作为户外品牌中的Gucci，
Patagonia“贵”在哪？
最近蝉市和大家聊了很多户外品牌，无非是想通过这些品牌传达生活理念。这几年户外品牌异军突起，但纵使“后浪”不断涌现，都无法掩盖鼻祖巴塔哥尼亚（Patagonia）的光芒。
巴塔哥尼亚什么地位?它是美国顶尖的户外品牌，人送别名“Patagucci”，一点不输于The North Face和始祖鸟。
巴塔哥尼亚最负盛名的不止是它的产品质量和设计，还有它传奇的品牌故事和环保理念，它曾被《财富》杂志评为“地球上最酷的公司”。
ins：Patagonia
如果将巴塔哥尼亚比作人，那它无疑是一个激情洋溢又充满故事的运动青年。
品牌的创立，得从创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）一场关于巴塔哥尼亚高原的探险说起。巴塔哥尼亚是世界级的户外探险、攀岩和滑雪胜地，风景壮丽却充满惊险。
这段探险甚至被拍成纪录片《Mountain of Storms》，成为户外探险的典范。可以戳视频感受一下。
1968年，乔伊纳德和他的朋友迪克·多沃思，利托·特哈达·弗洛雷斯以及The North Face的创始人道格拉斯·汤普金斯，他们挤进一辆福特汽车，从加利福尼亚文图拉出发了。
他们将穿过四、五个国家，奔赴巴塔哥尼亚山脉的菲茨罗伊峰。这一路上，他们满怀激情，冲浪、滑雪、攀岩，踏上广袤的荒原和灌丛，在海浪之巅放逐自我，但也捱过极端气候和险峰急流。
经过漫长的5000英里后，菲茨罗伊峰终于近在眼前。但不巧，在准备登山时，超强风暴猛烈袭来，他们不得不在雪地里躲避三个星期。当时乔伊纳德就萌生了一个念头：何不做一款能扛得住巴塔哥尼亚高原极端气候的户外服装？
乔伊纳德始终无法忘怀在巴塔哥尼亚经历的一切，他一直怀念冰川、峡湾、锯齿状的波峰以及秃鹰翱翔的壮观景象。
于是1972年，他在加利福尼亚文图拉市创立了巴塔哥尼亚（Patagonia）户外品牌。而菲茨罗伊峰形象，成为了品牌的logo。这也暗示了，它“为艰险而生”。
巴塔哥尼亚品牌涵盖了攀岩、冲浪、越野、滑雪、钓鱼等户外运动产品。
品牌对传统的户外服饰做了许多改良，还推出了一些沿用至今的技术，其中最具代表性的就是“户外服的三层结构”：内层吸汗，中层保暖，外层抵御风沙和水分侵蚀。
除此以外，它还对内衣进行改良。1977年，受到大西洋渔民的分层毛衣的启发，巴塔哥尼亚开发了一种更为柔软且不起球的双面织物Synchilla，利用这种面料，品牌设计了保暖又吸湿的Pile Fleece（抓绒）夹克，使品牌名声大噪。
巴塔哥尼亚总部
80年代初，巴塔哥尼亚还开发了Capilene面料的隔热长内衣。
以往登山界靠传统的吸湿层棉和羊毛来制衣，为了减轻攀登者的负担，巴塔哥尼亚开创了Capilene面料的隔热长内衣。
这种面料速干、隔热、轻盈，改写了登山服“笨重”的历史。当季，Capilene服饰成为最抢手的产品。
巴塔哥尼亚不光在面料上做了创新，它还破天荒地将所有产品换成亮色系。 当时户外产品多为棕褐色、森林绿等深色系，但品牌将其改成了法国红、深蓝、亮黄等色系。
这种革新将巴塔哥尼亚推向了新的高度，品牌知名度突破了户外爱好者圈子，延伸到了时尚圈。
Patagonia 2017SS
巴塔哥尼亚每件产品都会经过6次严格的测试，还会在雪地、岩壁、高原等地方进行测试，并拍摄测试过程。在这些短片中，可以进一步了解品牌设计的功能性，还能感受户外运动的惊险刺激。
可以戳一下短片《The High Alpine Kit》，了解巴塔哥尼亚产品测试过程。
《The High Alpine Kit》
乔伊纳德于1938年出生在缅因州，八岁时与家人移居南加州。
乔伊纳德的父亲原本是一名农户，在各行各业均有涉猎，当过木工、水泥工还有电工。受父亲影响，乔伊纳德从小动手能力就很强。
童年时期，他常独处，由此一个人去钓鱼、捉青蛙，还学会简单的捕猎。14岁时，他加入了南加州猎鹰俱乐部。在那里，他开启了终生爱好——攀岩。
他在俱乐部结识了一位成年的攀岩爱好者，教会了他简单的攀岩。在某一天练习过程中，他成功滑过一个岩缝，成就感让他一发不可收拾地爱上了攀岩。
乔伊纳德常常夸耀自己，“在我走路之前就学会爬山了。”自然对他似乎有一股感召力，他在险峻的岩壁中自由穿梭，成了当地小有名气的攀岩者。
1957年，乔伊纳德去了一个废弃场。在那里，他找到了旧铁砧和锤子等工具，用旧的收割机刀片制造了第一个岩钉，并在优胜美地岩壁上测试成功。
伊冯发现了商机，于是在家后院开了一个小商店，以每件1.5美元的价格出售自制岩钉。有时候，他还去加利福尼亚的圣地亚哥海岸冲浪，并将岩钉放在车后备箱出售。
乔伊纳德在冲浪和攀岩过程中，结识了很多朋友，其中就有汤姆·弗罗斯特（Tom Frost），他以攀岩和摄影闻名。
1965年，乔伊纳德与弗罗斯特共同创立了Chouinard Equipment公司。在九年间，他们设计改进了几乎所有的攀岩工具，使其更加轻便、耐用，引起了附近户外爱好者的追崇。
Chouinard Equipment公司，左一弗罗斯特，右二乔伊纳德
到了1970年，Chouinard 设备公司已经成为了美国最大的攀岩设备供应商，年收入超过40万美元，岩钉销售额占了70%。
但乔伊纳德发现，这些岩钉使岩石遍布“伤痕”，造成了不可逆的有害影响。于是他感到歉疚，取消了这项业务。他选择用铝制的登山楔取代岩钉，这种工具不会砸伤岩体，并将其称作“环保攀岩”。
同年，乔伊纳德去参加苏格兰的攀岩运动，偶然下买了一件橄榄球衬衫穿着攀岩。令他惊讶的是，这件衬衫不仅耐磨，透气性强，还能有效保护颈部。于是，他在英格兰还搜罗了聚氨酯雨裤、羊毛手套、连指手套，连同橄榄球衬衫一起带回美国销售。
他开始从锻造户外器材转为制作户外服装，最初产品只是冲浪裤、橄榄球衫和登山裤，后来囊括斗篷、露宿袋、背包等。期间，他还与同伴开发了新型雨衣面料，被称为“泡沫塑料衬里”，十分畅销。
直到60年代末，他和伙伴一起前往巴塔哥尼亚高原旅行，这才刺激了他成立巴塔哥尼亚公司。
公司成立后，他一方面坚持做功能性产品的设计研发，另一方面将时间用在攀岩和冲浪上。他在自然中“放逐”自己，甚至是年过半百，都依然没有放弃户外运动。
在2013年，乔伊纳德到了日本北海道滑雪，Earn Your Turns媒体对他进行了采访。通过采访，能够更清晰了解他对户外运动的看法。
Q1：今天在滑雪时，您没有带背包。您称其为“简化”？
Y：我喜欢轻松自如地运动。有时在山里，不带帐篷，我依然能够找到躲避风暴的方法。我甚至喜欢在高山冷杉下睡觉，如果可以的话，我还会挖个雪洞。
Q1：您在滑雪过程中，没有使用GPS，不会担心迷路吗？
Y：迷路怎么了？这可能是您一生中最好的旅行。在户外运动中，你应该“迷路”。如果你不探索未知，不踏出第一步，那么你永远不懂冒险的意义。你将不会知道，我这一天有多棒。
人们总喜欢在攀岩和滑雪过程中遵循指南和标记物，但我认为“发现”能带来更多惊喜。遵循指南能尽量减少未知数，对他们来说很重要，但我乐于“迷路”。
Q3：在很多文章中，您总被描绘成忧虑而愤世嫉俗的人，但看见您运动时，发现您看起来很幸福。
Y：是的，我对世界有些悲观。正如我总是在强调环境问题一样，环境在恶化，冰川在消融，这让我感到焦虑。我并不为“悲观”感到羞愧，我始终在通过巴塔哥尼亚公司，改善自然环境和生活。
乔伊纳德是终身攀岩者、冲浪者、滑雪者，他渴望栖居自然。正是因为如此，在成立巴塔哥尼亚公司后，乔伊纳德似乎更像一个环保人士，而不是商人。
乔伊纳德认为，经营巴塔哥尼亚不过是一个实验。他想要打破传统商业思维和模式，告诉众人，“不破坏环境也能盈利。”
其实在乔伊纳德最初经营Chouinard Equipment公司时，环保理念早就根植于他心中。
近几年，经常听闻服装品牌有“公平贸易线”“回收利用”“有机棉”等环保举措，但巴塔哥尼亚不同，它完全是个“任性企业”，它的环保功劳几乎可以与品牌创举并举。
乔伊纳德成立公司时，就将其定位为产品驱动型而非利润驱动型公司——“生产最好的产品，尽量不对环境造成伤害，公司不扩张，不上市。”
1988年，巴塔哥尼亚发起了首次全国环境运动。他们反对牺牲自然环境来支持贸易全球化，保护生态系统和野生生物。
到了90年代，公司提出“环保审查”计划，检查所有制造过程、衣料、纤维以及染料是否契合环保标准。结果发现，棉花纤维使用了大量杀虫剂。于是他做出了18个月内将所有棉织品更换成有机棉的决定。
除此以外，公司还开设了Worn Wear商店，出售Recraft服装。通过收集消费者退回的旧衣服并进行改造，从而循环利用，减少污染。这种商业模式刺激了二手服装市场，使其增长速度比整体服装行业快了21倍。
有一次适逢美国的“黑五”，巴塔哥尼亚特地在网购页面上声明“别买这件夹克”，却激起了人们的购买欲，使销售量飞涨。
2018年末，巴塔哥尼亚更改了使命声明——“我们以商业来拯救家园。”
它率先为自己征“地球税”，并将1%的销售额用于环保事业。尽管诸多环保举措为其增加了20%—30%的额外成本，但巴塔哥尼亚的销售额也从未停止增长。
让人对它敬仰的，正是这种品牌价值观。包括美国总统克林顿在内的政治家和明星们均以拥有巴塔哥尼亚服饰为荣。
如今的乔伊纳德已经是个年迈的老人了，但每当媒体采访他，他仍然还惦记着“老掉牙”的事，“我们正在失去地球，真的”，“我不会放手不管，我们必须加倍努力。”
巴塔哥尼亚衣服改造间
除了把重心放在环保事业上外，乔伊纳德想做的，还有让公司变得多元化。
他提倡员工们去寻找自然随性的生活，并赞助了他们去滑雪和攀岩。他甚至还开了一家托儿所，保证员工们有时间与自己的孩子共处。这让巴塔哥尼亚公司变得很有人情味，使得它在“美国最受员工喜爱的公司”评选中排名第15。
在巴塔哥尼亚公司，你能看到打赤脚的雇员们，随意摆放的山地车和冲浪板，甚至还有宠物和在养伤的野生动物。雇员们一空闲，就到公司附近的海滩冲浪；冬天时，他们还会到公司后方的山坡滑雪。
在2005年，适逢巴塔哥尼亚成立30周年，乔伊纳德撰写了《Let My People Go Surfing》。他提倡新型商业模式和自然的生活方式，还在书中分享了他的坚持和信念，激励了很多户外爱好者。
巴塔哥尼亚还成立了出版社Patagonia Books，它们有个独特的——"专注于荒野、野生动植物和户外运动，每本书都要启发读者恢复他们与世界的联系。”
出版社至今已出版三十余本图书，受欢迎的就有《一些故事》《浪潮：帆船冲浪者的觉醒航程》《180°以南》等。2017年，它获得了“Foreword Reviews独立发行商”的荣誉。
《Let My People Go Surfing》
售价：22美元折合人民币约155元
2017年，巴塔哥尼亚在官网上怼了美国总统特朗普，以“总统偷走了你的土地”来抗议其削减保护用地面积。作为一个户外品牌，它始终是消费文化的反叛者，它的价值选择让它走得更远。
乔伊纳德从年轻时宣称“走路之前就会爬山”，到耄耋之年仍在顾虑“我们正在逐渐失去自己的地球家园”。他创立的巴塔哥尼亚，比起“Patagucci”，它更像户外品牌中的“阿修罗”。
Writer : Insel
Photograph : 网 络
合作：pr@chanchuangyi.com
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本文参考以下资料：
1.文字资料：《Patagonia In The Making: My Founder’s Story》——By Mark Miller
2.访谈资料：《Exclusive: Patagonia founder Yvon Chouinard talks about the sustainability myth》——By Jeff Beer
3.官网：https://www.patagonia.com/home/
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