贝恩公司与凯度消费指数近期发布的《中国购物者报告》显示，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%。虽然增速放缓，但至少还是在增长。然而，2015年许多快消品巨头的年报却显示，它们的销量基本上是整体下滑的。
即便是在2008 年金融危机之时，传统快消行业中的诸如日化、食品、饮料等等在上次危机中依然保持两位数的强势增长，被誉为刚需。但是如今那些曾经如日中天的企业却正在陷入集体衰退，以国内一些知名企业为例，如蒙牛乳业股价从2015年最高的45元跌至当前的11元，而康师傅集团也从去年的19元跌至了今年的7.5元，跌幅都极为恐怖。
我们不禁要问：行业微幅增长，行业龙头却在下滑，那么，销量去哪儿了？为了“解释”销量去哪儿的现象，有人提出了以下各种观点。
贝恩公司与凯度消费指数发布的《中国购物者报告》指出：针对蓝领工人的产品受到冲击最大。方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降。
我们之前也分析过方便面和啤酒消费下滑的原因和影响。
方便面啤酒消费下滑 这对中国经济意味着什么？
这个说法有数据支持。据国家统计局最新发布的数据，中国劳动力人口连续第四年绝对量下降。2015年，劳动年龄人口比上年末减少487万人。四年劳动力人口累计减少1447万。
我国人口结构正在变化，一方面是劳动力人口减少，另一方面是产业工人减少更多。这既对消费问题产生影响，也对品类结构产生影响。
互联网崛起后，新型渠道增多了，分流严重。
一是电商分流。原本商超下午五六点会有一次消费高峰，消费群主要是上班族、学生。但由于电商分流，使得这次消费高峰消失了。2015年，C端电商占社会零售商品总额的12.9%，分流主要是对传统渠道的影响，特别是对大场的影响。
二是微商分流。微商虽然没有形成大气候，但分流的影响不可小视。特别是小众产品和高端产品，微商的份额还真不少。
另外还有圈层营销分流（熟人营销）和新整合渠道分流（代理商经销商等渠道整合后形成了新型渠道），这些都对原有渠道形成压力，感觉销量大不如从前了。
随着科技发展和产品创新，消费者有了越来越多的选择，一种产品有了许多的“替代品”。
比如方便面，从2010年的500亿包，下降到2015年的400亿包，替代品的盛行是重要的原因。
方便面曾经是正餐的替代品，很多白领加班时会用方便面充饥；同时也是一种“零食”，“干吃面”在学生市场和农村儿童市场非常普遍。然而，现在外卖O2O市场发达，将方便面作为正餐的少了；学生、儿童把方便面当水果、零食替代品的也少了。
同为快消品，乳制品的增长比其他稍好一点。因为乳制品最近几年的消费升级做得好。有的行业，主流产品20多年没升级，消费者早就审美疲劳了。现在消费下滑，是消费者对厂商的惩罚。
其次，在消费升级中，品类结构正在发生变化。贝恩报告也说到，虽然快消品仅增长3.6%，但化妆品销售增长15.5%，护肤品增长13.2%。
而在消费升级之后，产品价格带比较少，在消费者整体购买力不高的情况下很正常。但现在应该拉开价格带，因为每拉开一个价格带，就能释放一定的消费能量。
这么多因素交杂在一起，形成混沌状态，要单独理清某项因素的影响很难。如今，世界经济和中国经济都面对着较大压力，同时市场进入门槛降低，竞争加剧，消费者观念和方式又在发生着极大的变化。
在这个信息时代，“酒香不怕巷子深”，有好产品的中小企业，该积极抓住机遇；而巨头们该摆正姿态，“昨日的太阳不能晒干今天的衣服”，要积极审时度势，因时而变，毕竟快消品行业整体还是呈增长趋势。我们不该把外部因素作为不作为的借口。
有挑战意味着有机遇，不管是巨头还是中小企业，谁能率先撕开一个突破口，谁就能在这变革时代中立足。
喝喝酒讯整理发布，喝喝酒讯，是喝喝云商旗下的新媒体发布平台。关注酒类行业动态，定期发布酒行业资讯。
