MUJI进军中国14年，
留下的不只是“断舍离”
今年以来，就频频爆出百年品牌申请破产的消息，而最近连ZARA、GAP等一贯吃香的快时尚品牌也面临关闭门店、裁员危机。
7月10日，MUJI無印良品美国子公司申请破产保护，负债高达6400万美元，18家店铺全部关门歇业。虽然总公司良品计画表示“影响不大”，但其实今年4、5月，,MUJI日本中销售额已经下降一半了。
中国市场也并非幸免于难，价格劣势和仿冒品等原因导致了MUJI销量增速逐年放缓。“美国子公司倒闭”消息一出，国内就起了唱衰论调，“MUJI早该破产”“MUJI赶紧清仓”。
MUJI海报
自2005年进入中国以来，MUJI带来了“极简主义”和“断舍离”日式生活理念，但也被诟病“贵”，多次下调价格效果也不大。
今天被唱衰的MUJI真的“该”吗？它真的“败”吗？MUJI只有“MUJI风”值得夸吗？
MUJI诞生于上世纪80年代的日本。
当时设计主流正是通过标签识别来强化品牌，而大型零售企业西友的总裁堤清二却提出“反品牌”的概念。
1980年，堤清二和田中一光（设计师）、小池一子（文案策划）、天野胜（时装设计师）和杉本贯志（建筑设计师），创立了MUJI無印良品。
它的名称来自日语“Mujirushi Ryohin”，即“没有商标的优质产品”，正是呼应了“反品牌”的概念。
MUJI第一家门店位于东京青山
MUJI的设计师田中一光，被视作“MUJI無印良品之父”，正是他塑造了MUJI性冷淡风和极简主义的灵魂。
他提倡以“选材”、“加工工序” 和 “包装简化” 来介绍产品，直接将其印刷在商品包装上。如今看来比比皆是，但最早是出自他之手。
1983年，MUJI在同集团西友和FamilyMart投资下，在东京青山开设了第一家独立店面，由杉本贯志设计。品牌开始贩卖家庭用品、食品。
当时日本正受到泡沫经济影响，MUJI以“物有所值”为口号，通过改良工序、简化包装，以低价商品在国内市场站稳了脚跟。
于是，日本街道边、地铁口、便利店，都可以找到它的货架。但MUJI属于中低端品牌，以杂货店定位示人。
田中光一设计的MUJI第一张海报
1990年早餐海报
1990年“棉质生活”海报
1989年6月，MUJI从西友百货体系中独立出来，成立了株式会社良品计画。品牌生产线拓展到食品、文具、行李箱甚至是家具。
到了90年代初，品牌开始拓展海外市场。最初是1991年，与Liberty合作在伦敦Carnaby Street开设第一家海外商店。到了2005年，MUJI在中国开了第一家店。
到了2012年，奢侈品行业遭到快时尚挤压，MUJI正赶上这一趋势，随之以每年30~50家店铺在迅速扩张。直到2013年底， MUJI在中国大陆门店数量已经达到了100家。
日本东京MUJI旗舰店
地址：日本东京银座中央3-3-5
来到中国的MUJI，摆脱了“杂货铺”形象，华丽变身为中高端生活品牌。它现身于一、二级商圈，同款定价也高于日本。即使是这样，品牌的上海旗舰店开业时，连续几天，人多到要限制入场，销售量也不断在创新高。这不免有些戏剧意味。
MUJI设计简洁，又是舶来品，成为了文青和中产阶级的追捧对象。于是它被冠以“中产标配”，蜕变成中产精致消费的象征和文青小资据点。从海报到设计，MUJI都渗透着浓厚的文艺感，自然、自由、远方等主题，切中了当代年轻人的需求点。
极简主义和性冷淡风开启了一个时代的美学观念，“MUJI风”成功“荼毒”中国年轻人。无论是生活家居还是穿搭，皆有“MUJI风”一席之地。
到了2016年，MUJI在中国内地市场收入增长率高达42.7%。
MUJI上海旗舰店
“MUJI风”火了，国内品牌自然要蹭这一波热潮，价廉的模仿者纷纷涌现。特别是当文青小资们发现国内MUJI贵比日本同款，甚至还印着“Made in China”时，越来越多人不愿为此买单了。
自2014年起，MUJI就针对中国消费者推出“新定价”活动，往后基本每年都会下调两次。但一系列操作下，收效甚微。
中产阶级觉得档次下降了，而觉得贵的人仍觉得贵。“喜欢MUJI，但也可以买MUJI仿制品”，这无疑成为品牌最大的危机。
虽然“危机四伏”，但MUJI仍然在中国最正宗的“日式生活”品牌，仍然是小资文青的首选。
但在去年年底，MUJI新劲敌niko and ... 入驻中国，该品牌来势汹汹，被视作MUJI有史以来最强大的竞争对手。
niko and ...潮流方式集合店创立于2007年，隶属于日本ADASTRIA集团。
ADASTRIA集团创立于1953年，旗下拥有GLOBAL WORK、LOWRYS FARM、Studio CLIP等27个时尚品牌，与MUJI母公司良品计画实力相当，同为日本零售巨头。
niko and ...寓意着“Nobody I Know Own Style”以“衣、食、住、游、知、健、旅、音和东京”为9大关键词，主要面向25至35岁的消费者。目前它在日本共有139家门店，在全球设有21家旗舰店。
niko and ... 上海旗舰店
地址：上海淮海路775号
niko and ...上海旗舰店开在了MUJI位于上海淮海路755号的旗舰店对面，势必要“叫板”MUJI。品牌也直接地表示：争夺MUJI不断流失的市场份额。这里一共有三层，涵盖了服饰、咖啡店、生活杂货、家具、美食等。
niko and ...品牌理念区别于MUJI的”去品牌化“，不同于MUJI缺乏的品牌辨识度，它的产品具备同一的日式改良版美式风格，并于户外和休闲的生活场景主题相结合。
品牌产品定价在中档，有198元的卫衣，也有400元的联名款塑料脸盆。但与日本同款的商品，差价都属于合理范围之内。
品牌还用“杂志编辑”来整合，区分“特辑”和“连载”，以40~60为一周期，来打造不同主题。相比于MUJI，niko and ...在迎合年轻人“求新”口味上，下了更多功夫。
想和MUJI抗衡，niko and ...卯足了劲，用了国民情侣小松菜奈和菅田将晖作代言人，拍摄了《autumn true true true》和《啊，春天》等宣传片。在品牌进驻上海时，这对神仙情侣确实“揽“来了不少消费者。
niko and ...瞄准了年轻群体的购买力，比起MUJI定位的中产阶级，它的受众更广一些。
niko and ...不满足于靠杂物、服饰和家具来打造生活馆，除了设有咖啡馆、餐堂外，它还会定期举办音乐会、小型live、摄影展等活动。
就在上个月，根据近年来越来越火的户外生活方式，它在上海旗舰店推出了“Live in Nature”主题系列。它与美国户外品牌Coleman以及乐队Grateful Dead合作，打造户外体验空间。
niko and ...还有自己的纸质媒体《niko and ... TIMES》，以年轻人的应季穿搭和单品推荐为主。
落地在中国的niko and ...，甚至在今年新年，入乡随俗地推出了符合中国人口味的新春系列。
《niko and ... TIMES》
niko and ...新春系列
虽然niko and ...比MUJI、优衣库进入中国市场要慢，但正因为日式品牌的风格和生活方式在中国市场备受追捧，niko and ...的商业模式更容易被大众接受。
自niko and ...入驻中国市场后，ADASTRIA整体营收相比上一年同比增长9%，占集团所有业务营收的13.9%。而良品计画公布的2020财年一季度财报显示，公司在中国市场的销售跌幅已升至4.9%。
在激烈竞争下，MUJI在中国销售额增速放缓，很多人以为美国子公司的破产不过是MUJI在中国市场日渐颓败的预兆，MUJI真的要倒下了吗？
为挽救颓势，MUJI在“衣食住行”上都下了功夫。它从一家杂货店衍生出了咖啡馆、餐堂、书店、旅行用品商店。
2017年，MUJI在机场开设了概念店“MUJI to GO”，针对出行人群的不同需求，向其售卖更好的出行体验的商品。
MUJI to GO
2018年，它还在深圳开设了MUJI Hotel，再次竭力强调”日式生活方式“的鼻祖地位。
MUJI不只是一个品牌了，它蜕变成了文化。它在中国展示了“MUJI风”在各个领域的可能性，从一支笔到一个房子，我们都能想到“MUJI风”。
不仅如此，这个小小的日本杂货店从卖食品到卖衣服、化妆品、文具、家具，甚至开酒店，其中的创新、探索精神在中国日用品牌中几乎难以寻得。
MUJI将“断舍离”“极简主义”“反品牌”理念和商业模式成功渗透进中国，从这点上说，其实不败。它更是掀起了中国市场的模仿热潮，“学徒”名创优品、小米有品、网易严选等纷纷冒出。
MUJI Hotel Shenzhen
就拿名创优品来说，虽然一直被指责”抄袭“”山寨“，但“合理价格的MUJI风”还是成功说服了消费者。
它在起步的短短五年内，全球门店就扩张至2600家，平均每月开出80~100家门店，营收最快的增长也能从2014年的20亿突破到2017年的120亿。它甚至还获得了来自腾讯和高瓴资本的10亿元投资。
2018年，被称作”国产MUJI“的小米有品旗舰店也腾空出世，同样是极简风路线，以灰白色为主调，涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动等15大类目。不仅仅是卖生活用品和衣服，还设计了卧室、客厅、厨房和亲子体验区等元素，企图要将品牌打造成生活方式和文化。
还有全面“复刻”MUJI的网易严选，同样是“反品牌”“反过度消费”，明目张胆玩“低价同款”，但它也被吐槽连海报宣传都在山寨MUJI。
网易严选
这些“中国MUJI们”以低价出售同类美学，相比于聚焦潮流生活方式的niko and ...，它们才是MUJI最强劲的对手，已不仅仅是“竞争”，而是企图“取代”。它们被冠以”国货之光“，似乎代表着本土品牌又一次赛过了国外品牌。
但这些从“MUJI风”中孵化的品牌和生活馆，都带着“日系生活方式”的血统，即使MUJI倒闭了，MUJI文化也成功了。
MUJI位于日本的“普通房屋”
售价：160000美元
MUJI美国子公司的破产，大部分原因在于“日式生活方式”不普遍适用于欧美国家。MUJI虽然在中国日渐式微，但“我想要一个MUJI风的房子”仍然是大多数年轻人的愿望。
但在中国，MUJI提倡的生活方式风格反倒很受宠，只不过是“贵”了。而“中国MUJI们”崛起，看似是后浪的胜利，实则是“日式生活方式”和风格的胜利。
从将MUJI视为品味和消费力的勋章，到国内市场的模仿热潮，无一不透露着中国式审美早已蒸发了一大半。“中国MUJI们”仍在狂飙突进，国内依旧缺少自己的生活方式。
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Editor : 蝉 爷
Writer : Insel
Photograph : 网 络
合作：pr@chanchuangyi.com
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本文参考以下资料：
1.官网：https://www.niko.eu/
2.文字资料：《MINISO, “FAIR-PRICED MUJI STYLE” HAS BEATEN MUJI》——BY HuXiu
3.文字资料：《niko and ...现在才来中国贩卖日式生活方式，它还有机会吗？》——BY BoF时装商业评论
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