网红牙膏品牌俊小白因涉嫌虚假宣传陷入了舆论漩涡。
近日，多家媒体报道显示，该品牌旗下“俊小白亮皓密集修护牙膏”宣称可“填补牙釉质裂纹”“修复牙齿细微裂缝”“改善牙龈萎缩与牙齿松动”，相关表述引发市场质疑，随即掀起消费者热议。
“天天打夸张广告，果然还是被查了”“没想到是新华网带货的品牌”“之前看明星推荐差点买了”……消费者的震惊与感叹，将网红牙膏的功效宣传乱象再次推向公众视野。
随着事件发酵，上海市长宁区市场监督管理局回应称，已于2025年12月1日对俊小白立案调查。
图片截自俊小白天猫官方旗舰店宣传页
宣称“打破国外技术封锁”
2025年12月中旬，山东大学齐鲁医院口腔科医生王化淳在短视频平台发布视频，质疑俊小白夸大宣传。随后，相关视频被删除，目前，其账号仅保留一条视频。
俊小白是近年兴起的网红牙膏品牌，一支净含量100克的牙膏，定价在39.9元至69.9元。在某短视频社交平台的“俊小白官方旗舰店”中，“亮皓密集修护牙膏”的累计销量达752.7万支。
图源：国家药监局
“并无突破性科技”
“打破国外技术封锁，成功研发牙齿受损修复材料。”这是“小如老师”在短视频中的讲述。该品牌宣称，每款产品都添加了自主研发的牙釉质修护物质——介孔羟基磷灰石，这是牙齿的同源成分，具有良好的生物相容性，能实现修护牙釉质、牙齿再矿化、封闭牙本质小管等功效。
俊小白牙膏官方网站截图
牙齿再矿化，是俊小白宣传的核心功效之一。北京一所三甲医院的口腔医学中心主任王智介绍，医学上所说的“再矿化”，是防止牙齿病变进一步加重，而不是修复受损牙齿。当消费者听到牙膏有“修复”作用，往往会被误导。“靠刷牙解决牙齿松动甚至破损问题，是完全不可能的。”
王智介绍，目前，有充分医学证据支持的牙膏功效主要有两类：一是含氟牙膏可预防龋齿、促进再矿化；二是防酸牙膏有助于减轻牙本质敏感。除此之外的研究成果尚未被学术界广泛认可。他指出，目前没有哪种牙膏成分真正实现所谓的“科技突破”。
俊小白宣称拥有一项“高纯度羟基磷灰石”的核心专利。国家知识产权局的备案信息显示，这是“一种二氧化硅固定化羟基磷灰石材料的制备方法”，通过贝壳等可以低成本制备材料，相关材料可用于废水处理。
短视频平台上的俊小白牙膏官方旗舰店直播间。图/视频截图
超备案功效宣传
在俊小白出示的“亮皓密集修护牙膏”和“釉龈双护专健牙膏”备案资料中，仅有“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”三项功效。北京中银律师事务所合伙人薛海舟表示，俊小白牙膏的备案资料并没有包含“修护牙釉质”等功效，宣传内容超出了国家药监局备案范围。
薛海舟介绍，《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏不得标注或暗示具有医疗作用，也不得含有虚假或引人误解的内容。在法律层面界定“暗示医疗作用”时，应以普通消费者的通常认知和一般生活经验为标准。如果宣传内容让消费者误以为该产品有预防、诊断或治疗某种疾病的功效，即构成虚假宣传，属于不正当竞争。
王智介绍，即使是已备案、被允许宣传的牙膏功效，也与治疗有明显差别。防龋牙膏中的氟化物浓度远低于治疗所需水平，一旦牙齿出现明显缺损，只能通过补牙等医疗手段修复。“凡是涉及医疗功效的牙膏宣传，都已越界了”，“如果消费者已患有龋齿或牙周病，却用牙膏代替治疗，不仅无法缓解病情，反而可能导致病情延误”。
薛海舟指出，在直播带货等场景中，主播往往口头夸大功效，商品页面再用小字标注免责声明，不同平台的宣传口径也不一致，这使得违法行为更加隐蔽，取证难度大幅增加。
除了医院和科研机构，俊小白的合作对象还包括多位明星、网红以及主流媒体。王智认为，专业声音的缺失，也是导致牙膏宣传乱象的原因之一。
主办/池州市传媒中心
来源/综合中国新闻周刊
编辑/周晓铃