营销的功夫在营销之“外”，如同写诗，功夫在诗外。只学营销，一般很难学好营销。
营销是变化多端的套路
营销既简单又复杂，如同象棋、围棋，规则并不复杂，但变化多端。营销是竞争性领域，你用什么套路，还取决于竞争对手。很多人说只要盯着消费者就行，别盯着对手。这种思想太狭隘，书上可以这么讲，但营销人不能这么做。
那么，要做好营销，需要学习哪些营销之外的东西呢？我觉得应该研究下列几个方面：行业研究、心理学、战略、管理学、逻辑学等。
行业属性决定了营销进程
站得高，才能看得远。那么，要站多高呢？研究营销，要站在企业角度。研究企业，要站在行业角度。
其实，“行业属性”决定了行业的演进规律。有的行业是天然寡头行业，有的是天然分散行业（如白酒、茶叶、调料、休闲食品等）。行业属性决定了行业“终极格局”，终极格局决定了营销目标和方向。这些都没搞清楚，一头扎进去搞营销，可能发展很快，但最后还是死了。营销如果不能改变命运，还有意思吗？
理性与非理性的交融
有人说，营销的父亲是管理学，营销的母亲是心理学。营销的对象是人，即使再差的营销，对象仍然是人。只要是人，就有心理学问题。心理学研究什么？我认为是理性中的“非理性”，非理性中的“理性”。因为理性，所以有规律，可探究；即使是非理性，其实深究起来仍然是有规律的。只要是有规律的，就容易掌握，为我所用。
营销心理学就是让消费者掏了钱，感觉还赚了。所谓的“双赢”其实就是厂商赢了钱，消费者赢了心理。
营销背后一定有逻辑
很多人特别关注营销的创意，其实更应关注得是创意背后的“逻辑”。无论多么惊奇的创意、策划，背后一定有逻辑支撑。即使是“灵感乍现”，背后一定要找到符合逻辑的解释。
围棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到几步，这就是差距。做营销也是一样，“逻辑链”有多长，决定了你能做得多大、多复杂。
做得越大越复杂，把复杂的问题想明白，一是取决于“结构化能力”，即复杂的问题梳理得有条理；二是“逻辑链的长度”。逻辑链短，就只能想明白简单问题。营销问题，往往是逻辑分析很复杂，结论很简单。最怕逻辑很简单，结论很复杂。三是逻辑能力，就是概念化能力。最简单的概念，就是从方法到方法论。
其实不仅营销，做其他的事也是如此。
要弄懂，得走进去；要彻底弄懂，得走出来。
（本文转载于《销售与市场》杂志营销版2017年08期）
