相处时间》）
和“浴见”的空间结构创新不同，徕芬旗舰店将体验感融于了细节之处。
目前，徕芬店内售卖着品牌的所有产品线，覆盖电动牙刷、剃须刀、吹风机三个品类。为了让消费者可以深度体验产品，徕芬在店内放置了两套洗漱台和镜子，以及大量的一次性刷头和剃须刀网、刀头等，选购的消费者可以随时试用不同的产品。
为了更贴近个护品类在家里的使用场景，徕芬旗舰店的门头和店内设计主要以暖白色为主，又搭配了木质桌面和木质装饰框，整体更偏向家装里的原木风设计风格，让门店的氛围更加生活化，而非科技类产品的冰冷感。
据透露，旗舰店内的桌子、灯、镜子、展示架等均由徕芬自主设计和制造。
“我们希望用徕芬自己的基因，看看我们在线下能做成什么样子。”徕芬相关负责人告诉亿邦动力，品牌内部有独立的空间设计团队，主要负责线下门店、展会、徕芬超级工厂等的设计；徕芬自己的工厂则负责按照设计图生产制造出来。
“单就店里摆放产品用的桌子，空间设计团队就迭代了四、五版，以让顾客在逛的过程中的感受达到最好。再比如，门店里的灯也是设计的无影灯。”上述负责人举例道。
如《体验经济》中所说的：“虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。”对于营造体验的企业来说，“不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的金钱和时间。”
而“体验”，正是实体门店相较线上不可替代的重要优势。
线上的声量，线下的底气
对于线上起家的品牌来说，开设线下门店并非一蹴而就。
在开设独立品牌门店前，徕芬就在线下通过其他方式进行过试水。自2021年开始，徕芬陆续将吹风机、电动牙刷产品，投放到沃尔玛等大型商超、屈臣氏等连锁卖场和高端连锁酒店等线下渠道。
“徕芬虽然是电商起家的品牌，但我们一直都很关注线下渠道。比如我们在酒店渠道，就得到了很多正反馈。”徕芬相关负责人表示，品牌明显观察到，有一批用户正是因为在酒店对吹风机产品体验良好，才转而到线上平台下单。也正是这件事，让徕芬意识到，能在线下渠道让消费者实实在在使用到产品，是一件很重要的事。
在徕芬内部看来，开设线下门店的时机在于品牌何时补齐“个护小家电（吹风机、电动牙刷、剃须刀）三件套”的产品线。
有数据显示，在中国个护小家电细分市场，电动剃须刀、吹风机、电动牙刷的市场份额名列前三。
这一时机，出现在了今年5月。5月23日，徕芬发布了剃须刀产品，5月24日则在深圳开出了徕芬的第一家中岛店。目前，徕芬开设了10多家中岛店、品牌旗舰店。而品牌内部，也会实时关注和优化它们的盈利、坪效、进客量等指标。
在提前试水的做法上，浴见和徕芬的路线很像。在独立门店开设以前，浴见曾在深圳k11举办过快闪活动，主要是验证消费者在线下渠道对身体护理品类的需求和反馈。
“很多在线上卖的没有那么爆的产品，在线下反而意外地很受欢迎。所以我们希望从线下找到更真实、更直接的反馈。”浴见相关负责人透露，当时不足20平米的快闪店内，两三名店员根本忙不过来。
“在过去十年里，电商的效率会更高一点，所以我们一直在电商做生意。可一旦时机成熟，我们一定要有一个店，表达我们所有的想法理念；也是有一个地方，让消费者能看到我们所有的商品。”李励在一则短片中表达了对开线下门店的坚定。
在她看来，“现在”开店，一方面相当于浴见成立十年的一个总结。另一方面，也是因为经过两年的快速发展，浴见跑通了业务模型。
品牌经过多年线上渠道的声量积累，再开拓线下门店的优势在于，已经积累了足够的认知和种草，消费者对品牌有熟悉感、对产品有信任基础。
亿邦动力了解到，徕芬在今年双11中全网销售额达7.1亿元，同比增长近40%，创下了品牌创立以来618大促和双11的最佳成绩。浴见的年营收已经过亿，在今年双11中也实现了同比40%的增长。
这种线上势能的积累，会让品牌的线下门店快速得到正反馈。
徕芬相关负责人告诉亿邦动力，很多消费者看到门店后的反应是“诶，这是徕芬的店，我知道他家的吹风机。他们原来还做电动牙刷和剃须刀啊？”
这种反应，在销售层面的体现则是，店内吹风机、电动牙刷、剃须刀三个品类的销量占比为1:1:1，而不会像线上渠道更多集中在吹风机。这种销售结构的差异，让徕芬看到了线下门店对品类拓展的重要作用。
李励也在浴见门店开业后表示，试营业的一周内没有做任何推广，门店的自然销售超出了她的预期，“可能我们第一个月就能盈利。”
据透露，浴见在线上平台的客单价普遍在250-300元，而线下门店的客单价可以超过400元。
门店不再只是销售场
不止浴见、徕芬，据不完全统计，还有3D打印品牌拓竹 、电脑外设品牌IQUNIX等10多个线上起家的品牌都在今年开设了全国首店。这些品牌们已经意识到，门店对于品牌的全面发展像是一块不可或缺的拼图。
左图为拓竹门店内，右图为IQUNIX门店内
图片源自品牌官方小红书账号
事实上，品牌门店最本质的价值从未改变。比如选址体现定位 ，设计传递价值观，产品和服务也都能传递功能和品质信号。而这些综合下来，换取的是消费者对品牌的信任。
而诚如几个品牌的共同感受，即便如今线上渠道足够丰富，内容形式足够多元，但线上所能传递的，从根本上仍难以跳出“功能信号”，无法实现的“情绪”和“文化”的偏好建立，也无法让品牌充分的“表达自我”。
而这些正处在品牌身份建立过程中的新锐品牌，门店成了他们最需要的名片。
对于徕芬、拓竹等科技类型的品牌，线下门店更注重将线上的产品参数、产品描述等转化为门店内的实际体验，这时的门店更像是“科技馆”。
比如在徕芬门店中，有一部分空间详细展示了两款剃须刀产品不同部位的工艺流程。消费者可以看到从型材加工成主机外壳，需要经过哪9道工序。店内还悬挂着剃须刀零件分解图，拆解并展示了产品内部的不同零件。这些都是徕芬一直强调的机械美学的具象化，也能让消费者直观感受品牌的产品力和工艺优势。
对于浴见、闻献等与情绪价值相关的品牌，线下门店更多通过门店设计、产品等传递品牌理念，营造沟通、治愈的氛围，像是为消费者打造了一个“展览馆”。
比如浴见门店里的“见个面”区域，浴见摆放了自己的品牌杂志《身体新知》，还有与身体哲学相关的书籍，为消费者营造了阅读、交谈的场域。
而对于蕉内、Babycare等强调生活方式的品牌，线下门店更像是一个“生活馆”，店内注重以细分品类、场景化陈列，为消费者树立场景心智。
可以看到，新锐品牌们所创造的门店，让科技产品不再只有冷冰冰的参数，让香氛走出高雅神秘的形容词，也让看似远离生活的技术成为手边的玩具。而这些门店所创造的价值，已经不再是销售，而是创造和用户之间更真实的连接，融入用户生活方式和情感的连接。
李励就曾表示：“浴见的店应该与消费者在一起，（我们）希望把这个店融入到社区里面，和消费者连接的更近，能像遇见老朋友一样，让大家走进店里感觉很松弛和开心。”
在她的规划中，未来会利用门店里的庭院、体验空间、展区，打造更多沉浸式活动，比如身体感知、阅读等，把线下空间变成内容生成器。同时，品牌还会继续在门店提供杂志、主题故事、五感体验类等内容。
就像日本社会学家三浦展在书中提到的，当进入“第四消费时代”，人们的消费观念会从追求注重物质本身，到更关心物品所能带来的人际联系和幸福感。而新一代品牌们创造的门店，正和新的消费观念形成了呼应。
只是，开设线下门店需要投入高额的运营成本、人力成本等，回本周期也存在不确定性。但或许，这种“沉没成本”也是新锐品牌们希望外界看到的信号，新一代的品牌已经具备走进用户生活的实力，也已经下定了走向长远未来的决心。
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