今麦郎重金打造“凉白开”饮料，产品一出来就亮瞎了很多人的眼，简单直白的诉求，清爽的设计风格，吸引了不少人的关注，也获得了行业的热捧，一时间成为了一个创新的典范。从这一点说，凉白开这个产品的开发是成功的，而且有些可取之处。但到底这样的一个新品的市场教育和前景如何呢? 我们从中又能获取什么宝贵的经验和教训？一起来看...
从市场营销角度：随手可得的产品更需要给消费者一个埋单的理由
“凉白开”这个产品是为了满足消费者喝水的需求，看起来人人天天都要喝凉白开水，这是一个具有庞大消费基础的市场，很容易建立巨大的商业，并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差，因此很容易切割市场。
但是凉白开致命的问题是，消费者什么要埋单呢?这是一个人人都能够自己“生产”的产品，日常生活中随手可得，不具备生产门槛。消费者在家里可以喝自己烧的凉白开;在公司可以喝热水器烧的凉白开;在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开;在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。消费者只要有一个水杯，走到哪里都可以满足需求，根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。因此，企业要想让人喝“凉白开”，首先要让消费者放弃自己的消费习惯，其次还要面对其他水产品的竞争，最后还要竞争掉热水器和热水壶，而且也没有合适的渠道可以启动市场，因此产品根本不可能成就品牌。
所以从市场营销角度来说，这是一个画蛇添足的产品，对消费者来说这也是一个“叶公好龙”式的产品，真正买单的时候会比较尴尬。
根据品牌的需求模型分析，人的需求大致可以分为特需、时需、必需、急需四大类，凉白开作为必需产品，但是却很容易被获得，消费者很容易被满足的自给自足型需求，需求已经被消费者充分满足，所以很难把将这种必需的需求，转化成品牌消费。这好比在满地的沙子里找金子一样困难，企业花费了很大的精力，结果时刻教育、提示的是喝凉白开。
也许有人会说，老冰棒这些传统产品都能够经久不衰，凉白开像老冰棒一样，都是老百姓熟知的品类，因此这个品类还是具有很强生命力的。是的，作为老百姓生活中不可少的产品，凉白开确实和老冰棒一样，是具有很强生命力的产品，但不同的是，老冰棒是大家不能够轻易获得的产品，不是每个人都能随手做一根老冰棒出来的。所以只要有夏天，老冰棒就能够经久不衰，除非有一天地球没有夏天了，那么老冰棒就不会存在了。
从产品认知角度：过高的认知度反而会掉入认知的陷阱
凉白开作为普及性很强的产品，消费者对其有深刻的认知。把烧开的自来水盛放在有盖的干净容器中，冷却到25-30摄氏度,就成了凉白开水。开水自然冷却后,水的密度、导电率等理化性能都会有所改变，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，与活细胞膜里的水十约相似。因此易通过细胞膜被人体吸收,促进新陈代谢,增加血液中的血红蛋白含量,改善免疫功能。经常饮用凉白开，还可以预防感冒、咽喉炎和某些皮肤病。专家认为,对人体健康而言,最理想的饮料是凉白开。
但是凉白开超过3天之后就不宜饮用。因为储存过久的凉白开会被细菌感染，并产生一种致癌物质———亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦大量进入人体，能使血液中的红血球失去携带氧气的作用，致使组织缺氧，出现恶心、呕吐、头痛、心慌等症状，严重的还能使人因缺氧而致死。
另外，凉白开不要再加热第二次，否则对身体不好。因此在这样的产品认知下，“凉白开”瓶装水则等于掉入到消费者认知的陷阱中。使用上不能用来再加热，这样减少了很多的使用场景，尤其是凉白开不能超过3天这个认知，是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。因此，从市场认知教育来说，这是一个非常难啃的骨头，产品很难具有说服力，也不易获得市场的认同。
从市场竞争角度：三座大山压顶，渠道空间狭小
“凉白开”零售价定价2元，经销商价格1元，中间渠道的差价足够，应该能够吸引不少经销加入。但是2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格，这三个水的全国市场开发普及很大，品牌的认知很高，“凉白开”要想在这个价位去超越前面这三座大山是非常难的事情。
按照市场学定律，跟随企业需要超越竞争对手，需要花2-3倍的营销资源持续运作，才能够超越竞争对手。农夫山泉在高端水运作上已经有20多年的经验，渠道覆盖非常广，根本没有什么空隙可给“凉白开”去钻，一旦发现危机农夫山泉会全力阻击。景田百岁山和怡宝在2元价位上的运作也沉淀了快10年，才坐稳了这个位子。渠道要想再拿资源来接一个2元价位的水，需要有很强的助力，但是目前只要是饮料、水的经销商基本都有水品牌，再接一个类似的产品，对于经销商自己的市场是自伤残杀，更何况这些强势的竞争对手根本不可能允许经销商再接一个水。
所以从市场竞争角度来说，虽然消费者已经接受了2元价位的水，但是面对的渠道竞争会非常激烈，凉白开这个产品看起来很热闹，实际落地会非常困难。 并且凉白开作为非注册品牌，谁都可以开发跟进，因此不具备品牌战略价值。
综上所述，凉白开的市场是一个被充分满足的市场，这样的产品创新只能算是画蛇添足凑热闹罢了。“凉白开”瓶装水的市场教育很难跨越消费者对凉白开的固有认知，因此很容易被职业“打假”打击，市场存在巨大的运作风险。在市场不惊奇的环境下，2元价位的瓶装水的市场可操作空间会比较小。
因此尽管媒体狂欢炒作“凉白开”，产品也能够给人眼前一亮的感觉，但是这个产品具有很严重的先天缺陷，整个产品开发的商业逻辑混乱。因此这是一个非常机会主义的产品，可以在局部成功，但是长久而言注定不成功，产品生命周期不会超过3年。
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