户外鼻祖Barbour ，

怎么变成复古圈爆款了？

提到Barbour，必然会联想到它最经典的单品——油蜡夹克，同时也是最常被同行“打板”的对象。这款经典的背后，连接着超过品牌年龄的故事。

南希尔兹（South Shields）是英格兰东北部的一个繁忙的港口小镇，也是Barbour创始人John Barbour的出生地。

South Shields

John Barbour

这里的居民大多会从事于水手、渔民和造船厂的工人等职业，John Barbour成长于这种环境，对他们的日常工作运行有本土人的认知。

在油蜡布被发明之前，水手们习惯在厚重的帆布上涂油，目的就是制作临时的防风雨披风，以抵御海湾上的狂风暴雨，还能帮助在潮湿的环境里保持干燥，但它有个明显的缺点就是气味难闻。

之后类似的油蜡布在不断被更新推广，市场需求量明显有所增加，此时John Barbour正瞄准商机，以亚麻油和埃及棉花混合制成的油蜡布为品牌产品基础，在1894年建立了J.BARBOUR AND SONS（Barbour的前世），目标客户则是他从小熟识的所有接触水的工人阶级。

Barbour工厂

当时，John Barbour知道当下最需解决的就是如何减轻油蜡布的重量，让工人们可以轻装上阵、加快生产速度。

于是它通过完善上蜡的工艺，创建了“Barbour’s Beacon”（Barbour的灯塔）系列，当时这种技术还真最大程度解决了这个问题，品牌迅速拉开了与竞争对手的距离。

第一个生产油蜡布的并不是Barbour，但它是第一个将油蜡布的功能实用化、并实行了油蜡布生产推广职能的品牌。

很快，实用性极强的Barbour便在工人阶级流行起来，到一战时期，Barbour还负责为军队制作外套来抵抗严寒潮湿的环境。甚至在当时会有一种说法“没有一件Barbour外套就离开离开南希尔兹港口的水手是愚蠢的。”

如果不了解这段历史，你可能不知道这个印象中看起来很“贵”的Barbour，在创立初期竟然这样接地气过。

Barbour是如何从“平民”进阶到“贵族”的？这个有着长达126年旅程的品牌身上带着几代人努力的故事，需要我们慢慢聆听。

Barbour的二代主理人是John Barbour的儿子Malcolm Barbour，他倒不像父亲那样一辈子围绕着水手和防水夹克而生，而是暗怀着一颗有记者梦想的心，但他带给Barbour的影响，也不比父亲少。

Malcolm Barbour

如果说John Barbour奠定了品牌的业务基础，那Malcolm Barbour的影响力就在于他丰富了品牌的业务线，并加快了业务发展。

1908年，Malcolm为Barbour制作了一个邮购目录（也有产品样本的意义）：19世纪尾流行起来的购物方式，通过邮寄等方式发送订单，邮购公司以邮政包裹等形式向客户发送商品。

这种时髦的销售方式的灵感是源于Malcolm的“记者梦”，他自己接触记者相关知识的同时，也在思考父亲的品牌应该如何运营。

由于需要丰富的产品线支持，他与父亲在扩展产品种类上也下了不少功夫。到推出时，商品目录包括了男女士、儿童的夹克和鞋类，以及从睡袋到园艺工具等一系列产品，并开始为农民、猎场看守者等职业人制作长外套和骑马斗篷。

这种方式极大作用地帮助公司发展了产品和客户群，Barbour’s Beacon系列则成了第一个“实验对象”，谁知Barbour凭借着实用性极强的功能，一下子火到了全球范围。到1917年，邮购业务占了75%，客户远至智利、南非和香港。

俗语说“是金子总会发光”，只是一些金子不发光是因缺少一种契机，而Malcolm就是创造契机、让Barbour发光的那个人。

随着邮购业务的流通，销售额也在稳步增长，直到1928年，三代主理人Duncan Barbour（Malcolm的儿子）加入公司，又给品牌创新添了一进程。

Duncan Barbour

那时英国正流行摩托车运动，相应的摩托车品牌如雨后春笋般涌现，像Triumph,、Royal-Enfield等著名品牌就是那时候创建的。但摩托车手的装备需求却出现空缺，Barbour看到这一商机，准备开启新一轮“创新”。

原来的油蜡布也有一些问题，比如面料在寒冷的天气中会变得僵硬和僵硬，还会变成一种暗黄色。知道20世纪30年代，新一代的防水棉被开发出来，这种新型的石蜡浸渍棉生产出了一种高度防水的布料，比之前的任何布料都要柔软得多，Barbour便快速开始使用这一技术。

刚好Duncan本身就是狂热的摩托车手，他对这类群体的需求有着深刻的认知。1936年，Duncan在现有的夹克和外套产品线基础上，以及面料更新的情况下，还推出了一系列摩托车产品。

其中有一套专门为1936年国际六日试骑赛而设计的摩托手夹克，这场比赛以严酷的环境闻名，骑手们最需要的则是能保护他们免受恶劣天气影响的衣服。

International motorcycle suit in 1936

Barbour设计的外套深受骑手的喜爱，而且在摩托车界内引起了轰动，很快骑手们都认识了这个品牌，因此Barbour一举成为1930-1970年代摩托车服装的市场领导者。

像大家熟识的Barbour“形象代言人”之一Steve McQueen，就是在这时开始与Barbour建立灵魂合作关系的。甚至它在1977年决定退出摩托车服装市场时，几乎每一支英国国际球队还在穿着Barbour的服装。

Steve McQueen

1964年，跟曾祖父同名的四代主理人John Barbour在其19岁时加入公司，受家族环境影响，他从小接触着“生意门”，因此比起之前的长辈们，他更懂得经营之道。

他先是整合了品牌系列，并重新引入乡村服饰，还独立设计了Barbour的经典之一Durham Jacket。

John Barbour

Barbour在John Barbour的管理下一切都在井井有序，可惜天妒英才，在他29岁时英年早逝。

他28岁的妻子Margret Barbour在当时还是一名教师，突如其来的消息让她不得不马上进入接任家族企业的状态。在1973年正式成为Barbour董事之前，她已经在公司所有部门都混熟了。

Margret Barbour

但这个“半路出家”的女性主理人，其实没少受到质疑，但她却给Barbour带来了翻天覆地的变化。刚开始我们就提出，从Barbour的身世看，它是如何从一名“平民”晋升为“贵族”的？这个答案可以从Margret掌管期间得到了。

她回忆道“丈夫的去世对Barbour来说可能是一场末日，自1894年成立以来公司已经历经四代传承，我身上肩负着维持公司运转的重大责任，我带着全新的视角和极大的热情去面对它，我也意识到我们的产品很棒，但它需要创新。”

与John Barbour的相处期间，Margret没少跟他交流生意上的东西。战后的Barbour在英国很受欢迎，但是以户外男装为主要卖点。

当戴安娜王妃被人发现她穿着Barbour时，这个品牌立即引起了大家的关注，年轻的上流社会女性们都开始注意到这个品牌，这也是第一次，Barbour因时尚性出圈了。

戴安娜王妃

Margret发现了这一现象，立马投身研发不局限于男性或女性的新系列，这时已准备进入80年代，她先到法国进行了几次采购旅行，观察了欧洲大陆流行的夹克风格，正酝酿着迎接Barbour的高产时期。

很快便在1980年推出了Bedale马术外套，1983年推出了Beaufort射击夹克和Lady Di的运动装，之后推出Border wax夹克。这三件结合了时尚因子的夹克和一件女士运动装让Barbour在80年代末成为家喻户晓的品牌。

Margret在这一基础上，还带Barbour摆脱了固有的水手、摩托车手和皇家海军潜艇船员设计的男士户外风格形象，变成了不管是乡村阶级还是英国上流社会都喜爱的时尚单品。

这不，刚贵起来的Barbour又分别在1979、1982及1987一举拿下女王、王夫艾丁伯格公爵、查尔斯王子三位的皇家委任状。被皇家认证的好品味和高品质，很快让Barbour成为皇家御用品牌。

Barbour在初期倡导的户外生活方式，吸引了大批老户外爱好者粉丝群体，他们为不断上升、与时俱进的Barbour心生自豪感，而刚加入粉丝行列的城市人群正体验着这个品牌带来的惊喜。

进入21世纪，Barbour真正成功跨界，在2007年的Glastonbury音乐节（世上最大的露天音乐节）上，不少名人都被拍到他们穿着Barbour的油蜡夹克，有了他们的“带货”，年轻人都开始争相购买这个曾经被诟病“老土”的夹克。

摇滚乐队北极猴子主唱Alex Tuner

It girl Alexa Chung

2012年，Barbour被授予Drapers年度男装品牌。接着，也就是我们看到的被各类当下的潮流品牌请求联名，购物网站出现大量打板它的产品。

特别是日本人对它是喜爱有加，以复古休闲风为主的日本杂志《2nd》还特意为Barbour做了期刊。

Barbour X Engineered Garments

Barbour X MHL

《2nd》 2019年12月刊

2020年，全球正面临着疫情的考验，这个126岁的品牌大规模投入生产医护服和洗涤服，以支持急需这些物品的前线医护人员。Margret说：“这是Barbour的使命感，因为在第一二次世界大战时，我们也将工厂转为生产军服。”

总有人说Barbour过于低调，风格过于传统，因此打不过英国的另外2宝风衣品牌，但我却觉得它这种一百多年来在做产品上都坚持确保实用性和高品质，品牌运营方面低调又有担当的形象，更值得人们尊敬。

1991年6月，Margret被授予大英帝国司令勋章

Barbour终于在中国火了，在此之前它作为户外外套好品味代表已经在日本风靡多年。但说到这，并非想强调日本人的“品味”就高我们一等。

据2020年数据统计，日本有超过半840万人会定期露营，日本户外运动兴起也比我们要早得多，在户外服装的选择上自然要比我们成熟。

但不同的是，他们选择Barbour的原因很简单，一是具有符合他们生活方式的实用性，二是品质。

回观Barbour对于我国消费者的意义，更多是因为它是一张复古圈的入门券，是一件获得英国皇室认证的好品味代表。

这种情况也非完全糟糕，起码大家开始将目光转移到具有众人价值认可的品牌上了，但最重要的，还是得大家真正理解、喜欢品牌的内核理念，而不是把它当一件潮流单品那么简单。

本文参考以下资料：

1.图文资料：The History of the Barbour Brand——BY Vivek Sri

2图文资料：Barbour – History, Philosophy, and Key Products

——BY ALBERT MUZQUIZ

3.官网：https://www.barbour.com/our-history

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