一是《舌尖上的中国》引爆特色美食网销热，催生淘宝特色中国地方馆。2012年5月14日，陈晓卿执导的《舌尖上的中国》在央视首播，观众们口水直流地去淘宝上搜索相关美食，后台飙升的数据让平台敏锐地发现商机，赶紧组织商家开展促销，取得不错的成绩。但那时网上经营的农产品和商家还太少，如何保障食品安全也是难以回避的问题，为加快培育新市场，淘宝设计出电商平台、地方政府、服务商合作共创的特色地方馆模式，发掘各地的美食和特色农业，帮助做网货化。下图就是淘宝特色中国项目组总结农产品经营的痛点，也是农产品电商这些年在解决的着力点，直到今天仍然适用。
二是“抢鲜购”开创时令农产品网上预售的新玩法，成为农产品电商运营脱离工业品思维独立发展的里程碑。2012年10月24日淘宝与特色中国新疆馆开展时令鲜果的“抢鲜购”活动，当天共有22万消费者参加，网上成交1817万元，其中阿克苏苹果、库尔勒香梨、喀什石榴分别预售了63吨、32吨、14吨，成功打造为特色农业的网销爆品。通过网上的预售，教育消费者做计划性预订来换取更新鲜的体验，提升了农产品的网销溢价，也让商家有更充裕的时间差去组织货源、把控价格。该项目负责人余玲兵（天舒）后来从淘宝食品离职，于2014年创立生鲜B2B平台“宋小菜”，布局以蔬菜为主的生鲜反向供应链，做更深入的探索。
三是“聚土地”尝试以土地为核心的农业众筹，为阿里发展农村项目埋下伏笔。2014年3月13日，“西域美农”创始人李春望给我发来个聚划算的链接“老乡喊你来分地”，绩溪在开展“互联网私人订制农场”活动。“聚土地”首期参与投资者3560名，认购土地面积465亩，农产品众筹额达228万元，在全国引起轰动，也让马老师后来更有底气喊出要把“亩产做到一千美金”。该项目操盘手章新光先创业、后入职阿里，现任大农业总监，操心着全国的“淘乡甜”。
早期的平台电商本质上是基于搜索展现的零售。在线上消费需求爆发初期，农产品网销得到平台的流量扶持，但随着上网经营的商家和农产品越来越多，扶持力度逐渐减弱，为了卡排名、抢流量不可避免地陷入价格战，很难做出好的网购体验，这也是很多农村电商示范县通过鼓励在平台开店或建特色地方馆很难再把农产品网销做出规模的原因。特色美食的购买频次偏低，不容易消化首次引流的成本，时令农产品的销量难以累积，评价和售后问题多发，造成平台头部以外商家的经营稳定性差。即使电商平台为某地农产品活动扶持流量做一次网销案例，也多是“盆景”而已，成为“风景”很难。
2016年6月29日，经省商务厅领导推荐，砀山县电商协会会长绳惠展接我去调研他们农产品网销的新模式，使我有缘见识了又一个闻名全国的农产品电商领军县。砀山前一年刚评为国家第二批农村电商示范县，在项目实施伊始，年轻人迅速“开挂”，用微信朋友圈把当地的黄桃罐头卖爆了，我去时县里与农村淘宝、京东等电商平台还没什么合作，但在罐头厂、快递仓库，到处能看到发货的繁忙。下面这张图是绳惠展根据我的建议组织协会统计绘制的，反映了当年农产品网销的“风景”。今年他们又再次成为升级版的示范县。回头来看，我觉得首先是产业基础规模、产品场景创新、年轻人创富示范、政府鼓励包容等很多因素赶在一个好时机共同发挥作用的结果，后面政府与协会又因势利导，结合精准扶贫将罐头畅销构建起来的创业氛围及基础设施扩散到全民、全产业，使该县的百万人口与百万亩果园支撑起农产品社交电商的强大势能，成就了砀山的传奇，也为全国更多农产品打造为网红爆品做出示范。
农产品电商的第二次升级由微商、短视频、直播等社交电商引爆，从发掘网红农产品开始，利用全媒体的展现和传播解决了农产品的内生流量。我认为有这么几个重要的机会：
一是智能手机普及和4G商用促使移动电商爆发，改变了农产品的网上展现和传播方式。2012年4月19日微信4.0更新上线了朋友圈功能，2013年11月18日阿里宣布“All in 无线”开始了对移动化的艰难探索，2014年初移动、电信、联通三大运营商相继投入4G应用，让2014年成为我国电商移动化的爆发年。据商务部发布的数据：2014年，我国移动购物市场交易规模增长率达234.3%，微信用户数量达5亿。从电脑屏转到手机屏，网店图文并茂的详情页不再适用，而微信朋友圈的九宫格图片、短视频及快手、淘宝等直播展现形式的现场感和互动性更强，也更容易突出农产品的卖点。消费者很快就习惯了对美食和农产品做社交分享的炫耀，农产品网销通过社交传播吸引内生流量，不必再受制于平台的流量分配。
今年初我有幸参与了一家社区生鲜头部公司的线上业务筹备启动，深入研究和探索国内生鲜新零售的各种模式创新。农村电商一直在强调“农产品上行”，提法上曾有人提出过置疑，从城市到农村叫下乡，凭什么从农村进城市叫“上行”，“上行”让人感觉不容易。实际上农村最大产量的农产品很多并不都适合快递发货，象蔬、果、肉、鱼、禽、蛋、奶、粮、油等等，既关乎农民收入，又关乎市民生活，恰恰是农村电商升级版应该重点关注和发展的，这就需要应用新的模式和基础设施。传统上这类生鲜为主的农产品主要通过农贸市场（市集）售卖，其次是进超市卖场，近两年资本开始大手笔布局生鲜新零售，重点支持三个赛道：一是社区生鲜，以生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈等为代表，其中前两家都是从合肥起家的；二是社区拼团，目前已经开始行业并购整合，跑在头部的是兴盛优选、十荟团、食享会等；三是前置仓，以叮咚买菜、朴朴快送超市、每日优鲜等为代表。我很高兴看到这次开会所在的花园村也投资建设了农产品配送中心和两家社区蔬菜直营店，虽然刚刚起步，需要继续提升完善，但是在全国就我所知道是发展社区生鲜的第一村。
这里借用生鲜传奇创始人王卫的一张PPT来做案例说明。他们希望并正在推进成为国内第一家实现生鲜全筐化陈列的零售公司，把发达国家应用差不多20年的折叠周转筐引进并加以改良，重点是让它成为生鲜农产品的“集装箱”，从田间到门店的“桥梁”。第一次看他给资本演示这些时，我眼前一亮，这些年一直在提加强农产品分级、包装、预冷等供应链基础设施，其实针对不同的农产品需要有不同的解决方案。思路决定出路，象白菜这些以前很难想像能够在网上销售，主要不适合快递发货，当我们跳出快递思维来算账，用周转筐从基地采收完走落地配，到城市配送中心后再做预包装标准份和转运，这不仅提升了效率，减少了损耗，而且实现商家增加毛利、农民增加收入、市民得到实惠的“三赢”。
大道致简，越简单其实越见水平。因此说，一直在提要推动传统流通企业转型升级，事实上这些年各地做得还不够，有动作、有成效的县不够多，我觉得这也是升级版要加强的任务，只有真正推动实现线上线下的融合发展才有未来 。
零售的场景主要分为两类：一类是到店，其中的即时性需求主要由实体店来满足，计划性需求可以通过社区拼团做网订店取，由于预约订货、到店自提的履约成本远低于快递，特别适合实惠型消费者；另一类是到家，主要是即时性需求，也有预约性需求，一般通过门店外卖或前置仓来实现，城市3公里商圈内可以在30-60分钟送达，由于骑手送货的履约成本和快递差不多，主要适合时效型、品质型消费者。实际上消费者购物，除了付钱以外，还付出时间和体力，对于一二线城市的消费者，因为工作生活节奏较快，更多偏向于节约时间和体力，获得更有品质的消费体验；对于低线城镇的消费者，更愿意付出时间和体力，得到更丰富、更实惠的消费体验。
围绕城市小区的近场零售目前国内仍在创新和探索各种解决方案，而生鲜以其高频、刚需、痛点的消费特征，容易形成极强的消费粘性，无疑是“主角”，也必然成为行业和资本追逐的热点。这一趋势为农产品电商开创了一个前所未有的局面，涉及万亿级市场的互联网转型和升级，值得我们去积极对接和拥抱，这也是今天成立联盟加强行业交流合作的价值。
