私域流量的运营价值

私域流量是相对于公域流量的网络热词，也是当今企业营销的重要工具。虽然学界对私域流量的概念表述不尽相同，但基本认知是较为一致的。我们认为，比较科学的定义应当是：所谓私域流量，是相对于公域流量的专门指代，意为基于信任和利益而建立起来的封闭性流量池。它既是一种可以自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户的渠道方式，也是互联网营销的重要工具，其特征有以下七点：

。私域流量的建立基于消费者对企业及个人的信任或利益，消费者认定进入私域流量能够得到KOL （关键意见领袖Key Opinion Leader) 和 KOC（关鍵意の消費者Key Opinion Consumer) 的指号与帮助。尤其是关键意见消费者，他们通常自己就是忠诚消费者和粉丝，能够提供更为广泛的消费信息与鉴别意见。相较于关键意见领袖，他们与消费者更有共同语言，关系也更加密切。这种意见和指导，既是产生信任的基础，也是带来利益的支撑，其中的利益包括专业信息的分享，也包括促销让利、积分等直接优惠。

流量是商家竞争的重要环节，其最早通过报纸、杂志、电台、电视等传统媒体来获取。随着互联网的发展，一些门户网站成为获取流量的主要方式；之后，主流电商成为流量的主要来源。但这些流量却是共享的，无法锁定封闭性流量池，而私域流量的出现使得封闭性流量池成为可能。

与公域流量被平台方掌握不同，私域流量是掌握在企业及个人手中的，这使得商家使用起来更为得心应手。

公域流量获客成本高，反复使用需要不断购买。布私域流量一旦建立，企业就可以免费发布新信息、推广新产品，且成本几乎为零。

客户复购率一直是商家所努力追求的，特别是快消品，既是用户的刚需产品，又是复购率高的产品。因此，客户粘性一旦建立，企业成本将大大减少，盈利能力将进一步提升。

私域流量的封闭稳定，能够使商家的信息传播与渠道渗透达到极简化水平。这既可以减少营销成本，又可以精准了解消费者的需求，使得深度服务成为可能。

互联网的本质是更加透明、简捷和低成本，从而滅少传统营销不透明、繁复、高成本之弊端。随着公域流量获客成本的上升，私域流量的优势越发明品，这也意味着私域流量在未来营销中的作用更加重要。

社交平台走向商业化，促进了私域流量的发展。私域流量产生的直接背景是公域流量获客成本的提高。在电商发展之初，互联网线上营销的低廉成本成为与线下实体店竞争的利器。线下实体店有高昂的房租与人工支出，且有多级批发、代理、经销等中间环节。消费者购买的产品中，非产品本身的成本费用占据越来越高的比例。而网络上信息高度透明、渠道扁平化，这一巨大优势在推动淘宝、京东等电商快速崛起的同时，也加速了消费者群体的迭代。然而，随着入驻电商平台的厂家越来越多，网络用户总量已趋于饱和。

根据财报测算，2018 年，京东获客成本达到1503元，2016 年这一数字为 142 元。相比之下，阿里 2018 年的获客成本为 390 元，尽管比两年前的526 元有所下降，但也高出 2015 年的166 元2倍多。①平台商家争夺流量，导致公域流量成本激增，传统电商的高提成和强制促销，加重了商家负担，而社交平台的日益壮大成熟，为私域流量的发展提供了条件。

微商的全面启动，使电商生态由买卖关系走向准朋友关系，封闭流量池逐步产生，自媒体营销登上历史舞台。关键意见领袖开始对朋友圈发布商业信息，自媒体内容生产功能全面启动，而且具有极高的转化率，但同时也衍生出了灰色黑色产业链。不少用户深受广告信息骚扰，微信生态遭到破坏。这一阶段，私域流量业态已经产生，但仍处于试水阶段，行业规范缺失。随着微信、微博影响力的日益扩大，以及抖音、快手、B站、小红书等社交平台的不断涌现，私域流量的空间条件日臻成熟，在2019 年得到迅速发展。新冠肺炎疫情促使线上购物蓬勃发展，直播带货、社交电商风生水起，传统电商也纷纷转型。由此，社交电商与传统电商聚集私域流量的新竞争格局形成，私域流量时代真正来临。

从流量思维到用户思维：私域流量运营的基本理念在公域流量时代，营收二流量×转化率×客单价。因此，流量对于电商而言相当于实体店的客群，是一切营销的基础。拥有足够大的流量，即使转化率相对低，但总额依然会很高。同时，巨大的流量使得消费者被更加精细化地分类，同类型人群的转化率随之提高。

根据第49次《中国互联网络发展状況统计报告》，截至 2021 年12 月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12 月增长 4296万，互联网普及率达 73.0%，较2020 年12 月提升 2.6个百分点；我国手机网民规模达 10.29亿，较2020年12 月增长 4298 万，网民使用手机上网的比例为 99.7%。② 随着新网民数量增长趋缓，网络人口红利也在慢慢减少。流量总量增长平缓，而电商总量依然在快速增长，流量竞争因此而愈发激烈。

首先，流量价格不断提高。供给端增长趋于平缓，需求端依然在激增，必定导致流量成本越来越高。商家从线下走到线上以后，虽省去了大笔实体店支出，却迎来了高昂的流量成本，获客难度加大。其次，公域流量为平台所拥有，线上企业借助平台流量进行入驻式营销，成为平台电商。在竞争格外激烈、信息高度透明、渠道极度扁平化的今天，消费者在网上有太多可供比较和选择的空间。商家为了在竞争中胜出，争相降价促销，以获取流量顾客的选择转化与复购。这种方式自然带来了销售额的快速提升，但由此一来，顾客难以积淀、流量无法沉淀，企业与消费者之间多是一次性买卖，对企业而言意义不大。

成本高、价格低、沉淀差、复购弱，成为公域流量所面对的巨大问题，流量思维面临着严峻挑战。例如在「双十一」活动中，有的企业能够通过销量推动与品牌曝光的结合沉淀忠实用户，从而催生了一批新税品牌；而有的品牌则把「双十一」等同于简单的降价促销，在购物狂欢之后无法产生任何的品牌粘性与用户沉淀。

私域流量则与之不同。其拥有者是企业，企业通过运营获取的流量完全沉淀在企业内部，他们对企业与品牌有一定的忠诚度。一是关键意见消费者比关键意见领袖更具亲和力，这方便了其与私域流量池中的用户交流互动。二是企业掌控流量池，有助于大量数据信息的直接汇入，企业的洞察力、反应力将大大提升。三是私域流量池中的用户具有较多共同性，甚至与企业拥有更多的共同价值，便于交流沟通。因此，在私域流量的运营中，流量不是可收智商税的利润源，企业需要树立更强的品牌意识、口碑意识、长远意识。

在流程上，私域流量推动单向输出向双向交流转变。未来，市场营销与研发将更加紧密地结合在一起。过去，研发部门研制产品之后，生产部门予以制造，然后将商品投放市场。无论消费者接受与否，都无法改变厂家的制造过程，这属于单向输出。随着私域流量池的建立，消费者不仅可以拉动销售，还可以反向指导生产与研发。消费者的大量数据是企业研发的重要方向，而且清晰的用户画像、直接的用户反馈，都为运营的优化与供应链的重塑提供了条件。企业可以通过公众号、小程序矩阵等多个板块完成数据沉淀，从而引导研发，精准把握不同群体的消费习惯。待产品正式上市时，一方面，产品的成熟度已大大提升；另一方面，核心消费群中的口碑已产生出巨大的预热效应，可以省去大量的广告费用。

总体来看，私域流量是随着电商业态升级而产生的新营销手段与竞争赛道，也将是未来几年商家竞争的重要领域。我们有必要对其产生的背景、历程、价值、运营、管理等方面进行清晰梳理和精准剖析，从而引1导其良性运行、有序发展，为推动消费升级营造良好的市场环境。